ANTI-CRISIS PR-MANAGEMENT IN THE INFORMATION FIELD OF THE ORGANIZATION
В.В. Будникова
Брянский государственный университет
имени академика И.Г. Петровского, Россия
Антикризисный PR -менеджмент в информационном поле организации
Аннотация : В данной статье производится анализ PR -технологий, реализуемых в кризисных ситуациях, происходящих в организации. Составляется список рекомендаций по работе с коммуникациями в состоянии кризиса.
Ключевые слова : PR , кризис, антикризисный менеджмент.
На сегодняшний день управление кризисными ситуациями в организации является одним из определяющих факторов поддержания её успешной деятельности как на рынке, так и в установлении доверительных отношений с общественностью. Чаще всего, руководство компаний активизирует процесс по минимизации деструктивных последствий кризиса уже после того, как негативная информация просочилась к массам. В данных ситуациях основная часть работ по антикризисному менеджменту ложится на специалиста по маркетингу, рекламе и связям с общественностью, который должен уметь составлять программу антикризисных мероприятий не только в разгаре экстренной ситуации, но и уметь прогнозировать будущие кризисы.
Для обеспечения успешной работы антикризисного PR-менеджмента необходимо представить классификацию организационных кризисов, обозначенную в работах классика американского PR С. Блэка. Им выделяется три основных типа кризисов, встречающихся в деятельности любых предприятий.
|
|
|
1. Постепенные кризисы – кризисные ситуации, возникающие в течение продолжительного времени и дающие о себе знать различными перебоями в работе организации. Так, небольшое недовольство рабочего персонала действиями руководства может вырасти в масштабную забастовку, которая может парализовать деятельность компании на несколько часов, а иногда и дней. При работе с данными кризисами у PR-специалиста имеется возможность заранее определить точки организационной напряжённости и оперативно составить проект по устранению кризиса.
2. Внезапные кризисы – кризисные ситуации, которые возникают независимо от желания руководства организации и не поддаются предварительной оценке. Они подразделяются на природные (наводнения, ураганы, смерчи, природные пожары), преднамеренные (террористические акты, умышленная порча товаров и документации, распространение сведений, порочащих честь и достоинство компании). В данных ситуациях PR-специалист в кратчайшие сроки оценивает масштабы ущерба от кризисных действий и предлагает комплекс мер по минимизации ущерба.
3. Затянувшиеся кризисы – это кризисная ситуация, связанная с недостаточным вниманием руководства к проблемам организации, отчего процессы по устранению очагов кризиса тормозятся множащимися слухами от недовольных сотрудников или конкурентов. В таких случаях PR-менеджер должен провести конструктивную беседу с руководителем и донести до него факт необходимости работы по устранению напряженной ситуации.
|
|
|
Исследователем П. Грином определен спектр основных ошибок, совершаемых PR-специалистами в работе с кризисными ситуациями:
1) представление общественности информационных сообщений, содержащих недостоверные данные, неподтверждаемые конкретными фактами;
2) отсутствие уверенности в публичных выступлениях руководителей, заявляющих о ходе разрешения кризисной ситуации;
3) долговременное умалчивание информации о решении кризисной ситуации, особенно, в периоды острой напряжённости;
4) представление аудитории обширного массива информации, не несущей конкретных предложений по разрешению кризиса;
5) вступление в открытую полемику с конкурентами по поводу кризиса;
6) переведение информационного фокуса со своего кризиса на кризис своих конкурентов.
Антикризисное PR-управление начинается со следующих пунктов:
1) предварительный анализ организационных рисков;
|
|
|
2) использование анализа рисков для определения возможных кризисных ситуаций, способных отразиться на функционировании организации;
3) оперативное управление уже возникшими кризисами;
4) составление антикризисной программы, благодаря которой будет происходить совершенствование работы организации над кризисными ситуациями.
Все имеющиеся PR-инструменты по работе с кризисными ситуациями сводятся к восьми группам.
1. Мгновенная реакция на запросы комментариев официальных представителей от СМИ.
По мнению западных PR-специалистов, любая организация, попавшая в кризисную ситуацию, для сохранения своей деловой репутации должна предоставить собственную позицию на разрешение проблемной ситуации в виде пресс-материала во все крупнейшие СМИ в течение шести часов с начала оглашения кризиса. В противном случае компания потеряет не только клиентов и партнёров, но и может понести не только репутационные, но и финансовые убытки.
Наилучшим образом подобная ситуация была разрешена PR-отделом компании «Пепси» во время скандала с обнаруженным шприцом в банке с напитком. Буквально через несколько минут после объявления данной имиджевой катастрофы специалисты по работе со СМИ сделали около 2500 звонков обеспокоенным потребителям, убедив их в том, что подобное больше не повторится. Через год после происшествия продажи «Пепси» выросли в несколько раз.
|
|
|
2. Если кризисная ситуация ещё не попала в обозрение общественности, то нужно первым сообщить о ней и предупредить аудиторию о том, что проблема решается. Таким образом, имидж организации защищает себя от преждевременных и недостоверных комментариев от СМИ и конкурентов.
3. В период кризиса новостная активность организации должна быть в разы выше, чем в обычное время. Даже если новости носят негативный или нейтральный характер, у общественности произвольно вырабатывается доверие к компании как к источнику достоверной информации из первых рук. Кроме того, руководителям в данный период нужно отойти от такого публичного ответа, как «без комментариев».
4. В разгар кризисной ситуации PR-менеджеру предстоит обеспечить доступ к получению новостей в круглосуточном режиме, так как интернет-технологии позволяют быть на связи практически беспрерывно.
5. Антикризисную команду, которая будет выступать с публичными заявлениями перед СМИ, нужно отбирать таким образом, чтобы её участники были в курсе всех событий и по всем вопросам поставляли единую информацию, даже если она предоставляется разным новостным источникам. Если официальные данные от разных представителей будут отличаться, то это автоматически снизит уровень доверия к компании.
6. Если компания имеет отношение к развернувшемуся кризису, то необходимо публично признать вину и убедить общественность в том, что уже принимаются меры по устранению ущерба. Желательно, чтобы данное сообщение исходило от руководителя организации, а не просто представителя компании в СМИ. Таким образом, аудитория оценит данный жест в положительном ключе.
7. На период проведения антикризисной кампании в одну из приоритетных задач PR-специалиста входит непрерывный мониторинг СМИ и качественная оценка, обозначенных в них отзывов. В данную категорию также включается анализ звонков потребителей и комментариев в интернет-ресурсах.
8. Для более уверенного поведения представителей организации в общении со СМИ полезно проводить с ними тренинги по работе над публичными выступлениями, во время которых сотрудники учатся подготавливать себя к каверзным вопросам журналистов.
При этом руководство организации не должно забывать, что именно от работы PR-отдела будет зависеть конечный результат по снижению напряженности от возникшей кризисной ситуацией. Даже если к разработке антикризисной программы предприятия привлекаются специалисты из других подразделений необходимо согласовать их действия с предложениями PR-отдела, так как из-под его начала выходят итоговые пресс-материалы, которые будут оцениваться СМИ. Кроме того, PR-менеджеру нужно выстроить свою деятельность так, чтобы у него имелся предварительный план по работе с кризисными ситуациями.
Список литературы:
1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. - М.: Университетская книга, 2015. – 328 с.
2. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная книга Public Relations. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 496 с.
3. Филатова О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012. - 73 с.
4. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов/А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2010. – 375 c.
5. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: Учебник для вузов. – М.: АспектПресс, 2012. – 299 с.
V. V. Budnikova
Bryansk State University
named after academician I.G. Petrovsky, Russia
ANTI-CRISIS PR-MANAGEMENT IN THE INFORMATION FIELD OF THE ORGANIZATION
Abstract: This article analyzes the PR technologies implemented in crisis situations occurring in an organization. A list of recommendations for working with communications in a state of crisis is being compiled.
Key words: PR, crisis, crisis management.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 163; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!