Российская реклама в конце ХХ - начале XXI в.

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Распад СССР совпал с глубокими и кардинальными изменениями всей общественно-политической системы страны. Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка ... . В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную» [5, с. 59].

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы:

· первый этап развития российской рекламы(1991— начало 1994 гг.), по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама — это искусство». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла» [10, с. 78].

· второй этап становления российской рекламы(1995-1998 гг.) может быть охарактеризован как маркетинговый, т.к. значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности. В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации.

Одним из важнейших направлений рекламы в данный период становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да!»), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама.Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. (Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов.

· В 1998 г. начался третий этап развития российской рекламы.Начинается новый этап развития российского рынка, его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренней мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы» [10, с. 82]. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным РАРА, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $ 1123 млн., то в 2001 г. он возрос до $ 1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% [1, с. 12].

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты называют:

1. развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

2. расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК;

3. повышение роли использования технологий брендинга;

4. большую направленность (таргетированность) рекламы;

5. рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. [1;5; 10;].

История российской рекламы является отражением общего хода развития российской общественной и экономической жизни и во времена расцвета страны, и в периоды упадки и застоя.

Вопросы для самопроверки по темам:

№ вопроса	По теме: Дореволюционная российская реклама	По теме:Реклама советского периода (1917 – 1991 гг.)	По теме: Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.	По теме: Роль и значение рекламы в современных условиях.
1.	Вспомните основные этапы развития отечественной печатной рекламы в ХVШ-ХIХ вв.	Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после Октябрьской революции 1917 г.	Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Российской Федерации в начале 90-х гг. XX в.	Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Существует ли специфика этой роли в России?
2.	Почему вывески играли такую большую роль в формировании коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий вХVIII –ХIХ вв.?	Перечислите и проанализируйте основные черты советской рекламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно по такому сценарию.	Почему основной формой маркетинговых коммуникаций в начале 90-х гг. стали реклама на ТВ и реклама в прессе?	Охарактеризуйте основные аспекты социальной роли рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.
3.	Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционного времени, которые проходили на территории Российской империи.	Почему даже ограниченный возврат советской экономики к рыночным принципам вызвал рекламный бум в стране?	Нужны ли рекламистам свои общественные организации? Если да, то какие функции они должны выполнять?	В чем состоит образовательная и психологическая роль рекламы?
4.	Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в вашем городе?		Назовите наиболее авторитетные российские рекламные фестивали и выставки.	Охарактеризуйте эстетическую роль современной российской рекламы. она больше положительна или отрицательна?
5.			Перечислите основные черты российского рынка рекламных услуг второй половины 90-х гг.	Как на ваш взгляд будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.
6.			Перечислите основные черты российского рынка рекламных услуг второй половины 90-х гг.
7.			Как вы думаете, какие тенденции развития российского рекламного рынка будут преобладать в ближайшие 5,10, 20 лет?
8.	Российская культурно-зрелищная реклама конца Х IХ - начала XX веков: 1. Три основных вида плаката, характерные для России конца XIX - начала XX в.: Зрелищный плакат. Виды зрелищного плаката: афиши балов и празднеств. а) выставочный плакат - наиболее интересный и многочисленный среди зрелищных плакатов. б) шрифтовая афиша к выставке «Союз русских художников» работы М.Врубеля. в) театральльная афиша, в основном шрифтовая. Афиши к гастролям «дягилевских сезонов» в Париже. Афиша В.Серова к заграничным гастролям Анны Павловой. г) киноплакат - самый молодой из видов зрелищного плаката. Коммерческий плакат. Реклама фирмы «Треугольник». Книготорговая реклама. Многофигурность композиций. Обретение книготорговой рекламой цвета (работы И. Билибина, В. Васнецова). Становление отечественной полиграфии. Особое направление в рекламном плакате, созданном художниками «Мира искусства». Военный плакат. а) пропагандистский военный плакат периода Первой мировой войны 1914-1918 гг. б) Ура - патриотические военные плакаты А. Лентулова, К. Малевича, М. Ларионова. в) благотворительные (К. Коровина, В. Васнецова, Л.Пастернака).

Основные источники для самостоятельного изучения и ответа на вопросы темы Роль и значение рекламы в современных условиях:

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М : ОАО «Московские учебники»; Ростов н / Д: Феникс, 2006. – 271 с.

2. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. – М. : Армада-пресс, 2002. – 685 с.

3. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556 с.

4. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебн. заведений / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Срегина Т.К., Шахурин В.Г. – М. : Изд-ко торговая палата «Дашков и К°», 2003. – 364 с.

Задания для СРС

1. Где и каким образом функционирует культурно-зрелищная реклама?

2. Оцените уровень региональной культурно-зрелищной рекламы. Обоснуйте свою точку зрения (письменное сообщение).

3. Проследите ситуацию на региональном рынке культурно-зрелищной рекламы. Какие учреждения культуры используют рекламу чаще (приведите примеры рекламы)?

4. Разберитесь самостоятельно в многообразии видов, типов и функций рекламы и выделите наиболее приемлемые для работы в социально-культурной сфере.

Литература для самостоятельной работы.

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М : ОАО «Московские учебники»; Ростов н / Д: Феникс, 2006. – 271 с.

2. Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. – СПб. : Изд-во А.С. Шустова, 1899. – 682 с.

3. Ковалев С.И. История Рима / С.И. Ковалев. – Л. : Изд-во ЛГУ, 1948. – 808 с.

4. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. – М. : Армада-пресс, 2002. – 685 с.

5. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. – Внешторгрелама, 1983. – 116 с.

6. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556 с.

7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебн. заведений / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Срегина Т.К., Шахурин В.Г. – М. : Изд-ко торговая палата «Дашков и К°», 2003. – 364 с.

8. Уперов В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / в сб. : Гермес. Торговля и реклама. – СПб. : Аллегория, 1994. – С. 361-440.

9. Школьник Л. Уроки рекламных королей / Л. Школьник. – М. : Валент, 1998. – 208 с.

10. Янковский А.А. Вывески рекламы // Маркетинг и реклама. – 1998. - № 9-10. – С. 24-27.

Сайты

1. www.adcouncil.org – Рекламный совет США.

2. www.nan.ru – Хананашвили Н. Ярмарка или форум?

3. www.advert.ru – «Вся реклама».

4. www.piter.com – Реклама: принципы и практика У. Уэллс, С. Мариарти, Дж. Бкрнетт.

5. www.rfr.ru – Рекламная компания регионов.

6. www.iaa.ru – российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association (IAA)).

7. World's Top 10 Ad organizations // http:// adage.com.international.

Литература

1. Балабанов А. Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. – 2002. - № 4. – С. 12-13.

2. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М : ОАО «Московские учебники»; Ростов н / Д: Феникс, 2006. – 271 с.

3. Дейян А. Реклама / А. Дейян. – М., 1993. – 411 с.

4. Зайончковский П.А. Ярмарки в России и СССР / Советская историческая энциклопедия. Т. 16. – М. : Советская энциклопедия, 1976. – 1004 с.

5. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И. Крылов. – М. : Центр, 1998. – 192 с.

6. Некрасов Н.А. Стихотворения / Н.А. Некрасов. – М. : Худож. Лит., 1988. – 382 с.

7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : учебник для студентов высших учебн. заведений / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Срегина Т.К., Шахурин В.Г. – М. : Изд-ко торговая палата «Дашков и К°», 2003. – 364 с.

8. Пименов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М. : Гардарики, 2006. – 399 с.

9. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности : Учебн. Пособие. 2-е изд., доп. / П.А. Пименов – М. : Изд-во РДЛ, 2004. – 224 с

10. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556 с.

11. Ученоева В.В. История рекламы / В.В.Ученоева, Н.В. Старых. – М.: Смысл, 1999. – 344 с.

Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 269; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 12

Мы поможем в написании ваших работ!