Технологический цикл ПР-кампании. Оценка эффективности ПР-кампании
23. Литература:Барежев В. А., Малькевич А. А.
Организация и проведение PR-кампаний.
24. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология.
25. Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время (табл. 1.2). Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RАСЕ.
Надо заметить, что в литературе данные элементы, или этапы PR-кампании, называются и интерпретируются по-разному, хотя по смыслу здесь ничего не меняется.
Так, первый этап у одних авторов называется «проведение исследований», у других – «определение проблемы», у третьих – «аналитический этап», у четвертых – «подготовительный этап» и т. д. Однако в содержательном плане у всех речь идет в принципе об одном и том же – исследование проблем, анализ исходной ситуации и подготовка к PR-кампании.
В названии второго этапа у разных авторов уже больше сходства: «планирование», «планирование и программирование» и т. п.
Третий этап обозначают и как «реализация планов», и словами «действия и коммуникации», и выражением «этап реализации и коммуникации» и т. п. Но опять-таки ясно, что это этап действий, претворения плана, активных коммуникаций.
Наконец, четвертый этап в большинстве случаев называют «оценкой эффективности кампании», «оценкой программы» и т. п.
|
|
|
26.
27.
28. Определим значение данных этапов, каждый из которых по-своему весьма важен и незаменим.
Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.
Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.
Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.
|
|
|
29.
Оценка эффективности PR-кампании
31. Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды.
Итак, основными целями этапа являются:
32. – обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;
33. – определение эффекта, конкретного результата кампании;
34. – обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;
35. – определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
36. – обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.
37. Приступая к оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.
|
|
|
38. 1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения).
39. 2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования.
40. 3. Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.
41. 4. На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование – «оценочное исследование».
42. 5. Затратность данного этапа связана еще с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами.
43. 6. Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения кампании следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.
|
|
|
44. 7. PR-кампания сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта».
45. Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:
46. 1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
47. 2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
48. 3. Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
ВОПРОС 18.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 517; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!