Типы покупательского поведения

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый про-

цесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относи-

тельно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после

тщательного обдумывания индивид делает покупку. Тип покупательского

поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении това-

ра. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, осно-

ке

ванных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий

между марками товара.

про-

при-

реше-

по-

 

Сложное покупательское п оведение

Для этого поведения характерно расширенное решение проблемы. О

сложном покупательском поведении говорят в случае в ысокой степени в о-

влеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значи-

тельных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам до-

рогих, отражающих вкус покупателя товаров: автомобиль, дорогие марки ча-

сов (аксессуаров), компьютер.

При сложном покупательском поведении процесс покупки осуществ-

ляется по схеме: "осознанное убеждение – отношение – покупка".

Неуверенное п окупательское п оведение

 

Для этого поведения характерен когнитивный диссонанс – ощуще-

ние психологического напряжения, беспокойства. Процесс покупки происхо-

дит при в ысокой степени в овлеченности, но потребитель п лохо разбира-

ется в н ебольших отличиях т оваров-аналогов разных производителей.

Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе

рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом

случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы

сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро,

исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке.

Как разновидность неуверенного покупательского поведения выступа-

ет и мпульсная покупка, которая характеризуется незапланированностью. Им-

пульсная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами

продвижения.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме: "по-

купка – отношение – убежденность".

Привычное п окупательское п оведение

Для этого типа поведения покупателя характерно обыденное ( привыч-

ное) решение проблемы. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой сте-

пенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения при отсутствии

значительных различий м е жду марками.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из

теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в

рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько

убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к оз-

накомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к

определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с

нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой

вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке с низкой степе-

нью вовлеченности потребителя осуществляется по следующей схеме: "осве-

домленность - покупка".

Чтобы повысить степень во влеченности потребителя в покупку о п-

ределенного товара, п роизводители используют четыре стратегии .

Во-первых, они связывают использование товара с решением пробле-

мы.

Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально-

личностной ситуации.

В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая силь-

ную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценно-

стей.

В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара.

Каждая из этих стратегий повышает степень вовлеченности покупателя

в процесс покупки – от низкой к средней (но не до высокой).

Поисковое покупательское п оведение

Для этого типа поведения покупателя характерно о граниченное р еше-

ние п роблемы. Покупки характеризуются н изкой степенью вовлеченности,

но значительными различиями м е жду м арками т оваров.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме:

"осведомленность – покупка – отношение".

В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то оп-

ределенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на дру-

гую – широкий ассортимент похожих товаров, а не недовольство определен-

ной торговой маркой. Например, марки товара, которые потребители обычно

покупают, распроданы и потребителям необходимо выбрать из того, что есть

на полке.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придер-

живаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать при-

вычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на при-

лавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А

компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной

марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплат-

ные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать

выбор в пользу новинки.

 

 

Р аздел 3.Внутренниефакторы,влияющиенаповедениепотребителей

 

 

3.1. Личностные характеристики потребителя

3.2. Основные теории личности

3.3. Психологические факторы

3.4. Мотивационные теории

 

---

Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 297; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!