Трехкомпонентная ( т радиционная) модель о т но ш ения
Отношение состоит из трех компонентов: познавательного, эмоцио-
нального, поведенческого
Когнитивный(познавательный) элемент отражает оценку характери-
стик объекта, затрагивает знания, убеждения, ожидания («Я думаю, что луч-
ший вкус у ...»).
Аффективный(эмоциональный) элемент представляет собой уста-
новки, чувства, эмоции, которые человек испытывает к объекту отношений
(«Мне нравится ...»).
Поведенческий элемент связан с действиями или намерениями («Я
всегда покупаю ...»).
Согласно традиционной модели, отношение возникнет лишь после то-
го, как потребитель узнает о существовании продукта, его свойствах и харак-
теристиках (познавательный компонент). Также отношение формируется че-
рез восприятие и оценку информации об объекте (эмоциональный компо-
нент). Кроме того, отношение возникает из оценки способности продукта со-
ответствовать ожиданиям потребителя (поведенческий компонент).
Однако благоприятное отношение к продукту не всегда приводит к со-
вершению покупки. Например, человеку очень нравится «Мерседес», но для
него этот автомобиль слишком дорог и он не купит его. Отсюда следует вы-
вод, что кроме отношений, специалистов по маркетингу должны интересовать намерения потребителей. В связи с этим была разработана следующая модель отношений.
Современная модель о т ношения
Согласно современноймоделиотношений существуют два основных
|
|
|
способа формирования отношения: через мнения и через чувства
В этой модели поведенческий компонент не является детерминантом
отношения, так как сами отношения определяют тенденции поведения.
Поведение скорее зависит от намерений, чем от отношений, мнений
или чувств. Поэтому при прогнозировании поведения потребителя необхо-
димо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и
поступкам, так как именно они определяют будущее поведение.
Исследования показали, что отношения потребителей могут быть го-
раздо более сложными, поскольку формируются они под воздействием мно-
жества различных факторов. Как следствие, была создана мультиатрибутив-
ная модель отношений, с помощью которой определялись различные элемен-
ты, совместно воздействующие на оценку объекта отношений потребителя-
ми.
М у льтиатрибутивная модель о тношения
Эта модель базируется на следующих положениях:
- люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов;
- различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значи-
мость;
- люди придерживаются определенных взглядов на степень присутст-
вия атрибутов в каждой оцениваемой марке;
|
|
|
- люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассо-
циируя степень удовлетворенности (полезности) со степенью присутствия в
объекте определенного атрибута;
- отношение людей основано на хранящейся в их памяти информации.
Данная модель предполагает, что отношение потребителя к объекту
отношений будет зависеть от его мнения относительно нескольких атрибутов
данного объекта. И отношение к товару может быть предсказано путем опре-
деления этих мнений и объединения их для получения общего отношения
потребителя.
Теория осмысленного п оведения
Эта теория нацелена на измерение поведенческих намерений. Согласно
этой теории намерения, сформированные под влиянием отношений и/или со-
циальных факторов, определяют окончательное поведение человека.
Исследования подтверждают, что кроме отношения потребителя к объ-
екту отношений на его поведение оказывают влияние и другие люди.
Стратегиифирмы,нацеленныенаи зменениео тношения
Фирмы часто сталкиваются с необходимостью разработки стратегий,
направленных на изменение отношения. Существуют следующие стратегии:
1) модификациятовара. Если марка не соответствует ожиданиям
|
|
|
рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован
путем усиления данной характеристики;
2) изменениевесаатрибутов. Убедить рынок в том, что большее зна-
чение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка
демонстрирует в достаточной мере;
3) изменениевзглядовнамарку. Рынок может быть плохо информиро-
ван и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки.
Стратегия предполагает изменение позиционирования в восприятии потре-
бителей;
4) изменением ненияоконкурирующихмарках. Эту стратегию следу-
ет применять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конку-
рентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рек-
ламы;
5) привлечениев ниманияки гнорируемыматрибутам. Эта стратегия
обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматри-
валась целевым сегментом;
6) изменениенормативныхубеждений. Стратегия предполагает ис-
пользование влияния эталонных групп на формирование отношения к товару;
7) изменением отивации. Стратегия предусматривает нахождение
иных мотивов, подталкивающих потребителей к совершению покупки това-
ра.
|
|
|
Мотивационные теории
Существуют множество теорий, которые характеризуют мотивацию
индивида. Рассмотрим три теории: иерархии потребностей Абрахама Мас-
лоу; обучаемых потребностей Дэвида МакКлелланда; двух факторов мотива-
ции Фредерика Герцберга.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 291; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!