Классификация маркетинговой информации

Понятие и классификация маркетинговой информации

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

• объем необходимых сведений — очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);
• циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы);
• источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;
• удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации.

Свойства маркетинговой информации

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум»); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный «максимум»). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означа­ет, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По мнению Джона О'Шонесси, ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Классификация маркетинговой информации

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию:

1. По стадиям образования (переработки) информации.
2. По степени соответствия целям исследования.

1. По местонахождению источника информации относительно объекта исследования.

1. По функциональному назначению информации.
2. По периодичности поступления информации.
3. По степени стабильности информации.
4. По виду охватываемого периода.
5. По степени охвата исследуемого объекта.

9. По характеру используемых измерителей.

1. По способу восприятия информации.
2. По форме представления информации.
3. По регламенту предоставления информации.

Группировка информации по указанным признакам представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Классификация информации

Классификационныйпризнак-	Виды информации
Стадия образования (переработки)	Необработанная информация
	Обработанная информация			Промежуточная информация
				Итоговая информация
Соответствие целям исследования	Первичная информация
	Вторичная информация
Местонахождение источника информации	Внутренняя информация
	Внешняя информация
Функциональное назначение информации	Плановая информация
	Учетная информация
	Нормативно-справочная информация
	Директивная информация
	Аналитическая информация
Периодичность поступления	Дискретная информация			Долгосрочная информация
				Текущая информация
				Оперативная информация
	Эпизодическая информация
	Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информации	Переменная информация
	Условно-постоянная информация
	Постоянная информация
Охватываемый период	Ретроспективная информация
	Текущая информация
	Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
	Локальная информация
Характер используемых измерителей	Количественная информация
	Качественная информация
Способ восприятия информации	Звуковая информация
	Визуальная информация		Текстовая информация
			Графическая информация
	Информация, получаемая с помощью осязания
	Информация, получаемая с помощью обоняния
Форма представления информации	Фонетическая информация
	Письменная информация	Рукописная информация
		Печатная информация
		Электронная информация
	Иконографическая информация
Регламент предоставления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
	Информация, предоставляемая по запросу

В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной «срез», картинка объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния — промежуточная и итоговая.

Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследо­вателями, то она относится к разряду вторичной.

В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос «Почему плохо раскупается товар?» исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбыта, поведение потребителей и конкурентов — т. е. информация, характеризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).

По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), норма­тивно-справочной, директивной, аналитической.

По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования.

Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию.

Переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

В качестве показателя стабильности информации может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную информацию, текущую и прогнозную.

Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный, период.

Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года.

Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована как количественная и качественная. Количествен­ная информация означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информация (информация качественного характера) означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.

По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.

По форме представления информация может быть:

• фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителями такой информации);
• письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной, электронной);
• иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства).

По регламенту предоставления выделяют информацию, предоставляемую в установленный срок или по запросу.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информаци­онными потребностями, которые предъявляются пользователем.

 

---

Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 1470; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!