Особенности принятия решения о покупке на рынке В2В

 

Поведение организации как покупателя имеет свои особенности:

1. Рациональные причины для покупки

2. Необходимость обоснования (существует потребность обосновать закупочное решение, чтобы показать, что деньги организации были потрачены разумно. Это может привести к конфликту между менеджером , принимающим решение о закупке и другими заинтересованными сторонами, которые требуют развёрнутых обоснований, даже относительно небольших покупок)

3. Организации часто ограничивают выбор, который могут делать менеджеры при принятии закупочных решений

Модели организационного процесса закупки выделяются 3 типа решения организации о покупки:

1. Повторная закупка (тот же самый товар приобретается вновь у того же поставщика)

2. Модификации повторной покупки в этом случае закупаетс несколько изменённая версия уже существующего товара или услуги. Модификация должна быть оговорена существующими поставщиками или придётся найти новых поставщиков.

3. Покупка нового продукта (организация покупает новые товары, которые ранее ею не приобретались, в этмо случае процесс принятия решения будет самым трудным, потому что у организации нет никакого предыдущего опыта с данным товаром).

Покупка нового продукта состоит из 8 шагов:

1. Признание/предвидение потребности, которая нуждается в употреблении

2. Определение необходимых характеристик товара/услуги и требуемого объёма закупок

3. Уточнение требований к покупке

4. Поиск потенциальных поставщиков

5. Оценка потенциальных поставщиков, на предмет их способности удовлетворить имеющиеся потребности.

6. Выбор одного или более поставщиков

7. Согласование контактов и уточнение условий сделки

8. Поиск обратной связи и оценка процесса закупки, чтобы гарантировать удовлетворение потребностей организации

На процесс принятия решения организациями также влияют такие факторы как: окрудающая среда, в которой работает организация, сама организация, межличностные отноешния, способности людей влиять на решения о закупке. Сравнительно мало случаев, когда организационные закупки совершает один человек. Обычно они совершаются «закупочным центром», состоящим из людей и групп, которые участвуют в прцоессе принятия решения о закупке.эти люди и группы разделяют общие цели и риски, возникающие в следствие принятых решений. Среди этих людей можно выделить 7 ролей, в которых выступают участники процесса закупок:

1. Инициаторы

2. Пользователи

3. Влияющие на принятие решений (могут быть и не сотрудники органищации)

4. Принимающие решение

5. Санкционирующие

6. Покупатели (отдел, с формальными полномочиями совершать покупки)

7. Контроллёры (сотрудники, обладающие властью разрешить или запретить поставщикам общение с другими членами закупочного центра)

Не все эти роли могут присутствовать в каждой организации, кроме того в каждой роли может выступать больше чем один человек, а также один человек может исполнять несколько ролей, формальные роли или должности людей не обязательно отражают их роль в организационном процессе принятия решений.

Задача менеджеров, осуществляющих закупки, состоит в том, чтобы определить различные группы участников процесса, их роли, потребности и ожидания. Не менее важно оценить относительную значимость каждого человека или группы, чтобы гарантировать, что их потребностям будет уделяться должное внимание. Организационная закупка, в отличие от индивидуальной, предполагает:

1. Дополнительные потребности. Организация имеет дополнительные потребности, например, юридические обязательства перед покупателем.

2. Обязательные процедуры (при совершении организационной покупки надо соблюдать нормы организационной политики и следовать формальным процедурам, таким как заполнение бланков заказов, и заключение контрактов на покупку)

3. Цепочку спроса (на организационных рынках спрос является производным, т.е. спрос на промышленные товары или услуги является следствием спроса на потребительские товары или услуги)

4. Профессиональных покупателей (организационная покупка обычно делается профессионалами, у которых есть доступ к большому количеству информации, что позволяет профессионалам принимать более обоснованные решения в отличие от индивидуальных)

 

19. Концепция товара в маркетинге. Товар, как средство удовлетворения потребностей.

Товар – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Это сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет.

В маркетинге под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя атрибутов товара и специфики базового товарного рынка, на котором необходимо позиционировать будущую разработку.

Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Та же схема чуть шире:

1)В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущност­ную сторону представляет так называемый замысел, связанный с ос­новным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, ба­зовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассмат­риваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерение времени, для зубной пасты — гигиена по­лости рта, для обоев — украшение интерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потреб­ность. Широко известна фраза Теодора Левитта: «Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потреб­ность, человек становится покупателем. Следовательно, для произ­водителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих. Эту мысль очень метко выразил Ч. Ревлон из компании RevlonIncorporated: «На заводе мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду».

2)Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении(реальный товар, физиче­ский товар) представляет собой определенный набор свойств, по­зволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую по­требность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются по­лезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

3)Третий уровень — товар с подкреплением(расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предос­тавляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредито­вания, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, мон­таж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетин­гового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслужива­ет ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует ба­зовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя нахо­дит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потре­бительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается ре­шить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкурен­ции такой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своего товарного предложения наиболее эффектив­ным способом.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

 

Билет №20

Классификация потребительских товаров

Среди множества классификаций товаров в маркетинге наиболее популярна классификация потребительских товаров и услуг М. Т. Коупленда. Коупленд делит товары по тому, как люди их покупают, на четыре группы [9,15].

Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями. Это товары повседневного спроса, обычно давно выбранные, одни и те же, товары импульсной покупки (попалась на глаза булочка - как ни купить) и товары для экстренных случаев (например, букет по пути на свидание). Для удобства покупателя, а, значит, для успешной продажи, они должны быть под фирменной маркой и максимально распределены по торговым точкам. При их отсутствии в магазине, потребитель купит что-то подобное. (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы [6, с. 334]

- основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

- товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

- товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором ( они же товары тщательного выбора). На их покупку потребитель тратит специально выделенное время, чтобы рассмотреть различные варианты. Их подразделяют на однородные (гомогенные) - идентичные в глазах потребителя, поэтому основной критерий их выбора - цена и неоднородные (гетерогенные) - имеющие на взгляд покупателя настолько серьезны различия в модели, качестве, дизайне, именитости марки, что цена отходит на второй план. К однородным товарам можно отнести, например, российские пылесосы одного класса неизвестных марок, а к разнородным - одежду, мебель.

Третья группа - товары специального или особого спроса с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними (билеты на модную выставку или на концерт заезжей звезды, редкостную книгу, произведение искусства).

Четвёртая группа - товары пассивного спроса, о которых покупатель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Например, продукты для похудения, страхование, вложения в пенсионные фонды.. Для их продажи требуются большие усилия - часто это массированная реклама, методы личной продажи.

21. Товарный ассортимент и товарная номенклатура: понятие и характеристики.

Ассортиментная группа – группа товаров, тесно связанных между собой либо из-за схожести их функционирования, либо потому, что их продают одним и тем же группам покупателей.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Он характеризуется шириной, глубиной и сопоставимостью.

Ширина ассортимента – количество предлагаемых ассортиментных групп;

Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе;

Сопоставимость – отношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения их общности.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

 

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

 

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

 

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

 

Под широтой товарной номенклатуры корпорации имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенность ютоварной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

 

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту предлагаю; в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

 

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.

 

Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может Целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

22. Классификация производственных товаров.

Классификация ППТН:

- Сырье

Сырьевключает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ­ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно­жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко­торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти­ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства ¾ товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб­ления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название ¾ апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

- Материалы

Материалы и детали¾ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

- Полуфабрикаты

Полуфабрикаты и деталипредставляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой ¾ например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ¾ в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую зна­чимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика.

- Комплектующие изделия

Комплектующие изделия включаются в состав конеч­ною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль ¾ шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ­ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

- Взаимодополняющие материалы

К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д. Оборудование Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала.

 

- Оборудование

Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др.

- Объекты капитального строительства

- Промышленные услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального обо­рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

---

Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 976; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!