Реклама советского периода (1917 – 1991 гг.)
Лекция: Основные этапы развития российской рекламы
План:
1. Начальные формы российской рекламы: устная и лубочная реклама.
2. Печатные плакатыв России. Эволюция печатной рекламыв России во второй половине XVIII— первой половине XIX в.
3. Важнейшее средство коммерческих коммуникаций в ХVIII-ХIХ вв. Ярмарки и выставки в России. Первое российское рекламное агентство.
4. Реклама советского периода (1917 – 1991 гг.).
5. Российская реклама в конце ХХ - начале XXI в.
Начальными формами российской рекламы можно считать разновидности устного рекламирования. Устная реклама оставалась практически единственным типом коммерческой коммуникации на территории России вплоть до начала XVIII в., ее доминирующе значение сохранялось до начала XIX в.
Уже во времена Киевской Руси в X – XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла на столько сильным, что специалисты культурологи считают зазывалы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, выкрики, призывы, присказки и прибаутки, речитативные многострофные уговоры и др. Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко и долго, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.
|
|
|
Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в. — офени и коробейники - были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «ДядюшкаЯков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:
У дядюшки Якова про баб товару всякого. Ситцу хорошего — нарядно, дешево! Эй, молодицы! Красны девицы, Тетушки, сестры! Платочки пестры, Булавки востры. Иглы не ломки,
Шнурки, тесемки!
Духи, помада,
Все - чего надо!.. [6, с. 320-321]
Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки – лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредствам ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.
Среди прочих задач, наряду с образовательной. Развлекательной и религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда, и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной, живописной рекламы (например, во времена Петра I в широкомасштабной компании по популяризации табака была изображена картина с людьми, нюхающими табак и имелась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет»).
|
|
|
| Печатные плакатыпоявились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 года, марта в 17 день. Эволюция печатной рекламыв России во второй половине XVIII— первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением. |
Прообразом средств массовой информациив России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных. Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1770 г.
|
|
|
К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был довольно высок с точки зрения формы и содержания.
| Важнейшим средством коммерческих коммуникаций в ХVIII-ХIХ вв. оставалась вывескана торговых лавках, трактирах, салонах и т. п. Известный русский художник К. С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса … . Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. |
В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя точно датированная информация о ярмарках связана с Арской ярмаркой, проводившейся в окрестностях Казани с середины XIII в.
|
|
|
В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже Х1Х-ХХ вв. входили: Нижегородская (оборот — 167 млн. руб.), Ирбитская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [4, с. 982].
К концу XIX - началу XX в. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями. С первой половине XIX в. в России начинают проводиться выстав ки. В 1829 г. в Санкт-Петербурге проходит Первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно.
В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентствоЛюдвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торговли».
Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и К°», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».
Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т. п.
Середина - конец XIX в. стали периодом реализации активной марочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формировании сильных брендов. В особенности это относится к производству товаров для массового потребителя. Специфической чертой «российского брендинга» следует назвать такую его особенность, как использование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производителя (или продавца).
Внедрение в практику предпринимательства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формировании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформиованная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере. В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков.
Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб., 1912) и др.
Реклама советского периода (1917 – 1991 гг.)
На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» [10, с. 64 ]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама.
Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор дальнейшего политического строя. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону.
=Т0ВАРИЩИ РРАБОТНИЦЫ =
ИДИТЕ В РЯДЫ КОММУНИСТИЧЕСКОЙ
ПАРТИИ
| Несколько лет реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др. Примером может служить Большевистская листовка, 1919 года. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государству пришлось конкурировать с частным сектором. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы. |
Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.
Стоит отметить, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберкассах!» и т. п. В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.
Политическая реклама в условиях тоталитаризма, практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей.
В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами того времени являются: «Родина – мать зовет!», «все для фронта, все для Победы!» и др. В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных компаний нередко выступает само государство. Рекламировались многочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п. Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...», «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п.
В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгрекламапри Министерстве торговли СССР (1965 г.), Главкоопторгреклама(при Центросоюзе), рекламные организации Аэрофлота,Министерства культуры и др.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Главными средствами рекламы становятся телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.
Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.
На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства. В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.
Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР.
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 293; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!