Функции и правила создания PR – текста. Контролируемые и неконтролируемые PR–материалы: общая характеристика.
При подготовке таких популярных текстов PR необходимо соблюдать основные правила их написания.
Российский экономист Алешина выделяет следующие правила написания текстов PR: =простота предложения, =краткость и ясность; =использование простых слов, повседневного языка; =убедительность: факты, цифры, репортерский стиль; =естественность стиля, соответствие события его описанию.
Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из основных требований к текстам PR. Любой тип текстов, используемых в PR, прежде всего должен быть понятен его получателю. При подготовке текста специалисту по PR не стоит забывать, что основная задача — не реализация собственных литературных способностей, а успешное восприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получатель сможет быстро и в максимально полном объеме “декодировать” послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в сфере PR.
Средства коммуникации, используемые в PR, обычно подразделяются на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые средства коммуникации - это распространение информации об организации за ее счет и, следовательно, контроль содержания материала, места его размещения и др. Формы контролируемых средств коммуникации: =собственные=печатные=органы; =внутренние периодические издания; =брошюры, информационные материалы; =годовые отчеты; =бюллетени; =финансовые выкладки; = учебные материалы; =методические пособия; =прайс-листы; =фильмы о работе организации и слайдовые материалы; =официальные выступления, лекции, «круглые столы», дискуссии; =устные заявления, интервью; =элементы имидж-рекламы: =обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная реклама и т.д. Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в СМИ без оплаты стоимости публикации. При этом работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать ваше сообщение целиком, с сокращениями (возможно, несогласованными) либо не напечатать его совсем. Формы неконтролируемых средств коммуникации: =пресс-релизы; =комплекты материалов для прессы; =статьи, очерки; =пресс-конференции; =письма к редактору, опровержения и т. д.
|
|
|
Эффективный PR-текст должен содержать: воздействие (адресность, локализация событий); удивительность; известность главного действующего лица; конфликт или драматизм событий; движение, развитие событий в пространстве и времени; использование образного описания и метафор.
|
|
|
Понятие потребительской лояльности в брендинге. Условия формирования лояльности к бренду.
Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Лояльность к бреенду (англ. Brand loyalty, от англ. loyalty — «верный»; верность бренду, преданность бренду) — шкала, качественная единица измерения степени поддержки потребителем определенного бренда или продукта. Является результатом удовлетворенности покупателей товарами выбранного ими бренда, что приводит к росту объёмов продаж этих товаров.
Лояльность к бренду – вовлеченность потребителей в процесс потребления бренда. Определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
|
|
|
Сила бренда - в лояльности клиентов, а источник лояльности – психологическое желание людей думать о себе позитивно.
Характеристика клиента, покупателя определяющая его приверженность к конкретному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большинстве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Другие авторы определяют привязанность к бренду как меру приверженности потребителя, которая обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд.
Для того, чтобы достигнуть потребительской лояльности, необходимо выполнение следующих условий:
ü потребитель имеет устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
ü потребитель имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
ü у потребителя возникло чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
ü потребитель нечувствителен к действиям конкурентов;
ü в структуре лояльности у потребителя преобладает эмоциональный компонент над рациональным
В современной практике брендинга активно развивается создание Программ лояльности, направленных на формирование доверия, положительного отношения потребителей к организации, ее имиджу, услугам, персоналу, фирменному стилю, т. е. на формирование потребительской лояльности (особенно актуально для финансовых и банковских сфер). Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах приобретает товар компании, но и служит бесплатной рекламой для знакомых и близких.
|
|
|
Лояльные потребители составляют только 20 % от общего числа, но именно они, согласно экономической пропорции Вильфредо Парето (итал. экономист, социолог) приносят 80 % прибыли организации.
Один из способов объединения лояльных потребителей – создание клубов лояльности с помощью материального и морального стимулирования (например, x5retail club в России).
Программы лояльности используют различные способы увеличения лояльности: информирование своих клиентов о новинках, формирование позитивного отношения посредством внимательного отношения к клиентам
(например, поздравление клиента с днем рождения, организация особых ценовых условий в этот день – «О*КЕЙ»), бонусные поощрения клиентов (например, Программа поощрения ЛУКОЙЛ: 1 балл = 1 рубль).
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 489; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!