ОРГАНИЗАЦИОННО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕНЕДЖМЕНТА В ТУРИЗМЕ
Краткая история менеджмента в туризме
Туризм — сравнительно молодое явление, но его корни уходят в древние времена. Если обратиться к древнейшей истории, то следует начать с первого вынужденного путешествия, когда Бог изгнал Адама и Еву из Рая, а также с древних странствий народов, паломничеств, кругосветных путешествий, но все эти путешествия, однако, не имели, подлинной туристкой мотивации: путешествие не было удовольствием, оно совершалось не по собственной воле и не было самоцелью.
В классическом менеджменте туризма выделяются четыре периода его развития: предварительная фаза (предыстория туризма) — до XIX в.; начальная фаза (элитарный туризм, зарождение специализированных предприятий по производству туристических услуг) — 1800-1917 гг.; фаза развития и подъема социального туризма (массовой туризм) — 1917-1939 гг.; фаза формирования туристской индустрии и подъема международного туризма— 1945 г. и современный этап.
Первый (древний период) охватывает время с IX—VII тысячелетия до XVIII в. Примерно около IX-VII тысячелетия до н. э. в ряде мест Ближнего Востока произошел переход от присваивающего хозяйства (охота, сбор плодов и т. д.) к производящей экономике. Этот период и стал точкой отсчета в зарождении менеджмента. Применительно к туризму самым древним путешествием считают морскую экспедицию (1501-1484 г. до н. э.) в знаменитую страну благовоний Пунт. Его организовала царица Древнего Египта Хатшепсут. За 2000 лет до н. э. египтянин Сину-хит предпринял путешествие в страну Кедем на Восток, описав его в сочинении «Приключения Синухита». В VIb. до н. э. египетский фараон Не-хао организовал знаменитое трехлетнее путешествие вокруг Африки. Древние греки путешествовали еще в VIII веке до н. э. (участие в олимпиадах, изучение обычаев и нравов современников, например, историк Геродот). Римляне, построившие широкую сеть дорог, любили отдыхать в загородных виллах, посещать курорты и теплые источники (курорт Моритц в Швейцарии). Падение Римской империи привело к сокращению поездок и путешествий.
|
|
|
«Великий тур», который совершали представители верхнего сословия, документально зафиксирован в XVII в. В XVIH-XIX вв., когда к таким турам стали проявлять интерес более широкие слои населения, считалось модным отправиться в турне по Европе, преимущественно для знакомства с городами и достопримечательностями Испании, Франции, Италии и Греции.
Отличительной чертой путешествий до середины XIX в. был примитивизм средств передвижения; путешествия были необходимы для достижения собствен-
ных целей: торговля, расширение образовательного кругозора, лечение, паломничество. Другой чертой была элитарность путешествия.
|
|
|
Развитие фабричного способа производства привело к разграничению времени — рабочего и свободного, а в результате промышленных революций рабочее время увеличилось по сравнению с античностью и средними веками.
Индустриальный период развития менеджмента туризма (1800-1917 гг.). Важнейшую роль в развитии туризма сыграли революционные изменения в развитии транспорта: изобретение парохода Фултоном в 1807 г. и паровоза Стефенсоном в 1814 г., совершенствование почтовой связи, расширение сети дорог в Европе обусловили надежность и скорость передвижения при снижении расходов на путешествия. Массовые переселения из Старого Света в Новый привело к развитию морского сообщения, и в середине XIX в. возникли крупные пароходные компании. В XIX в. постепенно с ростом благосостояния в буржуазных обществах Европы и Соединенных Штатов Америки, с развитием научно-технического прогресса свободное время увеличивалось за счет уменьшения рабочего, были введены гарантированные неоплачиваемые, а затем и оплачиваемые отпуска.
Промышленная революция в странах Западной Европы значительно повлияла на возникновение туризма в современном его понимании. В результате индустриализации возникли два новых слоя:
|
|
|
♦ городское население — железнодорожные пассажиры (таким образом в экономике появился новый сектор — популярных экскурсий);
♦ классы фондодержателей и финансистов — богатых людей, сформировавших рынок путешествий и туризма.
Одно из первых организованных туристских путешествий относят к 1841 г., когда английский предприниматель Томас Кук осуществил перевозку около 600 человек с целью прогулки на расстояние в 20 миль по железной дороге. В 1845 г. им же было организовано путешествие в Ливерпуль с проведением экскурсии. Т. Кук был первым менеджером в области туризма. В последующие 20 лет в Англии возникло множество бюро путешествий. С 1862 г. появляются и первые каталоги туристских поездок, что отразило процесс расширения туристского спроса. Кроме того, осуществлялись «великие туры» на два или три года. Для англичан .такой тур начинался в Лондоне и заканчивался в Риме с обязательным заездом в Париж.
В Германии первое бюро путешествий — «Райзебюро Штанген» — было основано в Бреслау в 1863 г. Фирма имела тесные контакты с пароходными компаниями и в начале XX в. активно рекламировала и продавала морские круизные увеселительные поездки. В этот период дальние поездки могли позволить себе немногие. Среди чиновников и служащих широкое распространение получил тогда летний выезд на дачи.
|
|
|
В России менеджмент возник, когда в 1777 г. в Москве появился «План приемлемого путешествия в чужие края» Вениамина Генша (более ранних документальных подтверждений о специально организованных коллективных поездках за границу или по России нет). По этому плану каждый из участников должен был вручить В. Геншу гонорар, установленный по контракту. Группа должна была совершить коллективную поездку в страны Западной Европы.
Первыми представителями самодеятельного туризма в России были очень состоятельные и влиятельные люди, путешествовавшие по своей стране и другим
странам. Петр I, посетив Южную Германию в 1697 г., совершил восхождение на гору Броккен (1142 м над уровнем моря) с туристскими целями.
Упоминания об экскурсиях, проводимых на территории Российской империи, относятся к XVIII в. Например, в 1770 г. экскурсии проводились в Тифлисе. В 1895 г. на базе Общества путешественников-велосипедистов было создано Российское общество туристов (РОТ). С 1907 г. при РОТ действовали комиссия по организации образовательных экскурсий для школьников, а также экскурсионные комиссии при педагогическом и краеведческом обществе.
Становление массового туризма (1917-1939 гг.). Первая мировая война, экономическая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война оказали негативное влияние на развитие туризма, но в этот период появляются первые ростки массового туризма, туризм одиночек уступает место групповому туризму. Поступательное развитие железнодорожного транспорта способствовало углублению урбанизации. В большинстве крупных городов сформировался средний класс. Доходы этой многочисленной части населения возрастали, и она могла позволить себе отдохнуть. Возрастающие потребности и возможности проведения досуга (спрос) рождали предложения — началось формирование индустрии отдыха и развлечений. Так появилась потребность в некоторой организации, которая взяла бы на себя заботу о создании «туристского комплекса». Первоначально предполагалось, что подобные компании должны быть частью транспортных компаний. Все возраставшие потребности и возможности обусловили появление агентов — менеджеров по путешествиям. Большая часть населения, предъявлявшая спрос на путешествия, предпочитала доверять составление программ туристскому организатору. Такой вид деятельности можно назвать туроперетингом, а компании, занимающиеся этой деятельностью, туроператорами.
Таким образом, в конце XIX в. вместе с ростом благосостояния, увеличением свободного времени населения, появлением новых транспортных средств в своем настоящем состоянии возник и оформился туризм — именно в век стремительного развития техники, технологий, общественных отношений. Необходимость согласования совместных действий между туристскими и транспортными организациями различных стран в связи с бурным развитием экономических и социально-культурных контактов начала ощущаться в начале 20-х гг. XX в. В связи с этим в 1925 г. был создан Международный конгресс официальных ассоциаций пропаганды туризма, затем в 1927 г. учрежден Международный конгресс официальных туристских организаций, а в 1930 г. создается Международный союз официальных организаций и пропаганды туризма. В 1947 г. эти организации были реорганизованы, и на их базе в Париже учрежден Международный союз официальных туристских организаций (МСОТО), в который вошли 116 стран.
Формирование и подъем международного туризма (1945 г. — современный этап). В 1969 г. по резолюции Генеральной Ассамблеи ООН неправительственная организация МСОТО была реорганизована в межправительственную Всемирную туристскую организацию (ВТО), что означало признание не только экономического, социального, культурного, но и политического значения международного туризма. Датой создания ВТО считается 2 января 1975 г., когда число ее участников составили представители 51 страны. В настоящее время ВТО насчитывает более 100 действительных членов и около 150 ассоциированных и присоединившихся (туристские агентства и организации, авиакомпании, научные учреждения
и центры туризма, гостиничные цепи и корпорации общественного питания, центры профессиональной подготовки и т. д.).
Высшим органом управления ВТО является Генеральная ассамблея, созываемая раз в два года. К руководящим органам относятся Исполнительный совет и Секретариат. Генеральная ассамблея учреждает шесть региональных комиссий: комиссию для Европы, Африки, Америки, Южной Азии, Ближнего Востока, Восточной Азии и района Тихого океана, а также Международный высший учебный центр по туризму. Перед комиссиями поставлена задача проведения в жизнь рекомендаций Ассамблеи в рамках соответствующих регионов по разработке и общей стратегии планов устойчивого развития туризма, нормативно-правовой базе туристской деятельности, политике, связанной с эффективным использованием туристской инфрастуктуры, с правом собственности на землю и имущество в зонах отдыха и т. д.
В 1980 г. Генеральная ассамблея ВТО приняла решение отмечать 27 сентября (дата принятия Устава ВТО в 1970 г.) как Всемирный день туриста. В 1985 г. в Софии на IV сессии Генеральной ассамблеи ВТО были приняты Хартия туризма и Кодекс туриста.
Помимо ВТО к всемирным международным организациям относятся объединения общественного содействия туризму, научные, журналистские, специализированные и т. д.
Большую роль в развитии международного туризма играют Экономический и Социальный совет ООН (ЭКОСОС), ставший инициатором созыва в рамках ООН специализированных дипломатических конференций по вопросам развития туризма.
Многообразие объединений, организаций, видов их деятельности, целей и задач указывает на необходимость комплексного решения большинства проблем в этой области на международном уровне.
Туризм входит в число ведущих отраслей мирового хозяйственного комплекса. По экономическим показателям он занимает второе место после нефтеперерабатывающей отрасли, а по числу рабочих мест прочно удерживает первую позицию: ежедневно в мире более 20 млн человек отправляются в туристские организации на работу. Ежегодно в этой сфере создается около 3 млн новых рабочих мест.
Развитие туризма в различных странах имеет свою специфику, связанную как особенностями исторического развития страны, так и с ее географическими, природными условиями. Соответственно права и полномочия национальных органов разных стран, занимающихся проблемами туризма, существенно отличаются. В одних странах это специализированные министерства туризма (Италия) или разнообразные управления по туризму (США), по своему положению приравненные к министерствам, в других вопросами туризма ведает какое-либо отраслевое министерство (министерство туризма и информации Испании, министерство торговли Швеции, министерство экономики Нидерландов, министерство туризма и гражданской авиации Индии и т. д.) или неправительственные коммерческие организации, в основном национальные ассоциации туристских агентств. Их задачи, функции, уровни компетенции весьма отличаются, различен и уровень правительственного контроля над их деятельностью. Естественно, проблемы международного и внутреннего туризма решаются в них по-разному.
В большинстве стран в международном туризме наблюдается разделение сфер деятельности: в государственной сфере заняты национальные туристские организации, в частной — коммерческие предприятия туристской индустрии (гостиницы, рестораны, туристские агентства и бюро, транспортные предприятия и т. д.), занимающиеся привлечением туристов, продажей туров, обслуживанием иностранных туристов и действующие самостоятельно.
Формы и масштабы государственных инвестиций в сферу туризма зависят от места и роли туризма в национальной экономике. Особая роль принадлежит государству в финансировании и создании инфраструктуры туризма.
Национальные туристские организации отвечают за разработку и осуществление политики развития туризма в своих странах. Эта политика направлена на максимально эффективное использование национальных туристских ресурсов. В задачи туристских организаций входит также продвижение национального туристского продукта на основных зарубежных рынках.
Туризм — мощная мировая индустрия, занимающая до 10% мирового валового продукта, в ней задействованы огромные массы работников, основных средств, крупные капиталы. Это крупный бизнес, большие деньги и серьезная политика.
Развитие международного туризма зависит от социально-политической стабильности в мире и государственной политики в области туризма (упрощение туристских формальностей, экономическо-политические меры, стимулирующие или замедляющие его развитие и т. д.).
Правовое регулирование международного туризма на многосторонней основе осуществляется прежде всего в рамках ООН, на которую возложена задача по налаживанию международного сотрудничества и развитию дружественных отношений между нациями.
Развитие и подъем туризма в России в 1918-1940 гг. В первые послереволюционные годы интерес к туризму возрос, тогда появилась организационно-административная структура туризма социалистического типа. Организационно-методическое руководство туризма было возложено на Главный политико-просветительный комитет Наркомпроса. В этот период уже вырисовывались органы государственного управления туризмом — профсоюз, ВЛКСМ, Наркомпрос. В 1928 г. Российское общество туристов было упразднено и на его базе создано общество пролетарского туризма РСФСР, председателем которого стал Н. В. Крыленко. Отличительной чертой развития туризма в данный период является формирование новой организационной структуры управления туризмом в СССР. В 1929 г. было создано Всесоюзное общество «Интурист», структура которого и жесткое централизованное управление сохранялись до 1990 г. В 1930 г. произошло слияние АО «Советский турист» с Обществом пролетарского туризма и экскурсий (ОПТЭ). В 1936 г. ОПТЭ было ликвидировано, и его материально-техническая база была передана ВЦСПС. В том же году было создано Туристско-экскурсион-ное управление ВЦСПС и, наконец, в 1937-1940 гг. в результате комплексной реорганизации структур управления туризмом сложилась система управления, просуществовавшая до 1990 г.
Распад централизованных структур и создание фирм различной формы собственности в России с 1990 г. по настоящий период. Создание системы советов по туризму относится к 1962 г. Руководство ею осуществлял Центральный совет ВЦСПС по туризму. В 1958 г. было создано Бюро международного молодежного
туризма «Спутник». С 1958 по 1998 г. «Спутник» сохранял почти постоянный рост туристских продаж и предложений. За период с 1969 по 1985 г. эта организация, являвшаяся по существу туристической компанией, увеличивала свои возможности на 15% в год, далеко опережая рост большинства других туристических организаций страны. До 1992 г. «Спутник» был фактически единственным производителем в сфере туризма, показатели которого свидетельствовали о разнообразном росте, и сумел подойти к уровню устойчивой продажи туристского продукта во всех районах бывшего СССР и Российской Федерации даже в условиях своей собственной децентрализации.
В настоящее время в России можно наблюдать рассогласованность между структурой свободного времени и экономическими возможностями части населения, в результате значительная часть населения, имеющая свободное время, не может воспользоваться туристскими услугами. При этом существенная особенность ситуации заключается в том, что кризисные явления возникли главным образом во внутреннем туризме, в то время как туризм выездной продолжает развиваться. В условиях нарушения баланса между этими видами туризма за рубеж вывозится валюта, которая могла бы инвестироваться в развитие материально-технической базы внутреннего туризма. Туризм, тем не менее, несмотря на трудности реорганизационного периода, должен занять, как представляется, важное место в хозяйственном комплексе России. В России существует более 15 тыс. организаций, основной деятельностью которых является туризм, и более 3,5 тыс. занятых им частично. Выездная модель российского туризма — лишь временная и краткосрочная концепция, на смену которой придет модель туристского рынка России, где приоритетную роль получат «забитые» выездной моделью сегменты потребителей туристского продукта: школьники, пенсионеры, трудящиеся, студенты. Прогноз развития туристского рынка России позволяет предположить, что при реализации этой модели к 2005 г. сфера туризма будет насчитывать 3 млн рабочих мест.
Для России, в силу ее исторического прошлого, климатических и природно-географических условий, характерен прежде всего познавательный туризм: для туристов привлекательны исторические достопримечательности, феномен природы, живописные ландшафты, культурная жизнь и быт россиян, проведение праздников в честь знаменательных событий прошлого, социальные акции. Постоянно повышается роль конгрессного туризма, набирает силу деловой туризм.
В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (ст. 4, гл. И) установлено, что приоритетными направлениями государственного регулирования туристской деятельности являются поддержка и развитие внутреннего, въездного и социального туризма, определены налоговые льготы на развитие данных видов туризма.
Сегодня туризм — одна из динамично развивающихся отраслей России. Привлекательность туризма для деловых людей заключается в быстрой окупаемости вложенных в него средств и получении дохода в свободно конвертируемой валюте. Кроме того, необходимы небольшие стартовые инвестиции, высок уровень рентабельности, на туристические услуги есть спрос. Туризм как отрасль только формируется, при этом в нем появляются новые сегменты, новые виды туристских предприятий и услуг, требующих новых категорий работников, наделенных новыми профессиональными качествами.
По виду и формам предоставляемых услуг появившиеся к настоящему времени фирмы могут быть отнесены к следующим типам:
♦ фирмы с ограниченным, набором услуг, предлагающие клиентам 10-15 маршрутов;
♦ фирмы полного набора услуг, девиз которых «Куда угодно и когда угодно!»;
♦ фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.).
Среди организаций и фирм, действующих в сфере турбизнеса, существуют туроператоры и турагентства, бюро путешествий и экскурсий, бюро реализации туристских и экскурсионных путевок.
Значительное влияние на эффективность работы туриндустрии оказывают туристские агентства — посреднические организации, занимающиеся продажей туристских и экскурсионных путевок, а также предоставлением других посреднических услуг по организации туристско-экскурсионной деятельности (например, информационных, рекламных, маркетинговых и др.).
В условиях рыночных взаимоотношений перечисленные организации и фирмы функционируют в различных организационно-правовых формах: общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, полное товарищество и т. д. Туристские предприятия в форме акционерных обществ формируют свою организационную структуру в соответствии с уставом акционерного общества. Здесь вся туристская деятельность реализуется практически в двух комплексных дирекциях: внутреннего и международного туризма. Остальные структуры их обеспечивают.
Туристский бизнес, располагающий значительными первоначальными инвестициями и уже завоеванной нишей на рынке туристских услуг, целесообразно реализовывать в форме закрытого акционерного общества. Здесь уставной капитал разделен на определенное число акций в соответствии с учредительными документами. Акционеры не отвечают по обязательствам акционерного общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акции в закрытом акционерном обществе распределяются только среди его учредителей и не могут распространяться по открытой подписке. Число участников закрытого акционерного общества не должно превышать числа, установленного законом об акционерных обществах, в противном случае оно подлежит преобразованию в открытое акционерное общество в течение года или ликвидации в установленном порядке.
Практика создания малого и среднего туристского бизнеса в форме открытого акционерного общества в Российской Федерации весьма малочисленна. Как правило, такие общества созданы либо путем преобразования закрытых акционерных обществ, либо путем приватизации.
Их деятельность сегментирована по видам услуг (прием и отправка туристов, организация экскурсий, информационная и рекламная деятельность, производство товаров туристского ассортимента).
Ряд крупных туристских фирм совмещает указанные виды деятельности, которые реализуются их структурными подразделениями.
Для туристского бюро путешествий и экскурсий, численность персонала которого не превышает 50 человек, используется организационная структура управ-
ления типа линейно-функциональной. В ряде регионов и областей сохранилась централизованная система управления предприятием. Это характерно для профсоюзного туризма, где имеются либо советы по туризму и экскурсиям, либо тури-стско-экскурсионные производственные объединения. Предприятие ВАО «Интурист» преобразовано в холдинговую компанию с дочерними предприятиями в регионах и представительствами за рубежом. Аналогичные изменения претерпело и Бюро международного молодежного туризма «Спутник». Учредителями данных холдинговых компаний выступили государство (с контрольным пакетом акций), трудовые коллективы предприятий, зарубежные компании, банки, городские власти и т. д.
Другая организационно-правовая форма малого туристского бизнеса — это общество с дополнительной ответственностью. Участники такого общества солидарно несут субсидиарную ответственность по его обязательствам своим имуществом в одинаковом для всех кратном размере к стоимости их вкладов, определенных учредительными документами. При банкротстве одного из участников его ответственность по обязательствам общества распределяется между остальными пропорционально их вкладам, если иной порядок ответственности не предусмотрен учредительными документами. В остальном к обществу с дополнительной ответственностью применяются статьи Гражданского кодекса Российской Федерации об обществах с ограниченной ответственностью.
На частном, предприятии в форме индивидуального (семейного) предпринимательства «хозяин» фирмы выполняет объединенную функцию — туроператора и турагента. В связи с упрощенным порядком бухгалтерского учета и отчетности он может воспользоваться услугами бухгалтера и аудитора, привлекаемых со стороны. Реализация тура производится лицами, работающими по трудовым соглашениям или контрактам (экскурсоводами, гидами, турсопровождающими, не состоящими в штате). Таким образом, вся организационная структура такого предприятия состоит из одного звена в лице производителя и реализатора турпродукта.
Система основных понятий
В современных условиях постоянно возрастает роль туризма в развитии личности. Туризм обеспечивает возможности повышения интеллектуального уровня путешествующих в процессе их участия в культурно-познавательных и обучающих туристских программах. Социальное значение туризма состоит в его влиянии на международные, в том числе межправительственные и межличностные отношения.
► Туризм — это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождаюших поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью. Кроме того, туризм — отрасль экономики, включающая в себя деятельность туристских организаторов и посредников, которыми нужно управлять.
Универсальность форм туристского общения позволяет рассматривать понятие «туризм» как особого рода межличностную деятельность, которая в условиях интернационализации жизни превратилась: в форму использования свободного времени, в средство межличностных связей в процессе политических, экономических и культурных контактов, в один из факторов, определяющих качество жизни.
Слово «туризм» восходит к понятию «великий тур» { grand tour ), первоначально означавшему ознакомительную поездку, которую совершали в XVII -XVIII вв. молодые представители дворянства, в XIX в. приобретшему популярность и среди других слоев населения. Целью путешествий было знакомство с другими странами и культурами.
Критериями туризма в современном его понимании являются:
1) изменение места пребывания на находящееся за пределами обычной среды;
2) пребывание в другом месте не постоянное и не длительное;
3) в случае занятости трудом его оплата — не из источника посещаемого места (любое лицо, въезжающее в страну для работы, оплачиваемой из источника в этой стране, считается мигрантом, а не туристом этой страны).
Римская конференция ООН по туризму и путешествиям 1963 г. предприняла попытку дать определение понятия «турист». Турист (ночующий посетитель) — это посетитель, который осуществляет по меньшей мере одну ночевку в коллективном или индивидуальном средстве размещения в посещаемом месте.
Изучая менеджмент в туризме, важно знать, кто и какими туристскими услугами пользуется. Рассмотрим классификацию типов туристов. Можно выделить типы туристов:
1) в зависимости от их активности во время отпуска:
■> любители спокойного отдыха (солнце, песок, море);
•*■ любители удовольствий (флирт, дальние расстояния, светская атмосфера); ■Ф- любители активного отдыха (природа, активная нагрузка на тело, возможно одновременное лечение);
♦ любители спортивного отдыха;
♦ отдыхающие с целью познания, изучения (здесь насчитывает три типа: посещающих места, описанные в путеводителях; уделяющих внимание малоизвестным достопримечательностям, ищущих новые места, где можно получить свежие впечатления; стремящихся удовлетворить культурные и социально-научные интересы, таких туристов очень притягивает природа);
<- любители приключений (риска и возможности себя испытать).
2) в зависимости от стиля жизни:
<■ любители наслаждений (высокое требование к качеству отдыха, путешествие — способ самовыражения, получение удовольствия); ;♦ тенденциозные туристы (ищущие единения с природой, тишины и возможных психологических разгрузок);
<■ семейные туристы (отдых в спокойной и удобной обстановке, не любят, чтобы им мешали, чаще всего обслуживают себя сами); <■ всецело отдыхающие — пассивные туристы (им нужны тишина, покой, сон,
еда, короткие прогулки или недальние поездки).
Остановимся на факторах, которые влияют на потребности туриста (рис. 31.1). Культура включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. Культура — неотъемлемая часть индустрии туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична, она постоянно изменяется, адаптируясь к из-
Рис. 31.1. Факторы, влияющие на потребности туриста
менениям окружающей среды. Например, потребность в здоровом образе жизни привела к появлению спортивного туризма, а во многих гостиницах существуют спортклубы и спортзалы. Все больше внимания уделяется здоровой пище, меню туристов стало более разнообразным с включением диетических продуктов.
Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка. В туризме важно разрабатывать программы, которые умело апеллируют к вкусам определенного социального класса, относительно стабильных и упорядоченных подразделений человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется родом занятий, источником дохода, образованием, состоянием здоровья, самим доходом и многим другим.
Группы, к которым принадлежит потребитель туристических услуг, называют первичными социальными группами. Они включают в себя семью, друзей, соседей, коллег по работе и других людей, с которыми регулярно поддерживаются близкие отношения. Ко вторичной социальной группе обычно относят людей, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи, это профессиональные организации, референтные группы (влияющие на позицию и поведение человека, с ними он прямо или косвенно сравнивает свои поступки), эталонные группы (к которым человек не принадлежит, но хотел бы принадлежать). Эталонные группы оказывают влияние на потребителей: демонстрируют пока не достижимый для них стиль жизни; формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку; потребитель идентифицирует себя с эталоном, и это влияет на то, какие товары, какие услуги и у каких фирм он будет стремиться покупать. Для поддержания имиджа турфирмы в списках приглашенных на презентацию туруслуги обязательно должны фигурировать имена лидеров общественного мнения, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов групп и формируют мнение членов группы по определенным вопросам.
Семья все еще остается самой главной покупательской организацией, и ее члены семьи оказывают очень серьезное влияние на покупательское поведение друг друга.
Роль (действия, которых ожидают от человека другие члены его группы) и статус (отражает большее или меньшее уважение к нему других членов группы) не относятся к постоянным величинам, однако за этими показателями у постоянных
клиентов необходимо следить, чтобы не упустить выгодный заказ. Например, бизнесмена, обычно пользовавшегося турпакетом с авиаперелетом в первом классе, расстроит ваше предложение лететь в туристском классе, и не потому, что в туристском классе хуже обслуживание, а потому, что его знакомые могут увидеть его в салоне этого класса.
Предпочтения людей связаны с возрастом, этапом жизни, жизненным кредо, самооценкой. Именно от них зависят виды отдыха и виды услуг в туриндустрии. Так, бизнесмены ценят быстрое и четкое обслуживание, а пожилые люди предпочитают старомодное. Материальное положение людей очень влияет на характер и количество совершаемых поездок. Но люди, принадлежащие к одной субкультуре, социальному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Стиль жизни — это весь диапазон действий человека и его взаимодействия с другими людьми. Например, те, кто считает себя активными личностями, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилыми, возлежащими в шезлонгах отдыхающими. Скорее всего, они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников (поэтому так важна умелая реклама, избавляющая людей от стереотипных представлений).
Потребителей, в зависимости от их главной ориентации в жизни, можно разделить на три подгруппы:
♦ ориентированных на идею (сюда войдут те, «кто верует», и те, «кто претворяет веру в жизнь»);
♦ ориентированных на статус (это те, «кто достигает желаемого статуса», и те, «кто пытается достичь его»);
♦ ориентированных на действие (те, «кто действует ради опыта», и те, «кто действует ради результатов»).
В зависимости от своих возможностей все потребители подразделяются на две категории:
♦ имеющих ресурсы для достижения своих целей;
♦ не имеющих таковых.
Под ресурсами подразумеваются размеры подхода, образование, здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресурсами, делятся на «актуализаторов» и «вечных борцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у которых жизненных ресурсов мало или вовсе нет, борются за претворение в жизнь своей ориентации.
На выбор при покупке тура оказывают также влияние мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.
Мотивация может выражаться в той или иной потребности, нужде. Потребность в чем-либо становится регулятором поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности в структуре той или иной программы поведения. Это состояние заставляет человека действовать, чтобы ослабить его напряжение. Снятие напряжения не должно становиться целью для человека. При успешном поведении происходит эффект смещения мотива на цель. К рассмотрению могут быть приняты по крайней мере два различных подхода к поведению потребителя.
Первый подход основан на теории мотивации 3. Фрейда. Фрейд полагал, что люди не осознают истинных сил, формирующих их поведение. Он рассматривал
поведение как процесс роста, в процессе которого человек может вытеснять из своего сознания множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается полностью подавить и взять под полный контроль. Они проявляются в его снах, в различных незначительных оговорках, а также в девиациях (отклонениях от нормативного поведения), в проступках, неврозах и т. д. Специалист по мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, может извлечь массу интересной и скрытой информации. Часто используются «нерегламентированное интервью» (т. е. респондент сам говорит то, что его интересует), различные проективные методики, назначение которых — застать защиту потребителем своего «Я» врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретации картинок, ролевая игра и т. д.
Второй подход строится на теории иерархии мотивов А. Маслоу. Почему определенные потребности побуждают человека действовать в определенное время? Почему один «из кожи вон лезет», чтобы добиться известности, а другой тратит уйму времени и энергии для обеспечения личного покоя? Ответ Маслоу заключается в том, что потребности организованы в систему — с присущими ей иерархиями и координациями. Низшими (или дефицитарными) потребностями Маслоу считал биологические (в частности, влечения), далее шли потребности в безопасности, признании и уважении. К высшим (или метапотребностям) Маслоу причислял мотивы самовыражения. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После того как она реализуется, он может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. Например, голодающий человек не обеспокоен, насколько чист воздух вокруг него, его не интересует мнение других о нем, равно как и желание прославиться. Человека, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуют новинки в мире искусства. Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед следующей по ранжиру. Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия — зависит от восприятия ситуации.
Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы, поскольку восприятие складывается из трех перцептивных процессов: избирательной экспозиции, избирательного искажения, выборочного сохранения в памяти.
Избирательная экспозиция — первоначальный выборочный процесс восприятия, отбор определенных стимулов. Позиционирование — один из способов привлечь клиента, т. е. определение отличительных особенностей данных услуг в ряду им подобных и обеспечение их запоминаемости, значимости и узнаваемости. Позиционирование происходит благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также СМИ.
Избирательное искажение — процесс приспособления новой информации к уже имеющейся. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о его любимой турфирме, он скорее всего попытается исказить эту информацию, чтобы не менять сложившейся позитивной ее оценки.
Избирательное запоминание — выборочный процесс сохранения в памяти новой информации. Этой особенностью восприятия объясняется, например, то, что человек, который предпочитает всегда останавливаться в отеле Sheraton , обратит внимание на заметку с похвалами в адрес этого отеля. Люди обычно запоминают информацию, которая поддерживает их убеждения. Психологической основой усвоения является сложное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей,
реакций и подкрепления. Турфирмы должны помогать клиентам лучше узнавать
качество своих туров.
Таким образом, выбор клиента — это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных, психологических. Зная их, можно понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными.
Виды и формы туризма. В качестве признака, позволяющего классифицировать путешествия по видам туризма, можно использовать мотивационные факторы. Основной мотив — это то, что побудило человека отправиться в поездку. В системе управления туризма выделяют шесть его видов.
1. Туризм с целью отдыха — кратковременный или более продолжительный отдых с целью физического или психологического восстановления организма (курортный отдых).
2. Туризм с целью изучения культуры — познавательный и паломнический.
3. Общественный туризм — посещение друзей, родственников, знакомых ( visiting and relatives — VER ), клубный туризм.
4. Спортивный туризм — участие в спортивных мероприятиях или пассивное участие в них (спортивные фанаты).
5. Экономический туризм — поездки, совершаемые из профессионального и коммерческого интереса: посещение бирж, выставок, ярмарок и т. д.
6. Политический туризм — дипломатический, участие в конгрессах, а также туризм, связанный с политическими событиями и мероприятиями.
Между формами и видами туризма есть общее: путешествия группируются с определенной точки зрения; разница состоит в том, что виды туризма различаются по мотивации путешествующих, по внутренним факторам, а формы туризма — по внешним причинам и воздействиям, что важно для менеджмента.
К формам туризма относятся:
1) организационные формы — паушальный тур (предоставление комплекса услуг за одну стоимость, стандартный предварительно организованный комплекс туристских услуг) и индивидуальный тур — турист организует и осуществляет тур самостоятельно, одиночный тур;
2) формы, зависящие от длительности или продолжительности пребывания туриста в посещаемом месте или стране. Приведем классификацию данных форм: однодневные путешествия (световой день) — менее 3 часов; путешествия в течение 3-5; 6-8; 9-11; 12 и более часов. Путешествия с ночевкой —1-3 ночи; 4-7 ночей; 8-28 ночей; 29-91 ночь; 92-365 ночей. К непродолжительным поездкам относятся транзитные поездки, однодневные поездки и кратковременный туризм (деловой) и поездки выходного дня (2-4 дня, минимально — один, максимально — три ночлега);
3) формы, зависящие от возраста путешествующих. Классификация: путешествующие дети со своими родителями; молодежь 15-24 лет; относительно молодые, экономически активные люди в возрасте 25-44 лет; экономически активные люди среднего возраста (45-64 лет); пенсионеры (60 лет и старше);
4) формы, зависящие от времени года, — зимний и летний туризм. Сезонная классификация показывает колебания спроса на туристские услуги в течение года; время, в течение которого совершается максимальное количество поездок, на-
зывается туристским сезоном, период спада — межсезоньем. Туристские сезоны в разных регионах могут не совпадать.
Виды туризма с точки зрения спроса. В отношении отдельной страны в международной статистике различают следующие типы туризма:
♦ внутренний туризм — путешествия жителей какого-либо региона по этому региону;
♦ въездной туризм — путешествия по какой-либо стране лиц, не являющихся ее жителями;
♦ выездной туризм — путешествия жителей какой-либо страны в другую.
Эти основные виды туризма, по-разному сочетаясь, образуют следующие виды туризма:
♦ туризм в пределах страны (внутренний и въездной туризм);
♦ национальный туризм (внутренний и выездной туризм);
♦ международный туризм (въездной и выездной туризм). Туризм можно понимать в узком и широком смысле:
1) сфера туризма в узком смысле — отрасли, непосредственно обслуживающие туристов;
2) сфера туризма в широком смысле — совокупность отраслей обслуживания и материального производства, ориентированных на рынок труда.
Следовательно, туризм представляет собой единый процесс производства и потребления.
Взаимоотношения клиента с туристской фирмой представлены на рис. 31.2.
Для туристов объект потребления в путешествии — полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворять их потребности в период путешествия. Удовлетворение туристских потребностей включает приобретение товаров и платных услуг, с одной стороны, и потребление благ, не принимающих товарного вида, — с другой. Совокупность видов деятельности, обеспечивающая туристам различные удобства при покупке и потреблении услуг и товаров во время путешествия и пребывания вне постоянного места жительства, называется туристским обслуживанием.
Туристское обслуживание. Туристские услуги и товары производятся и предоставляются при высоких требованиях к среде, обстановке или к материально-технической базе туризма. Для основных и дополнительных услуг и товаров наличие материальной базы является условием, без которого не может быть совершено потребление. Деятельность по созданию и поддержанию материально-технической базы туризма обусловливает производство и продажу услуг и товаров и представляет собой важную составляющую туристского обслуживания.
Непосредственное обслуживание — это сообразный процесс сложных взаимоотношений между обслуживающим персоналом и туристами, во время которого осуществляются одновременно создание, предложение и потребление большей части услуг и товаров.
Существует следующая классификация услуг в сфере туризма:
♦ размещение туристов (гостиницы, мотели, кемпинги, санатории, туристские базы, частные квартиры, дома, арендуемые у местного населения, палатки, на судах, яхтах, поездах и т. д.);
Рис. 31.2. Взаимоотношения клиента с туристской фирмой
♦ обеспечение туристов питанием (рестораны, кафе, бары и т. д.);
♦ перемещение туристов и по стране посещения, и при пересечении национальной границы транзитным проездом;
♦ услуги туристских фирм по разработке маршрутов путешествий, бронированию мест на транспорте, в средствах размещения (рекламные и бытовые);
♦ удовлетворение культурных интересов (туристские бюро, экскурсионные бюро);
♦ удовлетворение деловых и научных интересов;
♦ услуги контрольно-административных органов (пограничных, таможенных, карантинных, валютных, полицейских служб, по оформлению документации — виз, паспортов и т. д.);
♦ услуги информационных служб для туристов (информация о туристских ресурсах того или иного региона, средствах размещения, видах транспорта, маршрутах, и их стоимости, курсе валют и т. д.);
♦ услуги средств информации (газеты, журналы, книжные издательства);
♦ услуги служб охраны природы, исторического и культурного наследия;
♦ услуги торговых предприятий как общего, так и специального назначения (продажа сувениров, подарков, открыток и т. д.);
♦ страхование туристов и оказание им медицинской помощи;
♦ услуги государственных туристских органов;
♦ услуги иностранных юридических лиц и общественных туристских организаций1,
В туристской индустрии тесно переплетаются интересы различных коммерческих компаний, государственных предприятий и общественных организаций, оказывающих различного рода услуги.
В систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения.
♦ Предприятия, предоставляющие услуги по размещению: гостиницы, мотели, кемпинги; пансионаты, частные квартиры и дома; туристские базы, дома отдыха, приюты; другие средства размещения.
♦ Предприятия питания: рестораны, столовые; кафе, бары; фабрики-кухни и др.
♦ Фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием: автопредприятия; авиационные предприятия; железнодорожные ведомства; предприятия морского и речного транспорта и др.
♦ Туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта: туристское бюро; экскурсионное бюро; туристское агентство; бюро реализации путевок.
♦ Рекламно-информационные туристские учреждения: рекламные агентства; рекламные бюро; информационные агентства.
♦ Производственные туристские предприятия: фабрики по производству туристской и гостиничной мебели; предприятия по производству туристского снаряжения; фабрики туристских сувениров и др.
♦ Предприятия торговли: магазины по реализации туристского снаряжения и туристских сувениров; пункты проката.
♦ Предприятия сферы досуга в туризме: киноконцертные залы; клубы по интересам; залы игровых автоматов и др.
♦ Учреждения самодеятельного туризма: туристские клубы; альпинистские клубы; туристские велосипедные клубы; клубы водного самодеятельного туризма и др.
♦ Органы управления туризмом: комитеты и департаменты туризма; общественные туристские организации и объединения.
♦ Учебные туристские заведения: высшие и средние специальные учебные туристские заведения; институты повышения квалификации и переподготовки; учебные курсовые комбинаты.
Туристский продукт. Туристский продукт — это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).
Барчукова Н. С. Международное сотрудничество государств в области туризма М, 1986.
Процесс разработки и внедрения в практику туристского продукта включает следующие этапы:
♦ исследование;
♦ эксперимент;
♦ обучение кадров для реализации новой услуги и технологической проработки
процесса обслуживания;
♦ организацию рекламы и сбыта нового туристского продукта. С этапами подготовки тура к реализации знакомит рис. 31.3. Туристские организации. Разработкой и реализацией туристских продуктов
занимаются два вида туристских организаций: туроператоры и турагенты.
Туроператор (турорганизатор) — организация, занимающаяся комплектацией и продажей туров либо только подготовкой туристского продукта. Туроператор разрабатывает туристские маршруты, обеспечивает их услугами, организует рекламу, рассчитывает и устанавливает цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагенту для выпуска и реализации путевок. Туроператор отвечает за предоставление услуг, включенных в турпакет.
Турагент — организация, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на данные туры путевки и реализующая их потребителю. Предприятие может быть одновременно и турагентом, и туроператором. В сфере туризма функционируют различные виды туристско-экскурсионных организаций. Организации, функционирующие в сфере туризма, могут иметь разную форму собственности — акционерные общества, совместные предприятия и т. д., о чем мы уже говорили. Форма собственности не является определяющей при выполнении основных функций профессиональной туристской деятельности.
Рис. 31.3. Подготовка тура к реализации
Туристские фирмы организуют производственную деятельность характерным для туризма способом. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями путешествующих (ночевки в обстановке, отличной от повседневной), географической средой, в которой осуществляется производство и потребление туристских благ (морской берег, горы, сельская местность), используемыми средствами труда (гостиничные и рекреационные учреждения, транспорт и т. д.).
Положение на мировом рынке туризма. Для анализа положения страны на мировом рынке туризма большое значение имеет характеристика туристских потоков, зарождающихся в том или ином регионе, а также предпосылок для их возникновения в будущем:
♦ направление туристских потоков в регион и из него, структура зарубежной туристской клиентуры и отечественной, выезжающей с туристскими целями;
♦ особенности туризма в данном регионе: ритмы сезонности, преобладающие виды и формы туризма, основные цели посещения и т. д.;
♦ отношение властей и местных туристских органов к проблемам туризма, специфика их туристской политики;
♦ экономическая роль туризма в хозяйственной структуре данного региона;
♦ перспективы развития туризма на данной территории.
Известный американский социолог Т. Бертон выделяет три группы факторов, которые воздействуют на характер проведения досуга и, в свою очередь, на модель туристского отдыха: 1) технологические (средства массовой коммуникации); 2) институциональные (законодательные); 3) социально-экономические (демографические, величина дохода, профессия).
Кроме этой существует другая классификация факторов, влияющих на развитие туризма. Приведем ее полностью.
Основные факторы, влияющие на развитие туризма:
♦ статичные — совокупность природно-климатических и географических, культурно-исторических факторов;
♦ динамические — демографические, социально-экономические, материально-технические, политические факторы (имеют различную оценку, значение, меняющееся во времени и пространстве);
♦ экзогенные {внешние) — демографические и социальные изменения: возраст населения, увеличение числа работающих женщин и изменение дохода на каждую семью, рост пропорции одиноких людей, тенденции к более позднему вступлению в брак и образованию семьи, рост числа бездетных пар в составе населения, уменьшение иммиграционных ограничений, увеличение оплаченных командировок и более гибких графиков рабочего времени, более ранний выход на пенсию, увеличение осознания туристских возможностей; экономические и финансовые: экономическая и финансовая ситуация, персональный доход, туристская активность, доля общественного выделяемых средств на покрытие расходов на туризм и путешествия; социально-экономические: повышение уровня образования, культуры, эстетических потребностей населения, стремление людей познакомиться с бытом, историей, культурой, условиями жизни в различных странах; политическое и правовое регулирование; технологические
изменения; развитие транспортной инфраструктуры и торговли; изменение условий безопасности путешествий;
♦ эндогенные (внутренние) — средства размещения, транспорт, предприятия общественного питания, рекреационная сфера, розничная торговля и т. д.
В свою очередь, внутренние факторы включают факторы туристского рынка:
♦ процессы спроса, предложения и распространения (превращение спроса на турпродукты в постоянный запрос и рост индивидуального туризма);
♦ возрастание роли сегментации рынка ( внутрирегиональный туризм, увеличение расстояний путешествий, разнообразие форм проведения каникул, рост краткосрочности пребывания и т. д.);
♦ возрастание роли координации деятельности в туризме и процессов монополизации (усиление горизонтальных интеграции; рост партнерских отношений крупных фирм со средним и малым бизнесом; вертикальные интеграции через создание стратегических туристских союзов; глобализация туристского бизнеса и т. д.);
♦ возрастание роли средств массовой информации и связей с общественностью (паблик рилейшнз) в продвижении продукта, рекламе и реализации разрабатываемых турпродуктов;
♦ возрастание роли кадров в туризме (увеличение численности работников, развитие профессионально-квалификационной структуры, повышение значения профессиональной подготовки, улучшение организации труда и т. д.);
♦ возрастание роли частного туристского бизнеса (возникновение условий, при которых на рынке действуют ограниченное число больших транснациональных операторов и значительное — родственных малых предприятий — агентств, осуществляется эффективная реализация турпродукта на основе профессионального маркетинга, порождающего потребность в повышении квалификации персонала).
Перечисленные факторы подразделяются на экстенсивные, интенсивные и сдерживающие (негативные).
К экстенсивным факторам относятся: рост численности работников, увеличение количества вовлекаемых в хозяйственный оборот материальных ресурсов, строительство новых объектов туризма, технический уровень которых не ниже, чем у существующих.
Интенсивные факторы: повышение квалификации персонала, развитие персонально-квалификационной структуры; техническое совершенствование материальной базы на основе внедрения достижений и результатов научно-технического прогресса, включая реализацию целевых программ улучшения культуры и качества обслуживания, индустриализации, технологизации и компьютеризации туризма, рациональное использование материальных ресурсов, объектов, маршрутов и т. д.
Сдерживающие факторы: кризисы, милитаризация экономики, рост внешней задолженности, политическая нестабильность, рост цен на предметы потребления, безработица, забастовки, криминогенная обстановка, финансовая нестабильность (инфляция, стагнация валют), сокращение объемов личного потребления, неблагополучие экологической ситуации, банкротство туристских фирм, ужесто-
чение туристских формальностей, снижение квот обмена валют, невыполнение турфирмами своих обязательств и т. д.
Особое место среди факторов, оказывающих влияние на развитие туризма, занимает фактор сезонности. В зависимости от сезона объем туристской деятельности может иметь очень серьезные колебания. Туристские организации и учреждения предпринимают ряд мер, направленных на уменьшение сезонных спадов.
При разработке программ развития туризма учитываются структура свободного времени и бюджет населения.
Годовой бюджет включает в себя:
1) труд в общественном производстве,
2) удовлетворение физиологических потребностей,
3) труд в домашнем хозяйстве,
4) затраты времени на образование,
5) свободное время.
В структуру свободного времени входят: ежедневное свободное время, выходные и праздничные дни, отпуска и каникулы учащихся, свободное время пенсионеров.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 264; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!