Розробка цінової політики та її оптимізація на підприємстві

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Історично склалися дві системи ціноутворення:

1) ринкова, що ґрунтується на взаємодії попиту та пропозиції;

2) централізована, що ґрунтується на формуванні цін державними органами.

Динаміка цін формується під дією двох видів факторів:

– стратегічних;

– тактичних.

Стратегічні фактори полягають в тому, що ціна формується на основі вартості товару. Тобто відбувається коливання цін навколо вартості. Це фактор довгострокової дії. Тактичний фактор виражається в тому, що ціни на конкурентні товари формуються під дією кон’юнктури ринку. Рівень цін вважається надійним індикатором функціонування конкуренції. Під ціною в широкому розумінні розуміють усі суб’єктивні та об’єктивні затрати, пов’язані з придбанням і використанням продукту. До суб’єктивних відносяться такі не матеріальні витрати, як втрата часу, комфорту або поява відчуття упущеної вигоди. Об’єктивні затрати – це власне ціна товару і будь-яке додаткове відчуження грошових або інших матеріальних коштів покупцями даного товару, тобто це базисна ціна і ціна додаткових послуг (транспортних, затрат на ремонт тощо). Процес формування підприємством цін на свої товари включає, як мінімум, шість етапів:

1. Постановка задач ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка збитків виробництва.

4. Проведення аналізу цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу встановлення цін.

6. Визначення остаточної ціни та правил її майбутніх цін.

Таблиця 5.1

Характеристики підходів і методів ціноутворення

Підходи і методи	Стисла характеристика
1. Визначення ціни на підставі собівартості 1.1. Метод "собівартість плюс прибуток" 1.2. Метод аналізу контрольної точки	Виробник визначає ціну товару, на підставі його собівартості. Умовою застосування підходу є стабільність собівартості в часі або її незначне коливання. Головним недоліком є те, що при визначенні ціни не враховується рівень попиту на товар
2. Установлення ціни на підставі прибутку 2.1. Метод максимізації прибутку 2.2. Співвідношення валового доходу з валовими витратами 2.2.2. Співвідношення граничного доходу з граничними витратами. 2.3. Метод цільового прибутку 2.4. Метод цільової рентабельності продажу 2.5. Метод цільової рентабельності інвестицій	Для досягнення бажаного рівня прибутку розраховується баланс валового (граничного) доходу і валових (граничних) витрат. Цільовий прибуток може бути визначений або шляхом його прямого розрахунку, або шляхом його максимізації. Пряме визначення цільового прибутку може бути виражено рентабельністю продаж або рентабельністю інвестицій
3. Установлення ціни на основі оцінки попиту 3.1. Метод аналізу коефіцієнта еластичності	Ціна товару визначається, виходячи з попиту на товар. Висока ціна установлюється, коли попит відносно високий, а низька ціна − коли попит знижується. В цьому підході витрати розглядаються як граничний фактор, який показує чи може товар продаватися за установленою ціною, забезпечуючи при цьому прибуток, чи не може
4. Установлення ціни на основі споживної вартості 4.1. Метод прямого визначення ціни 4.2. Метод визначення споживної вартості 4.3. Діагностичний метод	При формуванні ціни керуються оцінкою покупців споживної вартості товару. Оцінки споживачів виражаються в балах або відсотках. Витрати розглядаються як допоміжний показник, який враховується при забезпеченні позитивного результату. Підхід застосовується при уведенні на ринок нового товару.
5. Установлення цін з урахуванням цін конкурентів 5.1. Метод аналізу технічного рівня виробів конкурентів	В основу підходу вкладені ціни конкурентів. Незначна увага приділяється власним витратам та попиту. При визначенні цін у першу чергу враховується якість товарів.