Media relations (MR) как PR–технология: цель, задачи, формы, принципы, направления, субъекты.
Термин происходит от английского media relations – связи со средствами массовой информации.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) – организацион-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью.
Media relations (MR) – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ с целью поддержать имидж и репутацию организации или первого лица. Media relations включает систематическую и планомерную работу компании с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, Интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства.
Цель Media relations– сделать СМИ надежными партнерами не только в продвижении торговой марки, но и в создании корпоративной репутации. Задача Media relations– производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.
Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс- службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.
Принципы media relations: − принцип доверительности; − принцип достоверности информации; − принцип двустороннего соблюдения интересов.
Принцип доверительности основывается на данных об информационной деятельности, включая: характер конкретного издания, на которое пал выбор; круг читателей (зрителей, слушателей); тенденции развития; стиль и нравственную позицию.
|
|
|
Принцип достоверности информации характеризует профессиональное лицо издания, его реноме.
Принцип двустороннего соблюдения интересов предусматривает обязательства со стороны компании, заключающиеся в создании информационных поводов.
Формы media relations: − мониторинг СМИ: изучение и анализ журналистских материалов, исследования общественного мнения;
− система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR.
Основные направления деятельности media relations:м− текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ;
− организация мероприятий для журналистов (пресс-конференции, бри-финги, пресс-туры, интервью, фотосессии); − ньюсмейкерство (создание информационного повода – интереса для СМИ); − мониторинг СМИ; − экскурсии на объекты; − организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления, конференции); − специальные события (круглые столы, Дни открытых дверей, праздники, митинги и др.); − подготовка корпоративных изданий.
Субъекты media relations Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта в зависимости от объема работ: − пресс-специалиста (пресс-секретаря); − пресс-бюро; − отделом по работе с прессой; − пресс-службой или пресс-центром;
|
|
|
− службой (руководителем) PR непосредственно; − внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.
Объективные процессы развития бренд-менеджмента в системе маркетинга.
Сегодня существуют объективные процессы, оказывающие влияние на развитие бренд-менеджмента в системе маркетинга:
1. Интенсивное генерирование новых брендов (торговых марок - ТМ).
Сверхбыстрое развитие рынка с середины 90-х гг. XX века обусловлено ростом покупательской способности. Компании начали борьбу за выживание на рынке. Это значит, что постоянно разрабатываются новые марки, заменяющие прежние.
Современные промышленные мощности позволяют легко трансформировать товар, добавляя в него новые ингредиенты, запахи, менять дизайн, упаковку и другое. Отсюда сверхнасыщенность рынка марками и товарными группами. Подтверждением этого является тот факт, что все труднее становится зарегистрировать новый товарный знак (ТЗ), название которого состоит из пяти и менее букв.
|
|
|
В этой связи сформировалось новое направление – латеральныймаркетинг, который подразумевает активное развитие инновационных товаров и услуг, придание дополнительных свойств уже существующим товарам.
Однако, несмотря на высокую скорость появления и умирания брендов, фактически невозможно создать вечный бренд.
2. Процесс глобализации компаний путем поглощения и слияния менее крупных компаний.
На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает дистрибуцию и дает преимущества в конкурентной борьбе, т.к. соревноваться приходится не по отдельным товарам, а по товарным группам. Интересным примером выступает портфель брендов компании Procter & Gamble Co (на примере выпускаемых на четырех площадках РФ товаров):
- в товарной категории чистящих и моющих средств компания владеет брендами Ariel, Tide, Миф, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper;
- в категории средств для ухода за волосами и телом: Shamtu, Wella. Londa, Camay;
- в категории одноразовых бритвенных станков и сменных картриджей: Gillett»;
- в категории предметов личной гигиены (мыло, зубная паста): Camay, Safeguard, Blend-a-med и др.
Таким образом, на рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40 %, на рынке детской гигиены — 50 %, на рынке бритв — 70%, женской гигиены — 30 %
|
|
|
Кроме того, Procter & Gamble владеет косметическим брендом Max Factor и брендом Nella, которая, в том числе, имеет права на продажу парфюма Gucci, Dunhill.
В итоге сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества ТМ товаров массового спроса.
3. Сокращение жизненного цикла товаров (ЖЦТ). Технологически стало невыгодным ремонтировать товары: дешевле приобрети новый товар. Это связано с переоценкой ценностей потребителей: товары традиционно длительного пользования превращаются в одноразовые. Потребители психологически готовы к этому, а это стимулирует производителей к выпуску все новых товаров.
4. Маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходит гиперфрагментирование рынка и развитие локального маркетинга. Локальный маркетинг предполагает создание брендов для удовлетворения потребностей очень малой группы потребителей (например, только для посетителей конкретной торговой точки).
Проявляется локальность, например, в персональной комплектации авто, индивидуальном подборе витаминного комплекса и т. д. Это позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям человека. Но выход его на рынок требует и индивидуальной маркетинговой программы, что значительно увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Поэтому использование традиционной рекламы становится нерациональным и возникает необходимость использования BTL-технологий (PR, sales и др.).
5. Экономическое влияние переходит от производителя к продавцу. Проявляется это в концентрации дистрибуции в сфере стандартных потребительских товаров. С рынка уходят мелкие независимые торговые предприятия, уступая дорогу крупным торговым сетям (ритейлерам).
Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт с потребителями, поэтому именно от политики мерчандайзинга, проводимой продавцами, зависят используемые в ритейлерах механизмы стимулирования и информационного сопровождения. Усиление роли продавца проявляется также в стремлении реализовывать товары под собственной частной маркой (privatlable), а это дает возможность продавать не брендированнный товар.
Кроме того, в ритейлерах активно развивается категорийный маркетинг, т. е. мерчандайзинг и логистика в торговой сети осуществляется по конкретному виду товаров, а не по отдельным маркам и компаниям-производителям. Выкладка товаров осуществляется «в разброс», т. е. товар демонстрируется не единым марочным блоком, а размытыми ТМ (например, вместе выкладки чая мы найдем не группы чая одного производителя, а расположенные по соседству разные ТМ чая).
6. На современный рынок существенное влияние оказывает сверхнасыщенность общества и рынка информацией, а также активное использование цифровых технологий. Во-первых, речь идет о развитии интернет-маркетинга, достоинствами которого являются отсутствие географического расположения, сокращение времени поиска партнеров (по сбыту, производству) для производителей и товаров для потребителей.
Во-вторых, активно развивается медийное информационное обслуживание: наличие сайтов производителей; интернет-реклама; SMM-продвижение (Social Media Marketing): участие в форумах, дискуссиях, размещение публикаций, рекомендации друзьям интересных статей, событий, мероприятий. Цель - оказывать влияние на людей, учитывать их психологию, настроение, привычки, интересы.
7. Перемены в потребительском поведении. Исследования показывают, что происходит падение эффективности ТМ в целом, усиливается чувствительность потребителей к цене и сервису в противовес имиджу товара. Подтверждением этой теории является развитие системы авторских подходов в интерьере/одежде (от англ. handmade - сделано своими руками, ручной труд), тюнинга в автоиндустрии.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 4269; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!