Тема 10. Маркетинговий аналіз
Метою маркетингового аналізу є оцінка інвестицій з погляду можливостей забезпечення проекту необхідними ресурсами та перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг (рис. ).
Рис. 4.1.Аналіз комерційної реальності проекту
Маркетинговий аналіз проекту має забезпечити намічені обсяги продажу, а отже, у ньому передбачено комплекс основних заходів для забезпечення доходів проекту. Адже зазвичай реалізація продукції й послуг — основне джерело припливу коштів. Інші аспекти проекту порівняно з продажем, місцем проекту на ринку, ставленням до проекту споживачів є забезпечуючими, навіть (частково) другорядними.
Основна стратегічна послідовність проведення маркетингового аналізу може бути представлена у вигляді маркетингового плану, яка складається з наступних етапів.
1. Опис ринкових якостей продукції проекту:
- опис продукції проекту;
- порівняння з іншими продуктами, що є на ринку;
- конкурентоспроможність продукції проекту;
- можливості посилення конкурентних якостей продукції проекту.
2. Дослідження майбутнього ринку продукції проекту:
- оцінка рівня конкуренції й типу ринку;
- учасники ринку;
- аналіз ситуації на ринку;
- динаміка цін на ринку за останні два роки;
- ціноутворюючі фактори;
- адміністративні елементи у функціонуванні ринку.
3. Аналіз попиту на продукцію проекту:
- споживачі продукції;
- потреба у продукції;
|
|
|
- оцінка платоспроможності підприємств-споживачів (чи населення);
- експорт продукції;
- умови для експорту (тарифи й правила);
- прогнозування попиту на період реалізації проекту.
4. Аналіз пропозиції продукції проекту:
- обсяги виробництва продукції;
- виробники продукції;
- імпортери продукції;
- обсяги імпорту продукції;
- співвідношення імпорту і обсягу внутрішнього виробництва продукції;
- тарифи і правила для імпорту продукції;
- прогнози пропозиції на період реалізації проекту.
5. Обґрунтування стратегії та методів реалізації продукції:
- канали реалізації;
- методи і прийоми реалізації;
- рекомендована цінова політика;
- організація реклами;
- ринкова стратегія.
Основне завдання маркетингового плану проекту — прогнозування попиту та цін на продукцію, розробка заходів щодо її збуту. Дуже ймовірними є помилки у прогнозах поведінки ринку після виходу на нього продукції проекту і відповідні відхилення від прогнозів обсягу ринку щодо продукції проекту.
Прогнози попиту на продукцію потребують постійних коригувань навіть при реалізації проекту. Спрогнозувати зміни у технології, доходах споживачів, цінах на сировину і матеріали можна лише орієнтовно, особливо на тривалу перспективу. Тому маркетинговий план повинен мати достатній резерв щодо оцінки майбутнього попиту на продукцію з тим, щоб непередбачені коливання ринкової кон’юнктури не вибили проект із запланованого рівня прибутковості. Те саме стосується і ринкової стратегії. Необхідно попередньо розроблювати заходи для нейтралізації непередбачених значних змін у ситуації на ринку.
|
|
|
Аналіз комерційної реальності проекту передбачає дослідження:
- повноти і комплексності маркетингових заходів щодо проекту;
- рівня розробки і привабливості продукції проекту;
- репутації підприємства і продукції;
- правильності вибору цінової політики;
- плану просування товару на ринок;
- ефективності взаємозв’язку продавця і покупця, організації роботи із споживачами (особливо постійними) продукції проекту;
- організації збуту продукції;
- опису ринку продукції проекту і його можливої реакції на продукцію проекту;
- використовуваних методів прогнозування попиту; можливої конкуренції з боку товарів-замінників;
- організації впливу на ринок для адаптації продукції проекту;
- основних факторів успіху продукції проекту (якість, організація продажу, можливість розробки нових продуктів, репутація підприємства, реклама, витрати виробництва, ціна продукції, фінансова стабільність підприємства).
|
|
|
Одночасно з ринковою стратегією проекту опрацьовують питання забезпечення проекту необхідними матеріальними ресурсами. Глибина дослідження залежить від стану відповідних регіональних ресурсних ринків. При цьому необхідно проаналізувати не лише поточний стан цих ринків, а й спрогнозувати можливі зміни сировинних (для проекту) ринків на період реалізації проекту.
Як і при прогнозуванні збуту продукції, для ресурсного забезпечення проекту важливо обґрунтувати прогноз цін на потрібні матеріальні ресурси для поточної експлуатації проекту. Помилки в оцінці вартості ресурсного забезпечення проекту накопичуються до кінцевого етапу реалізації, який найбільше віддалений від поточного періоду, коли розроблюється і обґрунтовується проект. Тому помилки прогнозу особливо позначаються на завершальному етапі реалізації проекту.
Важливим моментом комерційної реальності проекту є співвідношення цін ресурсного забезпечення і збуту продукції проекту. Воно формує резерв прибутковості продукції, що залежить від різниці між витратами на виробництво одиниці продукції та ціною її реалізації. Те саме стосується співвідношення тенденцій зміни цін продажу та цін ресурсів. Бажано, щоб за прогнозом ціни продажу продукції проекту зростали швидшими темпами, аніж ціни на ресурси. Це дає додатковий запас фінансової міцності проекту.
|
|
|
Робота із забезпечення проекту ресурсами за рівнем значущості для проекту поступається лише роботі із забезпечення реалізації продукції. Основними об’єктами вивчення маркетингового аналізу і впливу стають споживач, конкурент, кон’юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи по просуванню товару на ринок.
Основна мета аналізу ринку проекту - переконати можливих інвесторів, що проект (бізнес) має перспективний ринок збуту продукції (послуг), для чого необхідно дослідити споживачів, на яких орієнтована продукція, та рівень конкуренції.
Дослідження споживачів. Споживач являє собою не "тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, а й об'єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність". В процесі розробки даного розділу проекту необхідно дати відповідь на такі основні питання.: хто є споживачем продукції, де знаходяться ці споживачі, яка кількість споживачів зможе придбати продукти, що пропонуються на ринок.
Процедура вивчення споживачів містить декілька етапів:
1. Сегментація ринку. Ідентифікація всіх потенційних споживачів та їх класифікація на більш чи менш однорідні групи (сегментація ринку). Для сегментації ринку використовуються різні критерії. Якщо продукт бізнесу розрахований на індивідуального споживача, то такими критеріями можуть бути: вік, стать, освіта, сімейний стан, рівень доходів, хобі тощо. Якщо продукт призначений для іншого бізнесу, то такими критеріями можуть бути: обсяги закупок, мінімальна партія, періодичність закупок, обсяги продажу і т. ін. Аналіз можливостей продукту, що пропонується на ринок, (його сильних та слабких сторін) на кожному з цих сегментів дає змогу вибрати найкращий, найбільш прибутковий сегмент.
2. Визначення загальної ємності цільового ринку та частки ринку, що належатиме підприємству. Ємність ринку - це загальна кількість товару, що споживається на цільовому ринку за певний період часу в натуральному чи вартісному вираженні. Для визначення ємності цільового ринку необхідно знати не тільки кількість споживачів продукції, але й можливі витрати середнього споживача на купівлю продукту протягом року. Добуток цих двох показників і дає величину загальної ємності ринку. Визначення річного обсягу продажу підприємства, що здійснює комерційний проект, проводиться, виходячи з ємності цільового ринку та передбачуваної частки ринку, що займатиме дане підприємство. З метою перевірки розрахунків необхідно оцінити, наскільки отримані оцінки відповідають реальності, порівнюючи їх, наприклад, з річними обсягами продаж основних конкурентів.
Дослідження конкурентів. Конкуренція як необхідний елемент ринкової економіки мотивує дослідження діяльності конкурентів з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства і ефективності його діяльності. Таке дослідження передбачає аналіз і оцінку окремих сторін діяльності конкурентів і є одним з напрямів маркетингових досліджень.
Дослідження діяльності конкурентів включає кілька етапів:
1. виявлення потенційних конкурентів і збір інформації про їх діяльність;
2. оцінка потенційних конкурентів і визначення найбільш активних;
3. виявлення стратегії активних конкурентів;
4. визначення "ключових факторів успіху" діяльності конкурентів.
На першому етапі необхідно спочатку скласти перелік підприємств - конкурентів, які здійснюють реалізацію аналогічних товарів. Потім слід зібрати інформацію про діяльність потенційних конкурентів. Для дослідження діяльності конкурентів необхідна така інформація: обсяг реалізації товарів; широта асортименту товарів; цінова політика; витрати на маркетинг; види і засоби реклами, витрати, на рекламу; організація збуту, рівень витрат збуту; доля реалізації товарів "ринкової новизни"; .рівень обслуговування покупців; система управління на підприємствах-конкурентах; результати фінансової діяльності.
На другому етапі слід оцінити - діяльність потенційних конкурентів за обмеженим колом показників і виявити найбільш активних, діяльність яких повинна вивчатися глибше.
На третьому етапі необхідно виявити стратегію активних конкурентів на ринку та їх можливий вплив на даний проект. Після виявлення стратегії активних конкурентів слід визначити, яким факторам конкуренції надається перевага (якість, товарів, упаковка, реклама, ціна), яка практика конкурентів у рекламі і стимулюванні збуту, яка система товароруху, рівень сервісу та ін.
На наступному етапі оцінюється діяльність активних конкурентів на основі аналізу таких показників: обсяг прибутку, рівень рентабельності обсяг реалізації товарів тощо. Завершується даний етап складанням таблиць з оцінкою діяльності конкурентів. Після проведеного аналізу діяльності активних конкурентів виявляють їх "ключові фактори успіху” та їх слабкі сторони. "Ключовими факторами успіху" прийнято називати сильні сторони діяльності, переваги підприємства перед конкурентами.
Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється шляхом:
• формування товарної політики фірми;
• формування цінової політики;
• формування збутової політики;
• формування політики просування.
Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов'язані і можуть бути поєднані різними способами.
Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, які пропонуються на ринок. Товарний асортимент характеризується шириною та глибиною. Ширина - це кількість асортиментних груп, що пропонуються, глибина кількість позицій у кожній асортиментній групі. Широкий асортимент дає змогу диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але водночас потребує вкладення додаткових ресурсів фірми. Глибокий асортимент дає змогу задовольняти потреби різних споживчих сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів та розширює діапазон цін.
Цінова політика полягає у встановленні ціни на продукт (послуги) і є одним із важливих, відповідальних та складних рішень. Ціна одночасно впливає на такі важливі параметри бізнесу, як обсяги продажу, одержаний прибуток, динаміку попиту. Визначаючи ціну на продукцію, необхідно враховувати три основні фактори: собівартість продукту, наявність унікальних властивостей продукту, ціни продуктів-конкурентів. Кінцева ціна встановлюється з урахуванням впливу основних зовнішніх факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення: стратегія закріплення на ринку, стратегія "збирання вершків", стратегія цінових ліній, стратегія "географічної ціни", стратегія знижок цін та ін.
Збутова політика передбачає вибір способів та каналів збуту продукції. Кожний канал характеризує відповідний йому рівень збуту та витрат. У маркетинг-плані необхідно охарактеризувати способи та канали збуту (прямий маркетинг, торгові представники, діючі торгові організації), які передбачається використовувати для продажу продукції.
Формуючи канали розподілу продукції фірма мусить знайти відповіді на ряд питань: який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку, який канал розподілу буде краще задовольняти потреби споживачів цільового ринку, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток.
Політика просування товару на ринок — це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконування чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Формування ефективного просування товару на ринок потребує вирішення ряду заходів:
• визначення завдань просування товару на ринок;
• виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;
• вибір звернення;
• вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж):
• вибір засобів поширення інформації.
Складовим елементом стратегії маркетингу виступає рекламна кампанія. В рамках її розробки визначаються конкретні цілі, і завдання рекламної діяльності, приймаються рішення про засоби розповсюдження рекламної інформації, складається бюджет витрат на рекламу.
Тема 11. Технічний аналіз
Технічний аналіз покликаний показати техніко-технологічну обґрунтованість проектних рішень. Він дозволяє визначити величину інвестиційних витрат за проектом та поточні витрати на випуск продукції. Це надає змогу при співставленні з прогнозним обсягом продажів зробити висновки щодо можливості реалізації проекту у даних умовах.
Оскільки технологічна різноманітність проектів не дозволяє уніфікувати процес надання заданих параметрів технічного обґрунтування, належить дотримуватися процедури проведення технічного аналізу з точки зору його складових елементів та алгоритму їх аналізу. Склад елементів технічного аналізу проектів наведений на рис.
Рис. Складові елементи технічного аналізу.
Ці задачі вирішуються (із зростаючою точністю) на стадіях передінвестиційних досліджень, ТЕО проекту і розробки робочої документації. У процесі поетапного проведеного технічного аналізу уточнюються кошторис і бюджет проекту. При цьому уточнюються фізичні і цінові непередбачені фактори, що призводять до непередбачених витрат.
Різноманітність доступних технологій, видів сировини та обладнання ускладнюють типізацію проведення технічного аналізу. Тому більшість методик наводить довгий список питань, які необхідно висвітлити в цьому розділі аналізу. При цьому розробники проекту повинні орієнтуватися на ті питання, які мають суттєве значення для обґрунтування рішень щодо конкретних проектів.
Найбільш узагальнений перелік питань, що стосуються технічного аналізу проекту, можна поділити на 13 груп:
1. Місце розташування (місце реалізації проекту).
2. Масштаб проекту, можливість збільшення масштабу виробництва.
3. Технологія.
4. Обладнання, організація його експлуатації та ремонту.
5. Інфраструктура.
6. Схема підприємства.
7. Організація підготовки і здійснення проекту.
8. Графік виконання проекту.
9. Підготовка та освоєння виробництва.
10. Забезпечення якості.
11. Розрахунок витрат на виконання проекту.
12. Матеріально-технічне постачання.
13. Поточні витрати виробництва та збуту.
Розглянемо зміст і коротко прокоментуємо кожну з груп аналізу проекту. У класичному проектному аналізі вибирати місце реалізації проекту слід на території доволі великого географічного регіону, який може охоплювати кілька держав. При цьому міждержавне порівняння інвестиційного клімату є основним завданням.
Україна має значну територію, тому тут неминучі територіальні відмінності в умовах і місці здійснення проектів. Вибір території для реалізації проекту є необхідним, особливо для вразливих до кліматичних та інших природних умов проектів.
Обравши географічне місце здійснення проекту, треба обґрунтувати вибір конкретного майданчика (земельної ділянки). Тут виникають складності, що можуть бути спричинені:
- юридичною неможливістю придбання земельних ділянок, нерухомого майна для здійснення більшості проектів, адже багатьох інвесторів не влаштовує довгострокова оренда земельної ділянки, що пропонується українським законодавством для такого роду проектів;
- передача в користування земельної ділянки та родовища, розташованого під нею, здійснюється різними, не пов'язаними між собою юридичними актами (за радянським і за нинішнім українським законодавством);
- висновком держорганів з екології та охорони навколишнього природного середовища щодо впливу проекту на довкілля.
У цій частині технічний аналіз розглядає наступний перелік питань:
1. Карта розташування підприємства із зазначенням на ній основних автошляхів, залізниць та водних шляхів.
2. Схеми земельних ділянок, питання власності на них.
3. Характеристика ділянок (ґрунту тощо), придатність ділянки для здійснення проекту.
4. Транспортний доступ до ділянки.
5. Найближчі порти.
6. Розташування ринків збуту та шляхи доступу до них.
7. Найближчі населені пункти.
8. Найближчі промислові об'єкти.
9. Вартість земельних ділянок та інвестиційні витрати,
10. Стан переговорів по земельних ділянках.
11. Одержання ліцензій або інших дозволів на земельні ділянки.
Вибір масштабу проекту залежить від наступних чинників, які представлені на рис.
Рис. Умови для обґрунтування масштабу проекту.
Обґрунтування вибору технології має показати, чому зроблено вибір саме на користь пропонованої технології, а не будь-якої іншої, тобто, необхідно продемонструвати альтернативність технологічних рішень і не-випадковість вибору саме такого варіанта. При цьому вважається доцільним робити обґрунтування вибору технології за допомогою експертів і звертатися до інженерних консалтингових фірм, які не пов'язані з виробниками технологічного обладнання і можуть виступати як незалежні експерти. Обираючи технологію, слід також зважати на особливості економічної ситуації в Україні та в регіоні, в якому реалізовуватиметься проект.
Обираючи вибір технології, розглядають такі питання:
1. Обґрунтування вибору технології з точки зору використовуваної сировини, кінцевого продукту, практичної відпрацьованості технології, стійкості до морального старіння.
2. Вимоги технології до інфраструктури.
3. Екологічні аспекти технології.
4. Оптимальний ступінь механізації у зв'язку з ціною робочої сили.
5. Можливості використання місцевих технологій та обладнання.
6. Можливості використання вживаного технологічного обладнання із західних країн.
Вибір обладнання значною мірою зумовлений вибором технології. Наводиться конкретний перелік обладнання із зазначенням його постачальників, обґрунтовується вибір того чи іншого постачальника і визначається форма контракту (через агента, за тендером, тощо). Необхідно передбачити, що будь-яке обладнання може вийти з ладу і його необхідно ремонтувати, а отже, треба забезпечити виробництво запасними частинами.
При виборі обладнання розглядається наступний перелік питань:
1. Номенклатура обладнання.
2. Ринок обладнання, його постачальники та виробники.
3. Розміщення замовлень та укладання контрактів на поставку обладнання.
4. Організація контролю за поставкою обладнання.
5. Забезпечення належного режиму експлуатації обладнання, необхідний рівень кваліфікації робочої сили.
6. Система ремонту і забезпечення запасними частинами.
Вимоги до інфраструктури також є похідним и від обраної технології. Аналізується, які елементи необхідної інфраструктури наявні, а які доведеться створювати додатково (наприклад, під'їзді шляхи).
Інфраструктура завжди є дуже дорогим об'єктом інвестицій і має тривалі терміни окупності, тому у разі відсутності важливих елементів інфраструктури проект може стати економічно невиправданим. Перелік можливих об'єктів інфраструктури, які можуть бути задіяні у проектах представлено на рис.
Схема підприємства. Графічне подання інформації є зручним і наочним інструментом для осіб, які приймають рішення про здійснення проекту. Тому в технічному розділі проекту рекомендується мати схеми підприємства {виробничі схеми), структура яких наведена на рис.
Рис. Склад об’єктів інфраструктури проекту
Рис. Структура виробничих схем технічного аналізу проекту.
Організація підготовки та здійснення проекту. Будь-який крупний проект, особливо пов'язаний із зведенням будівель і споруд та монтажем обладнання, завжди готується спеціалізованою організацією, наприклад проектним інститутом, недержавною проектною організацією. Певні роботи за проектом слід доручати спеціалізованим проектним, консультаційним та інженерним фірмам. Це такі види робіт, як розробка робочої документації, вибір підрядників (включаючи проведення тендера серед підрядників, якщо це необхідно), вибір обладнання, його постачальників, організація закупівлі та перевірки обладнання, нагляд за будівництвом, монтаж обладнання.
В цій групі розглядаються такі основні питання:
1. Проектна документація.
2. Організації, які виконуватимуть окремі частини проекту.
3. Організація нагляду за проектуванням.
4. Будівництво і поставка обладнання.
5. Організації, які здійснюватимуть ці роботи.
6. Створення спеціального відділу обладнання.
7. Організація контролю за поставками обладнання.
8. Порядок приймання імпортного обладнання.
9. Досвід роботи та репутація будівельних компаній.
10. Терміни завершення будівництва.
11. Управління проектом.
12. Застосування методів сіткового планування й управління та інших для управління випуском робочої документації і будівництвом.
13. Графік будівельної частини проекту.
Бажано підготувати графік виконання проекту, який охоплює всі роботи від прийняття рішення про фінансування проекту до запуску виробництва. Графік може бути сітковий або лінійний. Якщо графік не складений, у цьому випадку строки виконання проекту можуть бути зірвані, а витрати на нього виявляться вищими, ніж передбачалося спочатку.
Важливим елементом підготовки та освоєння виробництва в проектах в Україні можна вважати підготовку робочої сили (це стосується проектів, спрямованих на створення нового виробництва, а не на розширення чи модернізацію існуючого виробництва). Проблема в тому, що нове виробництво часто створюється в місцях, де раніше не було подібних виробництв, а відтак і немає підготовленої робочої сили.
Підготовка робочої сили включає розрахунок кількості персоналу та його якісного складу, перевірку наявності робочої сили на місці реалізації проекту, навчання та перекваліфікацію персоналу, залучення потрібних фахівців. Звичайно при цьому треба обрахувати необхідні витрати на підготовку.
Перелік питань, які необхідно передбачити при підготовці виробництва, може мати такий вигляд:
1. Забезпечення виробництва робочою силою.
2. Забезпечення сировиною, матеріалами та запасними частинами.
3. Підготовка технічної документації по запуску виробництва.
4. Плани дій в разі не регламентної роботи обладнання.
5. Плани дій в разі необхідності ремонту.
Інформацію про контроль якості з метою забезпечення якості рекомендується відобразити на схемі виробничих потоків. На всіх стадіях виробничого процесу необхідно передбачити використання певних стандартів.
Розрахунок витрат на виконання проекту.
Матеріально-технічне постачання. Головне питання сьогодні полягає, як забезпечити стабільність і надійність поставок, а не втому, де дістати той чи інший матеріал або комплектуючий виріб. Аналізуючи організацію матеріально-технічного постачання, необхідно в першу чергу оцінити ступінь ризику кожного джерела поставок і передбачити заходи для зниження цього ризику (страхові запаси, альтернативні постачальники, організація власного виробництва, особливо критичних видів матеріалів, тощо). Розглядаються:
— номенклатура й кількість матеріалів і комплектуючих виробів на одиницю продукції та на програму виробництва;
— ринок сировини і матеріалів, постачальники, їх надійність, альтернативні варіанти поставок;
— розміщення замовлень і форми контрактів;
— організація контролю за поставками сировини, матеріалів і комплектуючих виробів;
— спеціальний аналіз особливо критичних видів сировини і матеріалів: енергоносіїв та електроенергії (потреби, джерела, можливі зриви поставок, тарифи, необхідні документи тощо) та води (потреби, резервуари, захист від забруднення, стан водогонів і каналізації, оформлення дозволів).
Розрахунок поточних витрат виробництва та збуту має визначити прибутковість запланованого проекту. В ньому концентрується вся та інформація, яку було викладено в попередніх групах.
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 284; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!