Модуль 1. Научные основы поведения потребителей
Р а здел 1. Теоретическиеосновыизучения покупательскогоповедения
1.1. Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребителей»
1.2. История изучения потребительского поведения
1.3. Подходы к изучению поведения потребителей
1.4. Экономическая сущность поведения потребителей
1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге
1 .1. Объект, предмет и задачи к урса «Поведение потребителей»
Основой ориентации деятельности современных компаний и организа-
ций является концепция маркетинга. Она утверждает, что достижение целей
организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потре-
бителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с
конкурентами.
Таким образом, удовлетворенность потребителя – это главный ориен-
тир концепции маркетинга.
Нарастающая интенсивность конкуренции на рынках закономерно об-
ращает внимание производителей к исследованию механизмов поведения по-
требителей и возможностям использования этих механизмов для достижения
своих целей.
Каждый день мы сталкиваемся с множеством проявлений поведения
потребителей. Мы решаем, какую телевизионную передачу будем смотреть
сегодня вечером, изучаем газету с рекламными объявлениями, слушаем ра-
дио или бродим по Интернету. И все эти действия людей входят в сферу ис-
следования поведения потребителей.
|
|
|
Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс
выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения от-
дельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения
своих нужд и желаний. (Ф. Котлер).
Поведение потребителей – комплекс признаков, черт и показателей,
которые характеризуют действия потребителей, в частности, спрос на товары
и услуги, структуру потребления, способы использования доходов, их реак-
цию на изменения цен, моды и др. (Економічна енциклопедія / Под ред.
С.В.Мочерного).
«Поведение потребителей» – это прикладная научная дисциплина. В
основе курса “Поведение потребителей” лежит ряд фундаментальных науч-
ных дисциплин: маркетинг, менеджмент, социология, психология, социаль-
ная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная ис-
тория и история культуры.
По существу маркетинг – это взгляд на рынок с точки зрения работаю-
щей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является клю-
чевой: весь курс маркетинга – это разработка технологий реакции фирмы на
потребительское поведение.
Объект и предмет изучения курса «Поведение потребителей» рассмат-
ривается с двух точек зрения: индивидуалистической и социологической.
|
|
|
Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической т ра-
диции является человек.
В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины,
психологии, частично – социологии, политологии, экономической теории и т.
д.
В социологической т радиции объектом является – процесс потребле-
ния.
В и ндивидуалистической традиции предметом курса является ры-
ночное поведение человека как потребителя конечной продукции.
В социологической традиции предметом является поведение раз-
личных социальных общностей в процессе потребления.
Цель курса «Поведение потребителей» – изучение основных направ-
лений расширения функций маркетинга в исследовании механизмов поведе-
ния потребителей и использование этих механизмов для достижения целей
организации.
Задачи курса «Поведение потребителей»:
1. Исследование процесса принятия решения индивидуальным потребите-
лем.
2. Изучение факторов внутреннего и внешнего влияния на процесс покупки
индивидуального потребителя.
3. Определение эффективности воздействия на покупательское поведение
маркетинговых стимулов предприятий-продавцов.
4. Исследование особенностей поведения организационных потребителей.
|
|
|
5. Овладение методами исследования потребительского поведения.
История изучения потребительского поведения
Хронология изучения потребительского поведения включает 6 этапов:
I этап. до 1 930 г. Возникновение и р азвитие теории потребления.
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым ря-
дом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен,
Г. Зиммель, В. Зомбарт, М. Вебер.
К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен
в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.
Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.
Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши.
Немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и
протестантской этики.
В 1913 г. Д. Уотсоном была провозглашена программа бихевиоризма.
Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии,
трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние
стимулы.
Согласно бихевиоризму человек при рождении имеет определенное
количество схем поведения, на которые надстраиваются более сложные фор-
|
|
|
мы – «регуляторы поведения». Удачные реакции закрепляются и в будущем
имеют тенденцию к воспроизведению (закон эффекта). В результате много-
кратного повторения определенные реакции автоматизируются. Ошибочным
в этой теории было отрицание сознания как регулирующего фактора поведе-
ния и игнорирование социальной природы человеческого поведения. Однако
бихевиористы внесли существенный вклад в разработку математических ме-
тодов изучения поведения, создали предпосылку для возникновения кибер-
нетики.
Более конкретные исследования поведения потребителей появились
позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономи-
ческая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «По-
ведение потребителей».
II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. В это время возникает модернист-
ское н аучное направление.
Для модернистскогом ировоззрения характерно, во-первых, замена
устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; во-вторых, куль-
турный разрыв, конфликт между поколениями.
Эпоха модерна – это эпоха массового производства однотипных вещей.
Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство по-
рождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.
Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило
позитивистскую методологию исследования общества.
Характерная черта позитивизма – это попытка сделать науки об об-
ществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда –
особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности ис-
следовательских процедур, широкое применение статистических методов.
Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место
выходят, так называемые, количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.
В рамках изучения поведения потребителей позитивизм ставит двоя-
кую цель: понимать и уметь прогнозировать поведение потребителей; выяв-
лять управляющие убеждением и/или обучением причинно-следственные
связи.
Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской
методологии является посылка, что потребитель – это рациональный, «эко-
номический человек», который принимает хорошо продуманное решение о
приобретении: взвешивает качество предлагаемого товара и его цену, ищет
варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает
покупку.
Благодаря Зигмунду Фрейду, наука в начале XX в. пришла к понима-
нию того, что люди не всегда в состоянии объяснить свое поведение и при-
чины принятого решения в логически стройных категориях. Благодаря фрей-
дизму, в научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие под-
сознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из пси-
хиатрической практики.
В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать
фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций
потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследо-
ваниями». К концу 1950-х годов эта методология широко использовалась
маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивацион-
ных исследований лежали проективная техника и глубинные интервью.
В это же время в американских колледжах и бизнесшколах появляется дисциплина «Поведение потребителя».
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались
как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому дей-
ствия фирм-продавцов характеризовались стремлением поймать потребителя
«на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребно-
сти лучше, чем конкуренты.
III этап. 60-е – 70-е г оды Х Х века. В 1960-е гг. основой исследования
потребительского поведения являлось понимание потребителя как информа-
ционного процесса.
Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабаты-
вающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара
или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомк-
нулось с изучением процессов познания в психологии.
IV этап. 80-е годы ХХ века. Этот период характеризовался расшире-
нием взглядов на потребительское поведение. Проблема потребления посте-
пенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществове-
дов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных тео-
ретиков. Стало приобретать популярность постмодернистское научное на-
правление.
Постмодернизм использует для понимания поведения потребите-
лей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. По-
стмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследо-
вательных и противоречивых индивидуумов.
Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернист-
ского подхода, ставят под сомнение ведущую роль потребностей, суверени-
тет потребителя, согласованность его поведенческих действий.
В постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже
не просто акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает:
покупку, использование продукта, его поддержание, ремонт, обслуживание и
т. д. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведе-
ния опирается на такие методы исследования, как глубинные интервью, се-
миотический анализ использования вещей.
Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях
– и нтерпретативизм. Главной целью такого исследования является пони-
мание и интерпретация (объяснение) поведения. С точки зрения интерпрета-
тивизма любое поведение может иметь множество интерпретаций, а не одно
единственное объяснение.
Наиболее крупным современным теоретиком потребления является
француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой
проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (пер-
вое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потреб-
ления является также француз Бодрильярд (Baudrillard), разработавший кон-
цепцию “общества потребления”. Большое влияние на исследование потреб-
ления оказали работы американского социального психолога и социолога
И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы литерату-
роведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для по-
нимания поведения потребителей. Таким образом, «Поведение потребите-
лей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную при-
кладную дисциплину.
V э тап. 9 0 -е годы и по настоящее время. Развитие нового направ-
ления в исследовании покупательского поведения, характерной чертой кото-
рого является фокус н а культуру и социальные проблемы.
К концу XX века в значительной степени стали меняться научные
взгляды на систему маркетинга. На смену традиционному пониманию марке-
тинга приходит новая концепция, получившая название максимаркетинга.
Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и
прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными по-
требителями с целью побуждения их к активному участию в совместных
бизнес-процессах.
Максимаркетинг базируется на семи основных принципах:
1) выбор потенциального потребителя как максимальная цель;
2) максимальное изучение средств массовой информации;
3) максимальная отчетность;
4) максимальное воздействие рекламы;
5) повышение результативности стимулирования сбыта;
6) максимальное вовлечение потенциального потребителя;
7) максимальное укрепление отношений с потребителем.
В результате эффективного применения максимаркетинга фирма может
повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собст-
венных клиентов в лучших торговых представителей.
o Подходы к изучению потребителей
Поведение потребителей – относительно новая область знаний. В
настоящее время учеными - экономистами продолжается изучение теорети-
ко-методологических основ поведения потребителей.
Однако можно выделить два наиболее распространенных подхода к
изучению потребителей: мотивационный и экономический.
1) Мотивационныйп одход основан на изучении сил, движущих чело-
веком при совершении покупки товара или приобретении услуги.
В рамках этого подхода рассматриваются следующие теории:
- нейрофизиологических механизмов мотивации, в разработку которой
существенный вклад внесли физиологи И. М. Сеченов, И. П. Павлов, П. К.
Анохин. Все акты поведения индивида интерпретировались как система ус-
ловных рефлексов;
- демонстративного потребления Т. Веблена, которая объясняет показ-
ное потребление "праздного класса" как стремление доказать принадлеж-
ность к элитному слою общества;
- психология бессознательного З. Фрейда, основанная на признании
действия определенных психологических сил, формирующих поведение че-
ловека и не всегда им осознаваемых;
- индивидуальных черт личности Дж. Маккина Кеттела, утверждаю-
щая, что личность состоит из 16 характерных базовых черт, которые опреде-
ляют поведение индивида. Оценка индивида проводится с помощью специ-
ального вопросника, включающего более 100 вопросов;
- личного и коллективного бессознательного К. Г. Юнга. Личное бес-
сознательное содержит персональные переживания человека. Формой проявления коллективного бессознательного являются архитипы – различные верования, мифы, предрассудки, отражающие опыт предыдущих поколений;
- теория толпы Г. Лебона. Люди склонны в своем поведении подражать
большинству, т. е. толпе;
- мотивации А. Маслоу, которая исходит из определенной иерархии по-
требностей и объясняет, почему в разное время людьми движут разные по-
требности.
2) Экономический подход основан на предположении, что покупатель
рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии ре-
шения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображе-
ниями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезно-
сти и выгодности товаров. В рамках данного подхода рассматриваются эко-
номические факторы, влияющие на поведение потребителей: уровень дохо-
дов покупателей, цена товара, эксплуатационные расходы.
Сторонники экономического подхода к изучению потребителей утвер-
ждают, что покупатель “безразличен” к выбору и сочетанию товаров, имею-
щих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при по-
вышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем ко-
личестве. Такой подход оправдывает себя на многих рынках, но он далеко не
всегда объясняет поведение потребителей, в частности, когда спрос на товар
растет, несмотря на повышение цены.
К экономическим теориям оценки потребительского п оведения можно
отнести:
- теорию п редельной полезности, основателями которой являются
Уильям Стэнли Джевонс , Леон Вальрас, Карл Менгер, Эйген Бём-Баверк и
др.
Поведение потребителя рассматривается как поиск наибольшей полез-
ности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ
определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потреби-
теля, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны
продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.
Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается, так называе-
мая, предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выра-
женные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней па-
ры и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену то-
вара (цену равновесия);
- теорию эластичности п отребления и спроса, которая рассматривает
способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под
влиянием экономических факторов. Основателями инструментария для
оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П.. Э.
Самуэльсон.
Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от
дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или
потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные
предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен
(например, хлеб), тем меньше его эластичность, и, наоборот, товар с меньшей
настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую
эластичность;
- теорию рационального потребления, основы которой заложили совет-
ские экономисты С. Г. Струмилин и В. С. Немчинов в рамках разработки
“рационального потребительского бюджета”.
Рассматривает возможность определения целевых ориентиров потреб-
ления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности
(продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы дли-
тельного пользования), социальные требования (одежда). На основе этой
теории возникли понятия потребительская корзина, прожиточный минимум и
минимальная заработная плата.
Потребительская к орзина – набор товаров и услуг, объективно необ-
ходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека и его
оценка в действующих ценах. Включает затраты на: питание, одежду, бельё,
обувь, предметы санитарии, гигиены, лекарства, мебель, посуду, культ-
товары; жилищные и коммунальные услуги; культурно-просветительные ме-
роприятия и отдых; бытовые услуги; транспорт; связь; табачные изделия.
Прожиточный минимум – минимум средств, необходимых для обеспе-
чения жизнеспособности работающего и членов его семьи для обновления
затраченной в процессе труда рабочей силы и продолжения рода. Прожи-
точный минимум выражается в двух основных формах: 1) физиологичный
минимум (жизненные средства, необходимые для удовлетворения основных
физиологических потребностей); 2) социальный минимум (минимальные ду-
ховные и социальные запросы). Для определения абсолютного уровня про-
житочного минимума используется метод потребительской корзины.
Прожиточный минимум определяется нормативным методом в расчете
на месяц на одного человека, а также отдельно для тех, кто относится к ос-
новным социальным и демографическим группам населения. Он подлежит
обязательному государственному страхованию, увеличивается на сумму обя-
зательных платежей.
Прожиточный минимум должен обеспечивать для работающих 2822
ккал, для пенсионеров 2026 ккал, для детей – 2123 ккал.
Минимальная заработная плата – денежное выражение стоимости,
цены и частично результативности труда неквалифицированного наемного
работника, которая устанавливается национальным законодательством.
Справедливой минимальной заработной платой считается зарплата, составляющая 68% от средней заработной платы. Нижний уровень минималь-
ной заработной платы равен физиологическим нормам прожиточного мини-
мума.
o Экономическая с у щность поведения потребителя
Существует четыре основных принципа формирования правильного
представления о поведении по требителей:
- потребитель н езависим. Независимость потребителя проявляется в
том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услу-
ги могут им приниматься или отвергаться, в зависимости от его запросов.
Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и
реальную выгоду.
- мотивация и поведение п отребителя п остигаются с п о мощью ис-
следований. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществля-
ется с помощью моделирования этих процессов. Поведение разных потреби-
телей различно по потребностям, целям, характеру спроса, действий на рын-
ке, мотивации и т. д.;
- поведение потребителей п оддается воздействию. Предприятия с по-
мощью маркетинговых стимулов могут оказывать влияние на мотивацию и
поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга действительно
являются средством для удовлетворения потребностей покупателя;
- потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя
основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей за-
дачей отдельных предприятий и общества в целом. Социальная законность
прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его по-
требностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные
претензии, оскорбления и другие действия должны быть наказуемы.
Отправным пунктом понимания поведения потребителя может служить
модель потребительского поведения, представленная на рис. 1.1.
| Реакция потребителя |
| Выбор марки Выбор про-давца Выбор вре-мени покупки Выбор объе-ма покупки |
Сознание потребителя
Характе-
ристики
потреби-
теля Приня-
(внутрен- тие ре-ние
фак- шения о
торы): покупке
личност-
ные, пси-
хологиче-
ские
Рис. 1.1. Модель потребительского поведения
Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех эле-
ментов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.
Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-
продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые
стимулы п редприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называе-
мых 4 "Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продви-
жения (promotion). Побудительные стимулы о кружающей среды включают
политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические,
природные, культурные, социальные факторы и ситуации.
Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потре-
бителя и собственно процесса принятия решения о покупке.
Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает сти-
мулирующие приемы и реагирует на них.
На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого
потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.
Процесс принятия решения о покупке осуществляется под влиянием
внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом
этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор това-
ра, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покуп-
ки.
Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя
между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием реше-
ния о покупке, и ответить на два главных вопроса:
1) Как характеристики потребителя – личностные и психологические –
влияют на его покупательское поведение?
2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 527; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!