Методы, инструменты и тактика

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Таргетинг

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Раскрутка

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор.

Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы».

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО² в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют rolodex (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.

Профессия PR-менеджер

Что подразумевает под собой профессия PR-менеджер? Это менеджер по связям с общественностью, другими словами, посредник между компанией и ее целевой аудиторией (потенциальными клиентами и сотрудниками). В основные обязанности пиар-менеджера входит информирование общественности о деятельности компании, распространение публикаций и отзывов о ней, размещение новостей и т.д. На пиар-менеджере лежит большая ответственность за имидж и репутацию компании или бренда. В функции PR-менеджера также входит представительство фирмы и выступление от ее лица на различных мероприятиях.

Места работы

Можно сказать, что в услугах специалиста по связям с общественностью нуждается каждая крупная компания, пресс-служба и независимое PR-агентство. Знания и навыки PR-менеджера также востребованы в политике, шоу-бизнесе, интернете и медиа-проектах.

История профессии

Понятие Public Relations и профессия пиар-менеджера появились в США в начале XX века, когда в Гарвардском университете появился отдел по связям с общественностью, а демократическая партия США воспользовалась услугами советника по паблисити. В период с 30-х по 60-е годы ХХ века должности PR-менеджера появляются во многих компаниях, а Public Relations уже рассматривается как самостоятельное направление менеджмента.

Обязанности PR-менеджера

В должностные обязанности PR-менеджера входят:

разработка и реализация PR-стратегии компании;
продвижение бренда компании на рынке;
формирование плана PR-активности;
работа с социальными медиа (SMM);
написание и размещение статей, пресс-релизов, новостей, интервью и официальных сообщений в СМИ и на сайте компании;
разработка и заказ рекламно-информационных материалов, полиграфии Полиграфи́я — отрасль промышленности, занимающаяся изготовлением печатной продукции, а именно книжно-журнальной, деловой, газетной, этикеточной и упаковочной продукции и сувенирной продукции;
мониторинг конкурентной среды система постоянного наблюдения за явлениями и процессами, проходящими в окружающей среде и обществе, результаты которого служат для обоснования управленческих решений по обеспечению безопасности людей и объектов экономики.^[1] В рамках системы наблюдения происходит оценка, контроль объекта, управление состоянием объекта в зависимости от воздействия определенных факторов;
организация мероприятий, профильных семинаров, конференций и т.д.;
анализ и оценка эффективности PR-кампаний.

Требования к PR-менеджеру

Среди требований, выдвигаемых к специалистам по связям с общественностью, значатся:

высшее образование по специальностям, связанным с маркетингом, журналистикой, филологией и Public Relations;
опыт работы в сфере PR, маркетинга или ИТ-технологий;
навыки ораторского мастерства;
владение ПК (MS Office, графические редакторы и другие программы);
навыки копирайтинга- написание текстов презентационного и рекламного характера. Это тексты, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Копирайтеры пишут слоганы, сценарии для ТВ- и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи и пр;
грамотная устная и письменная речь.

Довольно часто работодатели требуют от соискателей знания английского языка.

Образец резюме PR-менеджера

Образец резюме.

Как стать PR-менеджером

Чтобы стать менеджером в сфере PR, необходимо получить высшее образование, включающее обучение основам Public Relations — такую возможность предоставляют многие ВУЗы. Стать специалистами по связям с общественностью можно также соискателям с базовым журналистским и экономическим образованием.

Социальные медиа (англ. social media, social networking services — социальные средства коммуникации, службы сетевого общения) — вид массовой коммуникации посредством интернета. Имеет ряд существенных отличий от традиционных видов.

Социальные медиа - это компьютерные технологии, которые облегчают создание и обмен информацией, идеями, карьерными интересами и другими формами выражения через виртуальные сообщества и сети. Разнообразие автономных и встроенных социальных медиа-сервисов, доступных в настоящее время, представляет проблемы определения; однако есть некоторые общие особенности:^[1]

Социальные медиа - это интерактивные интернет-приложения Web 2.0.^[2]
Пользовательский контент, как текстовые сообщения (посты) или комментарии, цифровые фотографии или видеоролики и данные, полученные с помощью всех онлайновых взаимодействий, является жизненной основой социальных сетей.^[3]
Пользователи создают профили для конкретного веб-сайта или приложения, которые разрабатываются и поддерживаются организацией социальных сетей.^[4]^[5]
Социальные сети способствуют развитию онлайн-социальных сетей путем подключения профиля пользователя к профилю других лиц или групп.^[6]

Социальные формы коммуникации посредством интернета представляют собой исторически новый вид коммуникации. Здесь производители содержания сообщений вступают в отношения с потребителями этих сообщений, которые тем самым сами вовлекаются в его дальнейшее производство, когда каждый читатель/подписчик блога может выполнять функции автора, действуя в качестве комментатора, репортёра, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса^[^{источник не указан 2167 дней}^]:

Речь, по существу, идет о начальной стадии планетарно значимых действий, осуществляемых посредством стремительно развивающейся совокупности технологий электронной коммуникации, которые уже сейчас позволяют миллиардам людей общаться со скоростью электричества для достижения различных целей. Участники электронного общения могут делиться знаниями, опытом, мнениями, новостями, видеоматериалами, фотографиями, музыкой, ссылками на сайты и т. д., налаживать и развивать контакты.

Andreas Kaplan и Michael Haenlein определяют социальные средства коммуникации как «группу интернет-приложений на той или иной идеологической и технологической базе Web 2.0, позволяющих участникам общения в социальных сетях создавать содержание в процессе обмена им (User-generated content)»^[7].

Вместе с тем, социальные средства коммуникации с их колоссальным управленческим потенциалом рассматриваются в качестве принципиально нового и весьма эффективного средства концентрации власти, противостояние воздействию которого требует соответствующих усилий.

На таких сайтах социальных сетей, как Baidu Tieba, Facebook (и связанный с ним Facebook Messenger), Gab, Google+, MySpace, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, Twitter, Viber, VK, WeChat, Weibo, WhatsApp, Wikia, Snapchat и YouTube зарегистрировано более 100 000 000 зарегистрированных пользователей.

В Америке опрос показал, что 84 процента американских подростков имеют учетную запись Facebook.^[8] У более чем 60% из 13 17-летних подростков есть по крайней мере один профиль в социальных сетях, причем многие из них тратят более двух часов в день на сайты социальных сетей.^[9] По словам Нильсена, интернет-пользователи продолжают проводить больше времени на социальных сетях, чем на любом другом типе сайта.^[10]

Согласно некоторым утверждениям, в отличие от традиционных средств массовой коммуникации, опирающихся на институционализированный авторитет, социальные средства коммуникации апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу.

Понимание проблематики электронного общения вне традиционных СМК предполагает учет всей совокупности отношений, которыми характеризуются социальные сети.

Так, например, согласно Майку Мерфи,

Рекламные агентства, пытающиеся вести агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело: пользователи крайне негативно настроены по отношению к такому присутствию

Здесь не учитывается, что сами рекламные агентства, действующие посредством интернета, способны знать его воздействие настолько эффективно, что это позволяет им создавать сильнодействующие способы и приемы рекламы через его посредство.

Терминология

Начнём с определения, взятого из «Словаря блогера»: «Социальные медиа — сайты, выстраивающие сообщество и определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента (текста, видео, фото). Например: блоги, форумы, социальные сети, wiki-проекты»^[11].

В 2007 году американский исследователь Б. Солис в своей статье «Определение социальных медиа» дает несколько дефиниций социальным медиа, одна из них представляет для нас определенный интерес: «Социальные медиа, в самом общем виде – это способ, при помощи которого люди обнаруживают, читают, и комментируют новости, информацию и содержание. Это слияние социальной составляющей и высоких технологий, трансформирующих монолог (от одного ко многим) в диалог (многие ко многим)»^[12].

В книге Макконелла «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере» предлагается понимать под социальными медиа «общность людей, выражающих мысли онлайн, а также тех, кто с ними взаимодействует»^[13].

Следующее определение было опубликовано одним из исследователей социальных медиа Дж. Торнлеем: «Социальные медиа – это онлайн коммуникация, в которой индивидуум плавно и гибко меняет свою роль, выступая то в качестве аудитории, то в качестве автора. Для этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет любому без специальных знаний в области кодирования, размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов» ^[14].

С методологической точки зрения мониторинг программ можно рассматривать как процедуру по оценке, целью которой является выявление и (или) измерение эффектов продолжающихся действий без выяснения причин. В контексте концепции о волнах в развитии оценки как дисциплины, мониторинг можно считать базовым элементом, присущим «третьей волне» развития оценки. Мониторинг выступает в качестве внутренней процедуры, основанной на индикаторах и результатах, а также как инструмент сбора информации и отчетности.

Содержание

Что такое мониторинг программ

Если подходить к программе как к деятельности, направленной на достижение определенной цели за ограниченное время при использовании заранее определенных ресурсов, то нельзя забывать, что важным элементом разработки программы является планирование процесса её выполнения. Для осуществления программы необходимы ресурсы, под которыми можно понимать материалы, людей, технологии и.т.д. Каждой программе для нормального функционирования требуется отслеживание и анализ полученных результатов. Мониторингом программ является функция отслеживания хода и результатов работы программы.

Оценка и мониторинг программ

Важно различать такие понятия как оценка и мониторинг программ. Сущность этих понятий одинакова — отслеживание хода и результатов программ и выдача информации лицам, принимающим решение. Однако между ними существуют и различия, которые заключаются в вопросах, на которые должны ответить проведение мониторинга или оценки. Мониторинг программ призван ответить на вопрос «как идут дела?». Он базируется на отслеживании текущей ситуации и сравнении реального положения дел с раннее разработанным планом..

Виды индикаторов мониторинга

Мониторинг ресурсов — измерение количества потребляемых ресурсов
Мониторинг продуктов — измерение количества предоставляемых услуг.
Мониторинг результатов — измерение результатов от реализации программы для предоставления услуг.
Мониторинг эффективности — сопоставление полученных продуктов или результатов и затраченных ресурсов.

Важно различать такие понятия как «продукт» и «результат». Под первым подразумевается то, что делается по программе, а под вторым то, что получают клиенты.

Виды мониторинга

Реализация программ. Данный вид мониторинга направлен на сбор информации об основных ресурсах и продуктах программы.
Анализ качества предоставленных услуг. Данный вид мониторинга направлен на сбор информации о качестве, предоставляемых услуг с использованием «обратной связи».
Финансовый менеджмент. Финансовый мониторинг используется для отслеживания направлений использования ресурсов и результатов, получаемых при использовании ресурсов.
Мониторинг оборудования — программа для мониторинга и управлением оборудованием — датчиками и приборами, например на предприятии.
Определение степени удовлетворенности клиентов. Данный вид мониторинга тесно связан с мониторингом качества услуг. Инструментами данного вида мониторинга являются различные опросы, интервью и.т.д.

Пример программы мониторинга холодильного склада

Построение системы мониторинга

При проведении мониторинга программы необходимо отслеживать следующие элементы:

использование ресурсов (соответствие потраченных ресурсов плану)
процесс выполнения программы (соответствие содержания и сроков мероприятий графику выполнения работ, соблюдение технологий, методов, процедур):
результаты проведения программы (на сколько достигаются поставленные цели):
влияние проведения программы (как проведение программы влияет на ситуацию, в чем заключается её влияние).

После того как программа разработана и определены элементы, которые будут входить в систему мониторинга программы. Данные элементы, как правило, зависят от содержания программы. Однако общая схема построения системы мониторинга программы включает в себя семь элементов. Во-первых, необходимо определить показатели (индикаторы) на основе которых будет проводиться мониторинг программы, то есть будет отслеживаться ход программы. Во-вторых, определить источники сбора информации для проведения мониторинга. Затем выбрать методику сбора информации, определить с какой периодичностью будет получаться информация о программе. Для исключения получения лишней информации нужно в качестве индикатора для отбора информации ввести необходимость четкой аргументации собранной информации. От периодичности получения информации о программе зависит стоимость мониторинга. Необходимым условием является создание группы, которая будет получать, поставлять и обрабатывать полученную информацию. В процессе мониторинга важна методика обработки и анализа информации, а также определение лиц, которые получат данную информацию.

Уровни мониторинга

Структура программы мониторинга будет зависеть от вида услуг, территориального охвата программы и количества участников.

Мониторинг отдельных функций или небольших программ. На данном уровне мониторинг можно проводить по недельным или месячным отчетам менеджеров, содержащих информацию о проведении программы.
Мониторинг муниципальных или региональных программ. Для проведения данного вида мониторинга разрабатываются специальные формы отчетов. Основой для мониторинга на данном уровне являются количественные данные.
Отраслевой мониторинг. Данный вид мониторинга проводится внутри отрасли на базе различных видов отчетов (годовых, квартальных и т.д.).

Типология мониторинга программ

Контроль тенденций (trend monitoring)

Использование термина «тренд» в названии данного вида мониторинга предполагает, что изменения происходят регулярно, они спланированы и происходят через определенные промежутки времени в краткосрочном периоде и являются специфическим параметром для динамики в долгосрочном периоде. Как правило, данные для такого вида мониторинга не собираются специально для оценки различных показателей, они могут использоваться для различных аспектов мониторинга и оценки.

Мониторинг базового уровня (baseline monitoring)

Данный вид мониторинга используется для характеристики существующих качественных условий для планирования программы или будущего сравнения программ. Основной задачей мониторинга базового уровня является сбор как можно большего количества временных изменений интересующих компонентов программы. Однако недостатком данного метода является отсутствие ясности в процессе перетекания мониторинга базового уровня в контроль тенденций.

Мониторинг исполнения программы (Implementation monitoring)

Данный вид мониторинга оценивает действия, исполняемые согласно плану. Наиболее распространенным примером мониторинга исполнения программы является определение лучшей практики управления как оценка влияния программы на окружающую среду, различных планов и документов. Обычно данный вид мониторинга используется для составления административных обзоров и отчетов и не включает в себя отслеживания качественных характеристик программы. Многие эксперты полагают, что мониторинг исполнения программы является наиболее рентабельным, так является методом сбора информации о программе из различных источников, что делает реальное представление о программе более полным.

Мониторинг эффективности программы (effectivness monitoring)

Если мониторинг исполнения программы нацелен на оценку деятельности, включенной в план, то мониторинг эффективности используется, чтобы оценить специфические действия, которые вызывают нежелательный эффект.

Мониторинг проекта (project monitoring)

Данный тип мониторинга программ оценивает влияние некоторого действия или проекта на программу и окружающую её среду. Такой вид мониторинга реализуется с помощью применения метода сравнивания данных, собранных в процессе проведения программы или после её проведения.

Мониторинг соответствия программе (сompliance monitoring)

Целью данного вида мониторинга является установление специфических показателей и критериев программы. Критерии могут быть как количественными, так и описательными. Выделяемые критерии зависят от программы, от среды в которой она выполняется Выбор метода мониторинга и разработка системы мониторинга является наиболее эффективной на стадии разработки программы.

Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 202; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 12

Мы поможем в написании ваших работ!