Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и производителей услуг.

Министерство здравоохранения РФ

ГОУ ВПО Иркутский государственный медицинский университет

Основы

Медицинского

Маркетинга

Учебно-методическое пособие

 

Иркутск, 2004

Учебно-методическое пособие подготовили:

Гайдаров Г.М. – д.м.н., профессор, зав.кафедрой общественного здоровья и здравоохранения ГОУ ВПО ИГМУ

Кицул И.С. – д.м.н., профессор кафедры общественного здоровья и здравоохранения ГОУ ВПО ИГМУ

Рецензенты:

Ушаков И.В. – главный врач ГУЗ «Иркутский областной клинический консультативно-диагностический центр», кандидат медицинских наук

Смирнов С.Н. – заместитель главного врача Клиник ГОУ ВПО «Иркутский государственный медицинский университет» МЗ РФ, кандидат медицинских наук, доцент

 

Основы медицинского маркетинга (учебно-методическое пособие). – Иркутск, 2004. - 26с.

 

В учебно-методическом пособии представлены основные теоретические аспекты медицинского маркетинга, освещены методические основы анализа рынка медицинских услуг, маркетинговой микросреды, маркетинговой деятельности медицинских организаций. Пособие предназначено для студентов медицинского университета, интернов, ординаторов кафедры.

 

Печатается по решению Центрального координационного Методического Совета ГОУ ВПО ИГМУ МЗРФ

Тема: «Основы медицинского маркетинга»

Введение

 

Место проведения занятия – кафедра

Продолжительность изучения темы – 4 часа

Цель занятия: приобрести на основе усвоенных знаний необходимые навыки и умения при проведении анализа медицинского рынка и осуществлении маркетинговой деятельности медицинской организации в условиях медицинского страхования и развития платных медицин­ских услуг.

Конкретные задачи:

Студент должен знать:

- основные понятия и термины маркетинга;

- историю возникновения маркетинга;

- концепции маркетинга в условиях формирования рыночных отношений в здра­воохранении;

- основные элементы маркетингового комплекса: товар (услуга), цена, методы стимулирования, распространения и установления цены медицинской услуги;

- цели и задачи рекламной деятельности;

- основные этапы рекламы медицинского учреждения;

- основные задачи и последовательность действий маркетинговой службы медицинской организации;

- основные виды предпринимательской активности маркетинга в условиях частной медицинской практики;

- основные цели маркетинга в системе ОМС.

Студент должен уметь:

- проводить анализ рынка медицинских услуг;

- пользоваться источниками рыночной информации;

- провести рыночную сегментацию;

- оценить основные элементы рынка: спрос и предложение;

- составлять план маркетинга;

- отличить коммерческий и некоммерческий маркетинг в здравоохранении.

 

План проведения занятия:

Первый этап занятия:

- Вводное слово преподавателя (тема занятия согласно тематического плана практических занятий, определение цели и задач занятия) – 5 мин.

- Тестовый и устный контроль по вопросам к теме занятия – 45 мин.

-  Заключение преподавателя по результатам опроса. Обратить внимание на основные разделы темы – 15 мин.

Второй этап занятия:

- освоение методики анализа рынка медицинских услуг, использования источников рыночной информации, проведения рыночной сегментации, оценки основных элементов рынка, составления плана маркетинга.

Самостоятельная работа с учебными, учебно-методическими пособиями, решение ситуационных задач, выполнение самостоятельных заданий – 75 мин.

- Подведение итогов выполнения заданий, контроль итоговых знаний студентов – 15 мин.

- Обсуждение материала. Дискуссия. – 30 мин.

 

Основные теоретические положения темы

Радикальные социально-экономические преобразования в России явились важней­шей предпосылкой реформирования системы здравоохранения. Одна из целей реформы отрасли предполагает адаптацию отечественной системы здравоохранения к условиям рыночных отношений, утверждающимся во всех секторах социально-экономической сферы.

В национальной системе здравоохранения получили реальное развитие альтернатив­ные секторы: государственный (федеральный), муниципальный и частный. Сформиро­валась и продолжает совершенствоваться система обязательного медицинского страхо­вания, способствующая зарождению в здравоохранении первых элементов рыночных отношений.

В России формируется рынок медицинских услуг, в котором прямо или косвенно бу­дут задействованы врачи и организаторы здравоохранения нынешнего поколения.

В условиях дефицита бюджетных средств настоятельной необходимостью является поиск инвестиций в здравоохранение, которые экономически выгодны и в перспективе выгодно окупаются. Получают развитие альтернативные источники финансирования, в том числе платные медицинские услуги.

Законы рынка определяют необходимость внедрения в национальную систему здра­воохранения современных организационных, информационных и других технологий, направленных на эффективное проведение реформ, развитие адекватных форм и мето­дов управления в новой медико-социальной и экономической ситуации.

Успех внедрения современных технологий управления в здравоохранении, как и в других производственных и социальных сферах, в значительной степени базируется на концепции маркетинга (от англ. market - рынок).

Маркетинг как «рыночная теория управления» является универсальной технологией деятельности организаторов здравоохранения и медицинских работников в разных сек­торах отечественного здравоохранения. Его применение на практике позволяет сбалан­сировать спрос и потребность населения в услугах, оптимизировать объем и структуру их потребления, что особенно важно в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицинских услуг.

С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения, врачи государственной и муниципальной систем здравоохранения, частного сектора могут ов­ладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом конкуренты добиваются более высоко­го объема и качества оказываемых медицинских услуг и т.д.

Приобретение знаний и навыков в области маркетинга особенно актуально в связи с той новой ролью, которая отводится врачам как распорядителям ресурсов здравоохранения, ролью управляющего (менеджера) в условиях развития рыночных отношений в от­расли.

 

1. Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает дея­тельность в сфере рынка сбыта товара или продукции. В медицине такой продукцией являются медицинские услуги. Поэтому в период реформирования здравоохранения не­зависимо от форм собственности медицинские организации, меди­цинские работники учатся работать на принципах рыночных отношений и с учетом мар­кетинга.

Второе значение этого термина - концепция бизнеса, которая исходит из приоритета требований рынка над требованиями производства.

Третье значение этого термина - научная дисциплина, занимающаяся изучением эф­фективных методов сбора информации, планирования ассортимента и развития марке­тинговой идеологии.

 

2. Основными предпосылками возникновения маркетинга в здравоохранении явля­ются:

1. Ухудшение состояния здоровья населения.

2. Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью.

3. Недостаточное качество медицинской помощи.

4. Рост издержек производства медицинских услуг.

 

3. Любому предпринимателю в медицине важно знать три основных периода разви­тия рынка в мире как такового.

Первый период продолжался до 1929 года, и условно его можно назвать «производственным». Основная задача этого периода - совершенствование технологии и организации производства.

Второй период пришелся на времена Великой депрессии 1929 - 1933 гг., когда воз­ник кризис сбыта. Этот период условно называют «сбытовым».

Основная задача этого периода - уделять больше внимания сбыту продукции, что представляет существенную часть всякого бизнеса, любой предпринимательской дея­тельности.

Третий период приходится на начало шестидесятых годов, когда большинство рын­ков товаров массового спроса подошло к количественному насыщению и обострилась конкуренция за покупателя, у которого появился широкий выбор разновидностей каждо­го товара.

 

4. Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не может отра­зить всю сложность и многосторонность этого явления. Остановимся лишь на следую­щих четырех определениях.

4.1. Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продви­жением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

4.2. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

4.3. Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирую­щихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формирова­нии предложения медицинских услуг производителем.

4.4. Маркетинг- это комплексный процесс планирования, экономического обоснова­ния и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского зна­чения) к потребителям, а также процессом их реализации.

 

5. Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия:

нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и для социальной формы маркетинга.

5.1. Первой исходной идеен, лежащей в основе маркетинга, является идея человече­ских нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, че­ловек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека.

5.2. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с куль­турным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформиро­вать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Например, больной чело­век испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

5.3. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ре­сурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего, специальные лечебные чулки, рекомендованные врачом.

5.4. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления.

Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды дея­тельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники.

5.5. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. (Гражданским кодексом Российской Федерации и др. нормативными актами).

5.6. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и производителей услуг.

В развитом обществе рынок - это обязательно какое-то физическое место, где встре­чаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону, не вступая в физический контакт с покупателями.

 

6. В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность суще­ствующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей медицинских услуг.

Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производи­теля по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок про­давца» (сначала производится товар, затем идет жестокая борьба за кошелек потребите­ля).

В условиях перехода существующей системы здравоохранения в России на бюджетно-страховую модель финансирования деятельность лечебно-профилактических учреж­дений будет осуществляться и посредством рыночных отношений, где в роли «продавца» выступают медицинские организации, а в роли «покупателя» - потребитель медицинских услуг: население. На определенном этапе ста­новления новой модели здравоохранения может возникнуть такой рынок, на котором больше власти будут иметь не продавцы (медицинские организации), а покупатели (потребители медицин­ских услуг). Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержа­ние маркетинговой деятельности.

 

7. Каковы же основные принципы маркетинга в здравоохранении, в условиях работы медицинских организаций в системе медицинского страхования, когда формируется рынок общественного здоровья? Основными принципами являются следующие:

7.1. Медицинская организация получают импульсы для своей деятель­ности от всех видов рынка, существующих в здравоохранении: сектор муниципального здравоохранения; сектор частнопрактикующих специалистов; рынок государственного здравоохранения; рынок пациентов; рынок идей; рынок Фарминдустрии; рынок меди­цинской техники; рынок физической культуры; рынок системы медицинского образова­ния; рынок медицинских услуг; рынок медицинского страхования.

7.2. Разрабатывая новую услугу для населения или совершенствуя уже существую­щую, медицинская организация выясняет, будет ли на эту услугу спрос, на какой сегмент рынка необходимо будет представить эту услугу и будут ли ее покупать по планируемой цене.

7.3. Медицинская организация не только изучает и удовлетворяет, но и формирует спрос в нужном для се­бя направлении.

7.4. Медицинская организация учитывает не только существующие потребности населения на различные виды диагностики, лечения, реабилитации и т. п., но и на потребности потребителей ме­дицинских услуг, которые возникнут с появлением новых медицинских технологий и новых форм организации труда (например, применение лапароскопии при диагностике бесплодия, оперативном вмешательстве у больных желчнокаменной болезнью и т.д.).

7.5. Получение прибылей в течение длительного времени с ориентацией на долго­срочное и устойчивое присутствие на рынке, развитие которого идет по пути выделения все более узких групп потребителей медицинских услуг (например, мини-аборты для женщин репродуктивного возраста, консервативные методы лечения аденомы предста­тельной железы у мужчин в возрасте 50 лет и старше и т. д.).

 

8. Существуют пять концептуальных подходов, на основе которых организации мо­гут вести свою маркетинговую деятельность.

8.1. Концепция совершенствования производства.

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам и ус­лугам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руково­дство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повы­шение эффективности системы распределения. Применение концепции подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар или услугу превышает предложение. В этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара или услуги слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Данной концепции рекомендуется при­держиваться медицинским предприятиям, т.к., несмотря на то, что они ежечасно обслу­живают большое количество посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезлич­ке и равнодушии к потребителям.

8.2. Концепция совершенствования товара.

По утверждению этой концепции потребители будут благосклонны к товарам и услу­гам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характе­ристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на посто­янном совершенствовании товара.

В прошлом шприцы, системы для переливания крови, иглы и прочий медицинский инструментарий применялись многократно, проходя постоянную стерилизацию, и такая система удовлетворяла и пациентов, и врачей. Сегодня интенсивное распространение вируса СПИД показывает некачественность услуг, которые осуществляются устаревшим медицинским инструментарием, и заставляет медицинскую промышленность перехо­дить на выпуск одноразовых шприцев, игл и систем для переливания крови, т.к. их ис­пользование дает большую гарантию , что заражение вирусом СПИД не произойдет.

8.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Руководствуясь этой концепцией, потребители не будут покупать товары организа­ции в достаточных количествах, если эта организация не предпримет значительных уси­лий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно активно можно использовать данную концепцию применительно к меди­цинскому страхованию, т.к. пере4юрмировать общественное мнение, которое более се­мидесяти лет приучалось к бесплатности здравоохранения, довольно трудный и дли­тельный процесс.

8.4. Концепция маркетинга.

Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются оп­ределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Руководствуясь концепцией маркетинга, организация интегрирует и координирует всю деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая при­быль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Данную концепцию не надо путать с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

8.5. Концепция социально-этичного маркетинга.Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным со­хранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Этой концепции придерживаются, например, предприятия, занимающиеся выпуском и реализацией экологически чистых продуктов питания.

Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: извлечения прибыли, удовлетворения покупательской потребности, благосос­тояния общества.

Эта концепция маркетинга может быть в первую очередь использована в медико-индустриальном комплексе, вся деятельность которого должна быть направлена на каче­ственное улучшение здоровья индивидуума - это, в частности, и общественного здоро­вья в глобальном масштабе. Благосостояние общества - понятие комплексное, и одной из составных частей его является общественное здоровье.

Во всех цивилизованных странах общественное здоровье классифицируется как об­щественный товар (или общественное благо), и ответственность за его формирование, качество и доступность лежит на плечах государственных институтов, деятельность ко­торых базируется на социально-ориентированную рыночную экономику, активно реали­зующую концепцию социально-этичного маркетинга.

 

9. Провести анализ рынка, это, значит, тщательно изучить и оценить особенности той среды, в которой находится конкретное лечебно-профилактическое учреждение, произ­водящее платные медицинские услуги. Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отно­шения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

 

10. Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробное изучение тех факто­ров, с которыми конкретная медицинская организация (МО) непосредственно соприкасается в своей деятельности:

поставщики, маркетинговые посредники, потребители медицинских услуг и контактные аудитории. Остановимся на краткой характеристике некоторых из них, а именно:

- поставщики;

- конкуренты;

- потребители медицинских услуг.

 

10.1. Схема анализа маркетинговой микросреды

 

10.2. Поставщики - это отдельные организации или физические лица, обеспечи­вающие конкретные МО и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т. д.). Сама МО также являет­ся поставщиком медицинских услуг.

10.3. Конкуренты - другие МО, производящие медицинские услуги, представляю­щие их на рынок.

Чтобы выдержать конкуренцию (соперничество между отдельньми МО или про­фессионалами), необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, ко­торую предлагают наши конкуренты?»

10.4. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предло­жить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-либо материального. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном

виде.

При представлении на рынок услуги необходимо учитывать:

- ее уникальные свойства;

- гарантированное качество;

- престижность МО;

- близкое расположение МО к потребителю медицинских услуг;

- простоту исполнения;

- низкую (с учетом эксплуатационных расходов) стоимость.

 

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при раз­работке маркетинговых медицинских программ: неосязаемость, неотделимость от ис­точника, непостоянство качества, несохраняемость.

 

11. В связи с ростом численности и размеров рынков медицинских услуг, размеров самих МО многие распорядители маркетинга не имеют возможности непосредствен­ных контактов со своими потребителями. Администраторам приходится все чаще при­бегать к исследованию потребителей. Они тратят времени и средств больше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, КТО именно покупает, КАК именно покупает, КО­ГДА именно покупает, ГДЕ именно покупает и ПОЧЕМУ именно покупает?

 

12. Огромное значение для предпринимателя имеет анализ факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение (Ф. Котлер, 1995 г.), которые приведены на сле­дующей схеме:

 

 

 

 

13. Чтобы определить будущий размер рынка, необходимо изучить все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и сделать прогнозы на будущее. С этой целью надо проанализировать все источники рыночной информации. Источниками рыночной информации могут быть следующие источники:

Информационные:

- опрос потребителей;

- опрос бывших потребителей;

- опрос поставщиков;

- опрос руководителей других ЛПУ.

Внутренние:

- анализ услуг;

- информация из печатной рекламы;

- анализ торговых и технических брошюр конкурентов.

Опубликованные:

- газеты и журналы - исследование потребителей, исследование рынка в целом и его сегментов в сфере вашего бизнеса или бизнеса ваших конкурентов;

- публичные библиотеки - торговые журналы, адресные и телефонные справочники, правительственные исследования и публикации, экономическая статистика, специ­альные публикации и книги;

- бизнес-ассоциации (такие, как Торговая палата, торговые центры, различные органи­зации сотрудничества с зарубежными странами и т. д.), исследования, контакты, тор­говые и коммерческие данные по регионам;

- учебные институты - кафедры экономики, бухгалтерского учета, финансов, малые предприятия при институтах, кафедры и курсы социальной медицины, экономики и организации здравоохранения, социологии, финансового менеджмента;

- НИИ — исследования, информация, публикация;

- правительственные источники информации.

Специальные:

- исследования или интервью, проведенные местными вузами;

- исследования, проведенные специалистами компании по исследованию рынка;

- сообщения консультантов.

 

14. Механизм функционирования рынка обеспечивается благодаря взаимодействию его трех основных элементов (параметров): спросу, предложению и цене.

Оптимальное взаимодействие этих элементов обеспечивает экономически беспере­бойную работу медицинского учреждения при условии тщательного анализа спроса, яв­ляющегося своего рода «рыночным компасом», который указывает, какие и в каком ко­личестве могут быть даны предложения потребителю медицинских услуг.

 

15. Спрос в здравоохранении - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Ко­ротко спрос можно определить как платежеспособная потребность в медицинских услу­гах, сформированная у населения системой здравоохранения.

 

16. Спрос - явление весьма динамичное. Он может изменять свое состояние от ажио­тажа до полного отрицания необходимости каких-либо услуг.

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии (типы) маркетинга с соответствующими задачами:

– Отрицательный спрос;

– Отсутствие спроса;

– Скрытый спрос;

– Падающий спрос;

– Нерегулярный спрос;

– Полноценный спрос;

– Чрезмерный спрос;

– Нерациональный спрос.

 

17. Сегментация рынка - термин, используемый в маркетинге. Означает разделение рынка на более мелкие составляющие. Различные секторы рынка совсем не должны быть одинакового размера.

Ключевым вопросом для малого бизнеса является концентрация усилий и ресурсов на одном, максимум двух-трех сегментах. Исследования показали, что существует взаи­мосвязь между количеством сегментов рынка, занимаемых вами, и прибыльностью ва­шей предпринимательской деятельности: любое возрастание в доле рынка прямо про­порционально прибыльности. Однако надо помнить, что сегмент рынка, в котором рабо­тает такая МО, зависит от того, как мы сами его определим, и это объясняет, почему небольшая по выполнению услуг рефлексотерапевтическая МО имеет ничтожную до­лю рынка, если рынок рефлексотерапии имеется как общегородской рынок в одном кон­центрированном месте.

 

18. Целью сегментации является нахождение лучшего способа применения возмож­ностей нашей МО для удовлетворения нужд группы потребителей и, следовательно, получения определенной выгоды.

Чтобы успешно сегментировать рынок для своей услуги, необходимо помнить о двух факторах:

• степени отличия нашей МО от конкурентов (уникальность позиции на рынке или уникальность предлагаемого товара или услуг);

• затраты на то, чтобы удержать эту позицию: обязательным условием успешного сег­ментирования нашего товара или услуг является правильное определение его уни­кальных преимуществ для потенциальных потребителей.

 

19. Сегментирование потребителей позволяет сконцентрировать ограниченные ре­сурсы в наиболее обещающих областях.

При сегментации необходимо определить группы потребителей с учетом возможно­сти поддержания связи с ними. Пока вы не найдете способов, позволяющих связываться с ними, все ваши усилия будут тщетными. Информация поможет выбрать методы связи с разными группами потребителей и стиль общения с ними.

 

20. Для налаживания личных контактов с населением данной МО необходимо вы­полнить следующие функции:

20.1. Изучение нужд и потребностей по тем видам помощи, которые может организо­вать это учреждение.

20.2. Организация рекламы самой МО.

20.3. Организация пропаганды и рекламы лучших специалистов своей МО.

20.4. Организация пропаганды тех видов помощи, которые являются наиболее силь­ными в этой МО.

20.5. Организация пропаганды и рекламы формирования здорового образа жизни при приобретении услуг в данной МО.

 

21. После анализа и сегментации рынка проводится разработка маркетингового ком­плекса, состоящего из следующих элементов:

- Разработка товара (услуги).

- Установление цены.

- Выбор способов распространения товаров (услуг).

- Разработка системы продвижения на рынок.

- Реклама медицинской услуги.

 

22. Важный элемент комплекса маркетинга - продвижение товара на рынок. Это достигается с помощью коммуникативной политики фирмы. Обычно выделя­ют четыре ее основных направления:

• реклама (коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним вни­мание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах);

• личная продажа (устное представление товара потенциальным покупателям с целью его продажи, установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений);

• стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредни­ков и продавцов с помощью сезонных и других ценовых скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, лотерей, бесплатной раздачи образцов, поощрение постоянных покупателей и т.д.);

• пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением целых товарных групп).

 

23. Ядро коммуникативной политики фирмы составляет реклама. МО должна внимательно, используя соответствующие справочные материалы или проведя специ­альные исследования, решить, какая реклама, где, когда, в каком объеме даст наилучший результат. Работая на рынке, МО может вести скрупулезный учет и анализ эффектив­ности своей рекламы с тем, чтобы вовремя корректировать принимаемые решения.

 

24. Основными этапами плана проведения рекламы медицинской организации явля­ются:

• установление целей и задач рекламы;

• установление ответственности (следует решить, кто будет отвечать за рекламу: собст­венное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);

• выбор каналов распространения рекламных посланий;

• разработка рекламного обращения;

• определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;

• выбор времени рекламы;

• оценка эффективности программы рекламной деятельности.

 

25. Цели медицинской рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному изменению, то хотя бы оценке. Например: создать имидж новой услуги или улучшить имидж давно существующей; повысить известность фирмы у молодежной аудитории; заинтересовать клиентов, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка и т. д.

 

26. Для эффективного достижения цели рекламы необходимо:

• довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в ва­шем учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене и т.д.;

• заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, при­водя доводы в пользу такого «приобретения» (рациональная реклама);

• пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представ­ления о ее результатах (ассоциативная реклама).

 

27. Маркетинговую деятельность МО необходимо проводить в соответствии с пла­ном его стратегического развития и планом маркетинга. Осуществляет эту деятельность маркетинговая служба МО. Стратегическое планирование обеспечивает соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой стратегией МО. Оно направлено на выявление наиболее перспективных из имеющихся у МО сфер деятельности с целью их развития и сокращения наиболее слабых.

 

28. Стратегическое планирование состоит из четырех основных составляющих:

28.1. Разработка программы МО.

28.2. Постановка задач и выбор целей.

28.3. Составление планов хозяйственного развития.

28.4. Разработка стратегии роста МО.

 

29. Основными задачами маркетинговой службы МО являются:

- комплексное изучение рынка общественного здоровья;

- обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг;

- рыночная ориентация производства;

- научно-исследовательские и проектно-конструкторские работы;

- анализ рыночной ситуации;

- разработка рекомендаций по новым видам услуг;

- разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга;

- разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации;

- рекомендации основных требований к товарам и услугам, их ассортименту;

- определение программ работ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта услуг.

 

30. Основными целями МО, ориентированными на применение маркетинга, в по­рядке их приоритетности являются следующие:

- объем услуг;

- темп роста (объема услуг или прибыли);

- доля на рынке;

- запланированная прибыль;

- повышение качества услуг,

- снижение издержек.

 

31. Оптимальный алгоритм выхода МО на рынок медицинских услуг:

• Оцените будущий рынок медицинских услуг.

• Оцените состояние и возможности вашей МО.

• Определите, где и на каких условиях вы сможете устойчиво получать необходимые МО ресурсы.

• Разработайте стратегию выживания МО на рынке.

• Согласуйте перспективную коммерческую стратегию с трудовыми коллективами.

• Установите систему договоров со страховыми медицинскими организациями.

• Найдите взаимопонимание с банком.

• Решите проблемы собственности и подходы к приватизации МО.

 

32. Предпринимательство - это деятельность, направленная на максимализа­цию прибыли. Ее содержание заключается в нахождении или формировании спроса на продукты, работу, услуги и в удовлетворении его путем продажи соответствующих про­дуктов, работ, услуг в качестве товара. При этом безразлично, предприниматель сам ор­ганизует производство этих товаров или выступает в качестве посредника между их производителем и потребителем.

 

33. Основами маркетинга утверждается, что успех и склонность к соперничеству плохо сочетаются. Стремление сделать что-либо качественно неравноценно стремлению победить других. Победы над конкурентом ныне добиваются все чаще не путем органи­зации каких-либо действий против него, а благодаря лучшей качественной работе на по­требителя, более полному удовлетворению его запросов.

 

34. Маркетинг подразделяется на четыре вида предпринимательской активности.

Первый вид - разработка услуг и создание товара, которые будут отвечать потребно­стям покупателя.

Второй - доставка (или предложение) услуг (товара) на место, удобное для потенци­ального покупателя.

Третий - процесс продвижения (услуг) товаров на рынок путем рекламы, услуг по­средников, агентов по сбыту и др.

Четвертый - установление разумной цены на услугу (товар).

Эти четыре вида предпринимательской деятельности являются «четырьмя китами» маркетинга.

 

35. В соответствии с законодательством Российской Федерации и опытом использо­вания медицинского страхования в России и за рубежом, а также исходя из особенно­стей медицинской услуги и сложности оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страхования, что не исключает и не принижает значения обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников - банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и т. д., а также государственного бюджета, с учетом высокой социальной значимости услуг здравоохранения.

 

36. Оставшиеся функции посредничества и оказания маркетинговых услуг успешно могут сочетать в себе страховые медицинские организации, деятельность которых бази­руется на основных положениях теории маркетинга.

 

37. Исходя из задач, стоящих перед посредниками, можно выделить три основных критерия, которым они должны отвечать.

Во-первых, компетентность - это должны быть эксперты-профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют. Во-вторых, они должны быть независимы от медицинских учре­ждений, состоять «на содержании» у потребителя, выражая его интересы, и, в-третьих, существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны выполнять роль маркетинговых посредников.

 

38. Маркетинг в медицинском страховании означает систему организации деятельно­сти страховых медицинских организаций (СМО), основанную на предварительном изу­чении страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определении задач по оптимальной организации реализации имеющихся и разработке новых страховых услуг.

 

39. В России деятельность медицинских учреждений государственной и муници­пальной систем здравоохранения носит преимущественно некоммерческий характер, что накладывает отпечаток и на их маркетинг. Вместе с тем существует много общих харак­теристик между коммерческим и некоммерческим маркетингом. Это выбор потребите­лей между различными организациями, конкуренция, рынок, цена, услуга и т. д.

 

40. Сравнительная характеристика некоммерческого и коммерческого маркетинга:

Некоммерческие организации	Коммерческие организации
Некоммерческий маркетинг связан с медицин­скими учреждениями, территорией, идеями, ме­дицинскими услугами (в основном базовыми).	Коммерческий маркетинг связан главным образом с медицинскими услугами.
Может производиться обмен голосов избирате­лей или реализации идеи социального равенства на бесплатные медицинские услуги.	Обмен денег на медицинские услуги.
Успех или неудача не могут измеряться только деньгами.	Основная цель — максимальный доход или при­быль.
Преимущества маркетинга могут быть не связа­ны с платежами пациентов.	Преимущества обычно связаны с платежами паци­ентов.
Некоммерческие организации могут обслужи­вать экономически невыгодные сегменты рынка.	Коммерческие организации, как правило, обслу­живают экономически прибыльные сегменты рын­ка.
Некоммерческие организации имеют две кате­гории клиентов; спонсоров и потребителей.	Коммерческие организации имеют только одну категорию — потребителей.

 

---

Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 339; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!