Персональная продажа: сравнительная характеристика
Персональная продажа это личное общение продавца с потенциальным покупателем с целью продажи товара.Персональная продажа и прямой маркетинг также относятся к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, DM - directmarketing) - способ продвижения товара, который предусматривает использование прямых коммуникаций с его потребителями. То есть в системе прямого маркетинга торговый посредник отсутствует. Происходит прямое обращение к потребителю с получением его отзыва.
В отличие от рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг ориентированы не на массовые контакты с потенциальными потребителями (группам потребителей), а на личные контакты с потребителями. В персональном продажи и прямому маркетингу предполагается общение продавца и покупателя.
Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа (определенного продукта) конкретна, а реклама касается продукта вообще. Реклама служит информированию, способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Это своеобразная перепродажа. Например, компания по производству холодильников может рекламировать преимущества нового холодильника перед своим перспективным клиентом, тем не менее продавец вынужден продемонстрировать конкретный холодильник для реальной продажи.
|
|
|
Формами установления персонального контакта продавца с потенциальным покупателем могут быть:
- Непосредственное "живое" общение (лицо к лицу);
- Общение по телефону;
- Общение через систему Интернет.
Субъектами персональных продаж являются:
1. Сотрудники предприятия-продавца, которые общаются с клиентами, как правило, на расстоянии (с использованием телефона, факса, электронной почты). В таком общении имеют значение не только личностные качества сотрудника-продавца, но и уровень его технической оснащенности.
2. Агенты по продажам, которые являются представителями предприятия. Эти люди от имени предприятия-продавца ведут деятельность по привлечению новых клиентов, а также содержание существующих. Они должны быть достаточно мобильными, активно общаться с клиентами, в том числе и на их территории.
3. Продавцы в специализированных магазинах. Специализация магазина (например, на мобильных телефонах, компьютерной технике) позволяет использовать для работы в магазине достаточно квалифицированных продавцов. Если, конечно, фирма не экономит на продавцах, их заработной плате. Специализация магазина существенно сужает ту отрасль, в которой должен быть компетентным продавец. И это дает возможность углубить его знания, постоянно их обновлять за счет приобретения информации и опыта в определенной товарной сфере. Т.е. специализация магазина создает условия для соответствующей специализации торгового персонала. В компетентного продавца больше шансов вызвать доверие к себе со стороны покупателя и реализовать товар.
|
|
|
4. Продавцы в магазинах самообслуживания. Здесь уже создается несколько иная атмосфера во взаимодействии продавцов и покупателей. Продавец не является фактически специализированным специалистом, в лучшем случае он имеет специализацию по группам товаров. Кроме того, продавец в пределах торгового зала работает, так сказать, на расстоянии. Контакт чаще всего возникает тогда, когда у клиента возникают какие трудности. Поэтому в таких магазинах роль продавцов как коммуникаторов, больше заключается в их работе по размещению товаров, их презентации, стимулирование покупателей в магазине и тому подобное.
Преимущества:
Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
|
|
|
Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.
Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.
Недостатки:
Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
|
|
|
46. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта ТПН.
Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента
Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.
Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.
Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.
Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.
Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.
Престиж поставщика и его товара. Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников.
Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.
Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.
Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара засчет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций.
Надписи на упаковке должны быть простыми и четкими и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.
Из Юлдашевой:
При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.
Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:
- транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
- хранят товары;
- устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
- собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
- информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;
- оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
- несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;
- несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.
Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.
Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 363; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!