Нацеленные на успех (Achievers)
Анализ мотивации потребителей. Метод VALS
СЛАЙД 2
Мотивация потребителей на сегодняшний день является одной из наиболее актуальных проблем во всем мире. Стремительное развитие всех сфер жизни общества привело к такой области исследования, как поведение потребителей. Данное направление возникло около 30 лет назад и до сих пор динамично развивается.
Понять поведение потребителя нелегко, потому что часто бывает так, что высказывает свои предпочтения и желания одни, а, оказавшись в магазине, покупает совершенно иные вещи. Многие потребители, приобретая товар, даже не догадываются, что не только их собственные желания заставляют их совершать покупки. Существует множество факторов, влияющих на их спрос, и именно они в целом определяют конечные представления потребителей о приобретаемых товарах и услугах. На поведение покупателя при покупке большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия . В связи с этим, необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителями.
СЛАЙД 3
Пересмотрев множество литературных источников, можно убедиться, что у психологов нет единого толкования понятия «мотивация». А.А. Козырев в книге «Мотивация потребителей» приводит определение: «Мотивация – это специфический круг явлений, который изучает психология, выделяется отчетливо и ясно – это наши восприятия, мысли, чувства, наши стремления, намерения, желания и т.п. – все то, что составляет внутреннее содержание нашей жизни»
|
|
|
Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям.
Мотивация может быть вызвана следующими факторами:
1) заинтересованностью покупателя, т.е. склонностью инициировать свое поведение пропорционально степени интереса к конкретной покупке;
2) самоутверждением, т.е. демонстрацией своего статуса, компетенции.
Мотивация может быть внутренней и внешней.
Внутренняя мотивация характеризует ситуации, когда люди что-то делают без поощрений и побуждений и зачастую затрудняются четко высказать причины таких побуждений. Это — мотивация, которая существует на уровне подсознания индивида.
Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов за совершенные поступки. При этом внутренняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием. Мотивация связана с потребностью выразить свою индивидуальность. Все индивиды мотивированы действовать определенным образом, потому что за это их вознаграждали.
|
|
|
В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведенияопределенных групп потребителей на будущее.
СЛАЙД 4
Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональные и эмоциональные. Их можно разделить на материальные и духовные, сохранности здоровья, вкусы, привычки, навыки, мода, престиж, подражание.
Мотивация начинается с присутствия стимула. Стимул может возникнуть в самом потребителе, например, как результат физиологических изменений. Также стимул может иметь внешнее происхождение в результате воздействия на органы чувств через наблюдение, слушание, обоняние продукта. Стимул способствует зарождению потребности, что, в свою очередь, увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки, т.е потребитель становится активно вовлеченным в целенаправленное действие для обретения желаемого объекта потребления.
|
|
|
Теории известно несколько наиболее значимых концепций мотивации человека. Самые известные изних — теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей, стратегии маркетинга и рекламы.
СЛАЙД 5
1. Теория мотивации по 3. Фрейду: люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Например, собираясь приобрести компьютер, госпожа N считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной. Когда госпожа N изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции.
Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключив сознательное «Я» и словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений, например, потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков, мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве, женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.
|
|
|
СЛАЙД 6
2. Теория мотивации А. Маслоу: он попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих.Система человеческих потребностей выстроена в определенной последовательности в соответствии со степенью значимости ее элементов:
· физиологические потребности (низший мотив);
· потребность в чувстве защищенности;
· принадлежность;
· уважение;
· самоутверждение (высший мотив).
Теория А. Маслоу исходит из предпосылок:
— люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу схожести генетической наследственности и социального взаимодействия;
— базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как актуализируются другие мотивы;
— мотивы не равнозначны по фундаментальности и значимости;
— после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
СЛАЙД 7
3. Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
Например, отсутствие гарантии у автомобиля или ее малый срок могут стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станетфактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Основной источник – качество сборки машины и ее технические характеристики, удовлетворяющие покупателя.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобыих наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
СЛАЙД 8
4. Теория мотивации Мак-Клелланда предполагает, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями — в достижении, принадлежности и управлении. Люди с высокой мотивацией в достижении способны рисковать, брать ответственность за принятие решения.
Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, ассоциироваться с другими.
Потребность в управлении вызывает желание влиять на других людей, доминировать.
При этом Мак-Клелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта, обучения.
5. Современные мотивационные теории, в том числе теории Ф. Котлера, предполагают, что потребители покупают не продукты, а способ удовлетворения потребности. Соответственно, маркетологам важно выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить.
Одной из новых мотивационных теорий является кайнэрастия. Она базируется на утверждении того, что движущий мотив — это потребность в новых впечатлениях, изменения в собственной жизни, появление новых ценностей.
Одной из идей исследования мотивации является предположение, что покупка в определенной мере обусловлена личностью покупателя. Потребитель как личность представляет набор характеристик, выделяя которые, маркетологи могут формировать целевые рынки. Личностные характеристики в маркетинге определяются как устойчивые реакции на изменение внешних и внутренних стимулов окружающей среды.
Эмпатия — умение распознавать эмоции и управлять ими. На сегодняшний день является важнейшим инструментом в мотивировании потребителей. Человек, предъявляя спрос, сигнализирует о необходимости удовлетворения эмоциональных потребностей, хочет почувствовать внимание. Особенно это важно для компаний, работающих в сфере услуг. На сегодняшний день, как показывают исследования, на первое место выходит именно качество обслуживания, вежливость персонала и лишь потом — доступность цен. Согласно данному подходу движущий мотив потребителей — это потребность в эмоциональной поддержке. Навыки эмпатического взаимодействия с клиентами — это перспективное направление современных мотивационных теорий.)
СЛАЙД 9
Модель VALS
VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х годах в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.
По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3 видов:
· Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющими знаниями и принципами.
· Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.
· Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчеркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.
Чтобы определить превалирующую мотивацию, помимо социально-демографических характеристик человека изучают следующие черты характера: энергичность, тщеславие, уверенность в себе, открытость инновациям, интеллект, новаторство, импульсивность и лидерские черты. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень выраженности данных черт в потребителе позволяют проявить ему одну из 3-х мотиваций покупки.
СЛАЙД 10
VALS выделяет 8 потребительских сегментов:
1. Инноваторы (Innovators)
2. Мыслители (Thinkers)
3. Последователи (Believers)
4. Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)
5. Старающиеся (Strivers)
6. Экспериментаторы (Experiencers)
7. Творцы (Makers)
8. Выживающие (Survivors)
Инноваторы (Innovators)
Успешные, продвинутые личности, с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера, о которых мы говорили, и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги.
Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся к развитию.
Психотипы, основанные на стремлении к идеалам:
Мыслители (Thinkers)
Руководствуются идеалами. Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых событиях и тенденциях. В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как функциональность модели, так и ее стоимость.
Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.
Последователи (Believers)
Как и Мыслители руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев. Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных объединений, к которым они принадлежат.
Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую лояльность.
Психотипы, основанные на стремлении к достижениям:
Нацеленные на успех (Achievers)
Эти люди целеориентированы, у них есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный психотип.
Такие личности предпочтают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.
В покупках они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время.
Старающиеся (Strivers) – айфон в кредит))
Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха. Часто подражают людям с более высоким достатком.
Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством социального статуса.
Психотипы, основанные на стремлении к самовыражению:
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 533; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!