Паевые фонды: умные деньги и недальновидный маркетинг
Индустрия паевых фондов представляет собой великолепный образец активно развивающегося бизнеса, который по-прежнему опирается на очень дорогостоящие приемы отвлекающего маркетинга. Каждую неделю паевые фонды Dreyfus тратят сотни тысяч долларов на нудную рекламу, закупая под нее целые газетные полосы. Вы когда-нибудь видели их рекламные объявления? Их украшает изображение льва, а находятся они, как правило, в разделе финансовых новостей.
Так как в рекламных объявлениях не содержится призыва к действию, у читателей отсутствуют основания для отклика. Отвлекающую стратегию, которую они используют, умной никак не назовешь. Если кто-то действительно замечает эти рекламные объявления, он подтвердит, что они не связаны единым сюжетом. Короче говоря, корпорация Dreyfus, благодаря масштабам и рентабельности, может себе позволить выбрасывать на ветер огромные деньги на попытки привлечь внимание малоподходящей аудитории скучной рекламой.
Теперь, когда рынок паевых фондов окреп, когда каждому новому инвестору все труднее пробиться, взаимные фонды, должно быть, сожалеют о том, что использовали в прошлом столь расточительную тактику.
В этой индустрии стратегия доверительного маркетинга могла бы применяться с большим успехом. Клиенту, давшему добровольное согласие, можно было бы послать серию тщательно тестируемых сообщений с основным акцентом на разъяснение потенциальному клиенту, почему ему выгодно вкладывать средства в фонды.
|
|
|
После этого увеличивается перспектива расширения рамок разрешения, но этой возможностью совершенно пренебрегают. Если Вы вложили деньги в паевой фонд, то можете подтвердить, что Вам почти никогда не присылают доброжелательных, не трудных для понимания, персонализированных писем. Наоборот, клиентов паевых фондов заваливают проспектами, набитыми нечитабельной информацией и прочими неожидаемыми, не персональными, несущественными посланиями. Какая расточительность!
Самую грубую форму телефонного спама представляют собой брокеры, которые звонят «тщательно отобранным» людям на работу или домой во время обеденного перерыва. Любыми обманными путями они стремятся миновать секретаря (или сотрудника службы безопасности), чтобы добиться возможности поговорить с простофилей на другом конце провода. Как только человек берет трубку, телефонные маркетологи начинают сулить ему золотые горы в надежде, что он клюнет на их наживку. Такой способ получения разрешения является аморальным. Эти аферы дают огромные прибыли, поэтому маркетологов мало волнует, что они используют крайне неэффективные приемы, чтобы завладеть вниманием клиентов.
|
|
|
Ни одна из подобных компаний не создает актив и не пытается выстроить долгосрочный процесс. Они нацелены на то, чтобы зарабатывать деньги, тратя ежедневно массу времени и энергии. Если Вам позвонит подобный деятель, спросите, может ли он предоставить рекомендации от благодарных клиентов, и тогда Вам станет ясно, что я имею в виду.
Автомобильная индустрия любит телевидение
Если Вы любите смотреть телевизор, то, конечно, видели рекламу автомобилей. Вся она примерно одинакова. Красивая съемка, сверкающий лаком металл, извилистые дороги, счастливые семьи, сельский пейзаж. Производство и показ этой рекламы обходятся чрезвычайно дорого. Производители автомобилей тратят огромные суммы на рекламу. Компании General Motors, Chrysler и Ford возглавили в прошлом году десятку рекламодателей, затрачивающих самые большие суммы на рекламу.
Однако эта реклама не дает потребителям оснований для отклика. Рекламодатели даже не утруждают себя тем, чтобы дать зрителям возможность откликнуться. В рекламе нет номера бесплатного телефона, по которому потребитель мог бы получить информацию, не указаны координаты местного дилера или причины, по которым потребителю выгодно откликнуться. Они не создают базу из покупательских разрешений. Они создают бледное подобие разрешения — бренд.
|
|
|
Но приступая к выпуску очередной новой модели, автомобильным компаниям приходится все начинать с нуля. Они не имеют представления о том, какие рекламные объявления Вы видели, а какие нет. К тому же их рекламные телевизионные ролики не связаны сюжетом.
Производители автомобилей знают, что личные контакты, хорошие комиссионные дилеров и качество самого автомобиля важнее наглядности бренда, но это никак не учитывается при создании рекламных роликов. Возможно, именно поэтому сегодня большинство автомобильных компаний начинает применять метод прямых рассылок. По крайней мере, сообщения становятся более целенаправленными. Тем не менее, в большинстве рассылок отсутствует ориентация на получение отклика или разрешения от потребителя.
Приятные исключения все же имеются. Тридцать лет назад Лестер Вундерман, отец прямого маркетинга, задумал серию посланий для компании Lincoln. Цель сообщений состояла в том, чтобы заставить владельцев компании Cadillac придти в демонстрационный зал и увидеть новую модель Линкольна.
Сообщения были значимыми, поскольку были адресованы исключительно владельцам компании Кадиллак. Проблема заключалась в том, чтобы разработать программу, с помощью которой удалось бы рассказать владельцам компании Кадиллак о достоинствах нового Линкольна.
|
|
|
С помощью личного письма от начальника отдела компании, составленного так, чтобы привлечь внимание руководителей Кадиллака, компании Линкольн удалось преодолеть барьер рекламной перегруженности и добиться своего. Затем последовала целая серия посланий, причем в каждом из писем содержалось чуть больше информации по сравнению с предыдущим. В результате им удалось вызвать резкий подъем интереса к модели со стороны дилеров, и это обошлось им значительно дешевле, чем телевизионная реклама.
В прошлом году компания Mercedes-Benz и рекламное агентство Rapp Collins также добились успеха, выпустив с опозданием на несколько лет практичный спортивный автомобиль. За год до запуска модели они тщательно исследовали рынок возможных покупателей и затем вовлекали их в диалог. С помощью опросов они привлекали потенциальных клиентов к разработке автомобиля.
Проанализировав отклики, они посылали каждому потребителю дополнительную анкету с учетом его запросов. Со временем им удалось построить отношения на основе разрешения, поэтому потребители охотно обращали внимание на их послания, и доверие к компании росло. Кульминацией кампании стало вручение каждому участнику красиво оформленного пакета с украшением для капота Мерседеса. В сопроводительном письме говорилось, что, поскольку человек принимал активное участие в разработке автомобиля, компания считает, что он заслужил эту награду! Когда, наконец, автомобили были доставлены, компания Мерседес мгновенно распродала всю партию (40 тыс. автомобилей по $50 тыс.).
В прошлом году компания R. L. Polk продала информацию на сумму более $300 млн. производителям автомобилей и дилерам. Маркетологи автомобильных компаний используют эти данные, чтобы направлять сообщения целевой аудитории, т. е. владельцам автомобилей из подходящих социальных групп.
Я предсказываю, что в течение десяти лет производители автомобилей поймут, насколько раздробленно работает вся система продаж, и ликвидируют давно устаревший институт дилерства. Они будут выставлять автомобили в собственных демонстрационных залах в торговых центрах и других посещаемых местах.
Они будут использовать доверительный маркетинг, чтобы рассказывать людям о преимуществах своего автомобиля и поощрять пробные и окончательные покупки. Средний американец, перед тем как сделать покупку, посещает в среднем 1,5 агентства по продаже автомобилей, поэтому если в демонстрационных залах будут работать высококвалифицированные консультанты, не требующие комиссионного вознаграждения, то эта идея окажется весьма удачной.
В прошлом году автомобильные дилеры израсходовали на маркетинг $3 млрд., однако не факт, что от этого выиграли клиенты или производители. Как только эти деньги будут перенаправлены на доверительный маркетинг, эффективность их использования значительно увеличится.
Однако следующий шаг, который я предлагаю, может вызвать у производителей опасения. Как я уже упоминал ранее, производители автомобилей могут расширить концепцию доверительного маркетинга, прекратив продавать машины вообще. Взамен они могут предоставлять клиенту транспорт на условиях ежемесячной оплаты. Клиент мог бы «подписываться» на автомобильную компанию, и за твердое вознаграждение компания каждый день подгоняла бы ему автомобиль последней модели в исправном техническом состоянии прямо к дому. В эту цену могла бы даже включаться стоимость страховки и бензина.
Став «абонентом» автомобильной компании, клиент спокойно смотрел бы в будущее, твердо зная, какие расходы на автомобиль ему предстоят. Прибавьте к этому полное избавление от суеты с покупкой, техническим обслуживанием и отсутствие огромных затрат.
Что еще более привлекательно, подписка на автомобиль будет обходиться гораздо дешевле, чем его приобретение. Почему? Потому что таким образом устраняются все риски производителя. Так как они знают, сколько у них подписчиков, каковы их вкусы и пристрастия, им не придется особенно тратиться на маркетинг, исследования и риск, связанный с продуктом. Вместо этого они сосредоточат усилия на создании продукции для подписчиков.
Это реванш молочника. Доставка на дом и регулирование товарных запасов возвращаются к нам вновь.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 282; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!