Ассортиментная политика в сфере услуг

 

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Ее задача – определить набор ассортиментных групп, в наибольшей степени обеспечивающий экономическую эффективность деятельности предприятия в стратегический и тактический периоды.

Существует множество внутриотраслевых классификаций, из которых бизнесмены выбирают соответствующую их маркетинговым задачам. Например, культурно-досуговая сфера имеет «жесткую», формально закрепленную классификацию услуг, включающую услуги в области технического и художественного творчества, культурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время сфера туризма, близкая к культурно-досуговой, использует большее разнообразие классификаций, в частности, основывающихся на широкой дифференциации потребностей клиентов. При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлекательного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обеспечения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг вполне допустимо разделить на услуги культурно-познавательного характера, рекреационные, жилищно-бытовые, питания и транспорта.

В рамках каждой из групп товарного ассортимента существуют несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная маркетинговая стратегия – увеличение насыщенности уже имеющихся ассортиментных групп, вариация каждой из услуг.

Ассортиментная политика рассматривает соотношение видов групп; соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.

Важнейшими из широкого круга задач ассортиментной политики являются следующие:

· наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтений на основе дифференциации потребностей и спроса и внедрение инноваций;

· оптимизация совокупных финансовых результатов;

· использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта и профессионализма персонала, устоявшегося имиджа и др.);

· привлечение новых потребительских сегментов;

· применение принципов современного менеджмента и маркетинга.

Ассортимент услуг как экономическая категория – понятие широкое, не ограничивающееся видовым разнообразием предложения. Ассортимент формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

Ставший классическим пример одновременного присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) Американской ассоциации маркетинга (рис. 12).

 

 

 

Рис. 12. Матрица ассортимента БКГ

 

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассортиментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги.

В матрице выделены четыре зоны:

· Зона «Трудные дети» объединяет услуги, еще только выходящие на рынок, а потому нуждающиеся в значительном инвестировании. Существенной прибыли от их реализации не ожидают, хотя объем реализации имеет тенденцию к росту.

· Зона «Звезды» включает услуги, реализуемые в условиях расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличивать масштабы производства и, соответственно, дополнительного инвестирования. Последнее частично (а иногда и полностью) осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Это зона стадии роста.

· Зона «Дойные коровы» содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана, рыночная позиция устойчива, издержки минимальны. Услуги переживают стадию зрелости и насыщения.

· Зона «Изгоняемые собаки» включает услуги, для которых характерно снижение спроса.

Единой схемы построения маркетинговой работы организации не существует. Содержание и направления деятельности зависят от размера субъекта хозяйствования, его специализации и внешних условий. Одна из возможных маркетинговых структур изображена на рис. 13.

 

 

	Начальник бюро (управления) службы маркетинга
Отдел маркетинговых исследований и информации
	Отдел маркетингового планирования
			Отдел маркетингового контроля
						Отдел коммуникаций
			Отдел разработки новых товаров и услуг
	Отдел ценообразования
Отдел реализации товаров и услуг

 

Рис. 13. Функциональная структура службы маркетинга услуг

 

 

4.14. Анализ среды для изучения и прогнозирования спроса
на услуги в регионе

 

Реализация услуг представляет собой важный этап деятельности субъектов хозяйствования всех форм собственности. Привлечение и расширение клиентуры, завоевание рынка ведут к увеличению прибыли, поэтому рекламная деятельность имеет большое значение в условиях растущей конкуренции на рынке товаров и услуг.

Планируя рекламную кампанию, следует подсчитать стоимость готовящихся мероприятий и при необходимости скорректировать их с учетом бюджетных возможностей организации. Важно также в ходе кампании анализировать успешность продвижения продукта и услуг, чтобы вовремя применить дополнительные меры, повышающие эффективность информационных контактов.

Реклама становится все более функциональной и часто опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламным кампаниям предшествуют исследования рынка и спроса на нем, стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств реализации рекламных мероприятий. Исследования составляют органичную часть маркетинговой работы, так как только непрерывно обновляемая информация может давать представление о результатах мероприятий, динамике их воздействия на рынок и на потребителей продуктов и услуг. Она же позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью.

 

 

5. Оценка факторов, воздействующих
на развитие сферы услуг

 

5.1. Имидж предприятия, имидж услуги.
Структура потребностей

 

В условиях развитого рынка, где присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т. е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Понятие имиджа услуги и ее продуцента приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги фирмы перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе.

Имидж формирует совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Его отличие от понятия «представление», которое также состоит из информационного, эмоционального и мотивационного компонентов, заключается в целостности характеристики объекта.

Имидж предприятия услуг формируют:

· качество, ассортимент, цена, гарантии, удобство места расположения предприятия;

· социальный статус его клиентуры;

· привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта;

· способы организации процесса предоставления услуг, современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом;

· участие предприятия в решении социально значимых проблем.

Программа повышения имиджа предприятия услуг должна включать контроль за качеством производимых услуг и способами распределения услуг, а также формирование культуры обслуживания.

Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия целесообразно использовать укрупненную структуру рынка услуг, соответствующую современным представлениям о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке. Однако для решения более конкретных задач (сегментация рынка, изучение мотивов потребительского поведения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и тактики маркетинга и т. д.) необходима детализация структуры рынка услуг с выделением одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».

Следует отметить, что в условиях возрастающего соперничества и стремительных перемен все больше организаций наращивают усилия в области стратегического планирования, стараясь использовать свои ресурсы так, чтобы победить в конкурентной борьбе или снизить внешнюю угрозу.

 

Нововведения в сфере услуг

 

Освоение нововведений– одно из условий успеха предприятия. Оно требует совокупности рыночных, социально-экономических и организационных мероприятий по продвижению товаров или услуг к потребителям.

Система маркетинга предусматривает взаимосвязанную стратегию долгосрочных действий по выявлению потенциального спроса на соответствующие новшества с последующими организацией и обеспечением их разработки и реализации на рынке. Потенциал нововведения зависит от многих факторов, в том числе их предметного содержания и рыночной новизны. Маркетинг чаще всего играет роль импульса в зарождении нововведений и их осуществлении. Нововведения будут прибыльными, если они диктуются рынком и отвечают его запросам. Роль маркетинга заключается в том, чтобы оценить перспективность и экономическую целесообразность новой идеи, выявить потенциальный рынок услуг, возбудить у потребителей интерес к новшествам (табл. 8).

Для инновационного менеджмента важно изучать тенденции развития потребностей, определять, какие потребности не в достаточном объеме удовлетворяются услугами, отслеживать возникающие потребности и изыскивать возможность внедрения в практику соответствующих новых видов услуг, определять отношение потребителей к новым услугам.

Большинство исследователей связывают понятие «инновации» с разработкой, внедрением и освоением новшеств и рассматривают новшество как средство экономического развития. Такое сужение понятия, а вместе с тем сокращение потенциала экономического роста не совсем корректно.

Высокая изменчивость макроэкономической, технологической и правовой внешней среды ставит проблему выживания предприятий в прямую зависимость от их способности к стратегической ориентации в неожиданных ситуациях.

В инновационном менеджменте все более распространяется матричный анализ. Среди его разновидностей особое место занимает SWOT-анализ. Он высвечивает сильные и слабые позиции фирмы, ее возможности и внешние угрозы.

Региональная инновационная политика направлена на устойчивое функционирование региональной инновационной системы, формирующейся из большого числа взаимодействующих объектов. В таких системах целое – это нечто большее, чем сумма частей в прагматическом смысле. По заданным свойствам частей и их взаимодействиям нельзя судить о свойствах системы в целом.

 

Таблица 8. Виды и функции инновационного менеджмента сферы услуг

Функция	Инновационный менеджмент
	стратегический	функциональный (оперативный)
Прогнозирование и планирование	Стратегии приоритетов развития и роста Экспансия в новые отрасли, рынки	Новых товаров, услуг, технологий Повышение качества и конкурентоспособности товаров и услуг
Оценка внешней среды	Анализ макроэкономической, политической и рыночной конъюнктуры	Анализ поведения конкурентов, емкости рынка, объемов реализации и т. д.
Оценка внутренней среды	Анализ конкурентных преимуществ сферы услуг	Анализ факторов эффективности
Принятие решений	Стратегические решения по целям миссии и развитию сферы услуг	Оперативные решения по разработке, внедрению и реализации новшеств
Мотивация	Обеспечение динамического роста и конкурентоспособности	Обеспечение высокой производительности труда, высокого качества услуг, обновление производства
Контроль и анализ	Выполнение миссии отрасли, фирмы, ее роста и развития	Контроль качества услуг, исполнительской дисциплины

Основные этапы и функции стратегического инновационного менеджмента представлены на рис. 14.

 

		Анализ потребительского спроса
Анализ конъюнктуры рынка услуг				Анализ методов конкуренции и самих конкурентов
Исследование ресурсных возможностей		Разработка целей и стратегии сферы услуг		Особенности отраслевой деятельности
Прогноз состояния внешней среды				Поиски инвесторов
Прогноз перспектив фирмы с учетом факторов риска				Поиск инновационной альтернативы
		Анализ внутренней среды

 

Рис. 14. Стратегический инновационный менеджмент сферы услуг

Анализ потребностей рынка

 

Анализ потребностей рынка включает исследование следующих переменных:

· потенциальная емкость рынка, емкость основных сегментов, темп роста (всего рынка и каждого из основных сегментов);

· эластичность спроса по цене, другие факторы;

· сезонность;

· доля рынка, контролируемая предприятием (тоже по основным сегментам);

· влияние деятельности предприятия на рыночные процессы и т. д.

Ориентируя сферу бытовых услуг на маркетинг, необходимо реализовать организационные, административно-правовые и научно-методические меры.

Организационные меры предполагают прежде всего изменения в управлении фирмой, пересмотр взаимоотношений между основными функциональными службами с целью обеспечения тесного взаимодействия между ними. Для этого следует перепрофилировать соответствующие структурные подразделения и создать новые, обеспечивающие системный подход к осуществлению коммерческой деятельности, ориентацию работы предприятия на рынок, на потребителя. Становление новой организационной структуры может происходить в три этапа.

Первый этап. Обязанности штатных работников традиционных служб предприятия дополняются соответствующими маркетинговыми функциями. Задача сводится к тому, чтобы распределить выполнение элементов маркетинговой деятельности между действующими структурными подразделениями предприятия и начать их практическую реализацию.

Второй этап. В структуре предприятия сферы услуг создается новое подразделение – отдел маркетинга. На него возлагаются разработка всех маркетинговых программ (планов), ответственность за их выполнение и за достижение намеченных в области маркетинга целей. В этом отделе сосредоточивается маркетинговая информация, на основе которой разрабатываются рекомендации по вопросам ассортиментной, ценовой, финансовой, кадровой политики, а также по взаимоотношениям с потребителями услуг.

Третий этап. Завершение становления организационной структуры.

Предлагаемая схема не содержит традиционных функциональных подразделений: отдела кадров, планово-экономического отдела, бухгалтерии, производственного отдела. Они реорганизованы в отдельные службы и непосредственно подчинены заместителю директора по маркетингу. Также упраздняется должность главного инженера, так как управление деятельностью должно осуществляться одним руководителем.

Обновленная организация, приступая к разработке маркетинговых планов, использует несколько подходов:

· централизованное планирование (разработка общей программы и ее основных частей осуществляется руководством);

· децентрализованное планирование (функциональные отделы составляют частные программы, после утверждения руководством объединяющиеся в единый общий план);

· встречное планирование (общие цели устанавливает руководство, а конкретные программы разрабатывают функциональные отделы; после утверждения руководством под них выделяются ресурсы).

Для перевода деятельности предприятий сферы услуг на основы маркетинга важное значение имеет учет. Каждое предприятие является объектом приема, создания и передачи потоков информации, связанной с управлением маркетингом. В систему маркетинговой информации входят сбор, обработка, хранение и переработка информации, а также такой важный элемент, как внутренняя бухгалтерская отчетность. С ее помощью определяют эффективность работы предприятия, узнают о возникновении проблем и намечают пути их решения.

Контроль – это следующая задача переориентации деятельности предприятия на маркетинг. От его действенности зависит не только оперативное выявление и устранение диспропорций и отклонений от плана, но и их предупреждение, своевременное выполнение запланированного, достижение намеченных целей. Выделяют три формы маркетингового контроля:

· стратегический;

· тактический;

· контроль доходности, или оперативный контроль.

В современной практике предприятий сферы услуг из перечисленных видов контроля нашли применение лишь первый и второй, да и то частично. Анализ объема реализации услуг носит поверхностный характер, сводится в основном к проценту выполнения плана, что не способствует выработке действенных рекомендаций по своевременному устранению или сглаживанию отрицательного влияния отдельных факторов. Необходим подробный факторный анализ, а также анализ соотношения доходов и затрат по отдельным видам услуг, рынкам сбыта и формам доведения услуг до потребителя. Контроль доходности требует периодических проверок доходности в целом по предприятию, по территориальным рынкам, группам потребителей, ассортименту услуг и формам обслуживания потребителей. Собранная и обработанная информация затем отражается в отчетности.

На основе анализа и оценки результатов работы, дополненных другими необходимыми данными (мотивы обращения на предприятия сферы бытовых услуг, намерения потребителей, тенденции развития форм доведения услуг до потребителей и т. д.), разрабатываются варианты маркетинговых решений. Они должны носить конкретный характер и быть направлены на изменение маркетинговой стратегии, корректировку планов и программ, координацию работы всех предприятий. Разработка решений является завершающим этапом переориентации предприятия на маркетинговую деятельность.

 

---

Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 1875; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!