Стратегии маркетинга в сфере услуг

Тузова А.А.

Маркетинг в сфере образовательных услуг

Маркетинг в сфере услуг

1.1.

Характеристика услуг

Ф. Котлер и К. Келлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» дали следующее определение услуги. «Услуга — это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Котлер Ф., Келлер К.Л.; пер. с англ. под ред. С.Г. Жильцова. 3-е изд. СПб.: Питер, 2007. С. 287..

Услуги представлены в различных отраслях. Например, к частным коммерческим компаниям можно отнести услуги в области оказания страховых услуг, бронирования авиабилетов, оказание консалтинговых, юридических и консультационных услуг. Государство оказывает населению своей страны услуги в области предоставления бесплатного обучения детей в средних и высших учебных заведениях, оказания бесплатной медицинской помощи, содействия трудоустройству незанятого дееспособного населения. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, общественные организации, научно-исследовательские институты) содействуют в предоставлении услуг для одаренных детей (возможность участвовать на международных конкурсах), тяжелобольных взрослых (оказание медицинской помощи высококвалифицированными специалистами).

В маркетинге сферы услуг принято выделять категории предложений рынка . К таким предложениям относят.

Осязаемый товар — это материальный товар, который можно потрогать руками, и товар, не нуждающийся в дополнительных услугах. К осязаемым товарам можно отнести шампунь, сахар или щетку для обуви.
Товар осязаемый с дополнительной услугой . Например, компания «Mercedes-Benz», специализирующаяся на продаже автомобилей, предлагает покупателям дополнительные услуги: автострахование, лизинг автомобилей, сервисное обслуживание и т.д.
Гибрид — это предложение товара с сопутствующим оказанием различного рода услуг. Например, сеть ресторанов группы Аркадия Новикова предоставляет, помимо товара, — устранение голода клиента — услуги — сервисное обслуживание официантами посетителей заведения, кейтеринг или организацию корпоративных вечеринок.
Услуга как основной товар, сопровождающаяся покупкой товара . Например, пассажиры РЖД приобретают услугу по перемещению из одного пространства в другое (билет на поезд «Москва — Санкт-Петербург»). Данная услуга сопровождается приобретением следующего товара: бесплатной выдачей пайка и постельного белья.
Услуга чистая . Например, репетитор по французскому языку предоставляет клиенту услугу по обучению иностранному языку.

Большое влияние на услугу оказывает оценка качества ее предоставления. К сожалению, далеко не всегда у потребителя есть возможность оценить качество услуги. Оценка продукта у потребителя осуществляется либо до приобретения, либо после покупки.

Можно сделать вывод, что приобретение услуги всегда связано с большим риском по сравнению с покупкой товара. Потребитель покупает «кота в мешке». Потенциальный клиент при покупке обычно руководствуется рекомендациями или отзывами покупателей, которые уже имели положительный опыт потребления той или иной услуги. Качество услуги взаимосвязано со стоимостью услуги, сервисного обслуживания персонала компании, личных предпочтений клиента. Положительная удовлетворенность от потребления услуги формирует лояльность со стороны покупателей к компании, оказавшей услугу.

К основным характеристикам услуг относят:

1) неосязаемость ;

2) неразделимость ;

3) непостоянство ;

4) несохраняемость .

Рассмотрим более подробно каждую из вышеперечисленных характеристик.

Неосозяемость услуги. Главное отличие от материальных товаров — это невозможность потрогать, услышать, почувствовать, попробовать или увидеть до момента ее приобретения. Например, девушка, решившаяся на пластическую хирургию, не сможет увидеть конечный результат до момента окончания проведения операции.

Для снижения чувства неопределенности потенциальные покупатели предпринимают различные действия, направленные на его снятие. Например, осуществляют сбор дополнительной информации (информация о компании, услуге), мнений значимых для них людей, оценку внешних признаков (персонал компании, обстановка в офисе и т.п.). На основании этого можно сделать вывод, что задачей компании является умение грамотно управлять человеческим восприятием той или иной информации, умение превратить неосязаемую услугу в осязаемую. Например, страховая компания «Альфастрахование» оказывает услуги в области страхования недвижимости, автострахования и других направлений. Страховой агент отображает имидж компании своей манерой поведения, внешним видом, знанием техник продаж и умением работать с конфликтными людьми. Таким образом, страховой агент формирует впечатление о компании и предоставляемой ей услуге.

Неразделимость услуги. Услуги предоставляются и потребляются в отличие от товаров одновременно. Главная отличительная характеристика — взаимодействие поставщика услуги и потребителя.

Непостоянство услуги проявляется в уровне качества одних и тех же услуг. Например, услугу по продаже авиабилетов могут оказывать несколько тысяч компаний. Но качество услуги будет зависеть от того, кто, где и когда предоставил ее. В связи с этим потенциальные покупатели перед тем, как приобрести ту или иную услугу, обращают свой взор на несколько компаний. После того, как отобраны компании, срабатывает предыдущий опыт по покупке услуги. Для улучшения качества предоставления услуги компании проводят опросы среди своих клиентов. Например, компания «Opel» ежегодно осуществляет мониторинг качества обслуживания персоналом организации своих клиентов.

Несохраняемость услуги. Услуги по своей природе несохраняемы. Например, покупатель купил билет на концерт, который уже начался. Эту услугу нельзя придержать или использовать в другой раз. Главная проблема заключается в том, что сложности в предоставлении услуг возникают при колебаниях спроса. Существуют различные способы определения оптимального соотношения между спросом и предложением.

К стратегиям определения предложений можно отнести.

Различного рода поощрения участия клиентов в процессе облуживания.
Наем дополнительной рабочей силы в час пик. Например, сеть ресторанов «Тарас Бульба» в летний сезон привлекает дополнительный персонал (официанты, бармены) для обслуживания клиентов на летних верандах.
Увеличение производительности в час пик. Например, торговый представитель, занимающийся продажей прохладительных напитков, в летний сезон посещает не 20, а 30 торговых точек.
Проведение подготовительных мероприятий по расширению своей деятельности в ближайший период. Например, завод по производству вина покупает прилегающие к нему территории с виноградниками.
Действия, направленные на объединение усилий по оказанию услуги. Например, отдел продаж совместно с отделом маркетинга осуществляет акции по продвижению продукции на территории определенного магазина или торгового центра.

К стратегиям определения спроса можно отнести.

Введение системы бронирования. Данная стратегия хорошо используется гостиницами, ресторанами и авиакомпаниями.
Стимулирование увеличения спроса в непопулярное время за счет специальной системы привлечения.
Дифференцирование цен. Например, цена билетов в кинотеатр варьируется от времени и дня недели. В будние дни она будет значительно ниже, чем в выходные дни.
Предложение в час пик дополнительных альтернативных видов услуг находящимся в очереди на обслуживание.

1.2.

Стратегии маркетинга в сфере услуг

В наше время существует множество факторов, которые могут повлиять на выбор организации по предоставлению услуги или уход от одной компании к другой. Маркетологи выделяют более 800 таких факторов. Эти факторы можно сгруппировать следующим образом:

ценовая категория услуги — завышенная стоимость, увеличение стоимости, несправедливая цена;
конкуренция среди поставщиков услуг;
обратная связь по результатам недоброкачественного предоставления услуги — отрицательная (негативная) реакция, отсутствие обратной связи или реакция без всякой заинтересованности;
ошибки, допущенные при предоставлении услуги — некомпетентность персонала, грубость со стороны представителей компании, невнимательность или безразличие к клиенту;
неудобства, связанные с предоставлением услуг — ожидание оказания услуги, неудобно назначенное время или месторасположение оказания услуги;
проблемы этического характера — возникновение конфликтных ситуаций, недобросовестное сервисное обслуживание, настойчивость и мошенничество со стороны персонала компании;
проблемные зоны самих услуг — ошибки в счетах и других юридических документах, предоставление услуги, не соответствующей заказанной услуге, и конечный результат, не отвечающий первоначальным ожиданиям клиента;
случайное использование услуги другой организации — основная компания-поставщик услуги закрыта или произошло изменение основного местонахождения клиента.

Вышеперечисленные факторы относят к холистическому направлению маркетинга в сфере услуг. Холистический маркетинг включает:

внешний маркетинг — это подготовка, ценообразование, определение каналов сбыта и основных форм предложения услуг;
внутренний маркетинг — это организация необходимого процесса обучения и мотивирование сотрудников организации с целью улучшения качества сервисного обслуживания клиентов;
интерактивный маркетинг — это практическое применение умений, навыков и знаний персоналом компании в обслуживании клиентов.

Одним из направлений маркетинговых стратегий сферы услуг можно выделить дифференциацию услуг .

Первый способ дифференциации услуг — выход за рамки первичного пакета услуги, который должен получить покупатель. Например, РЖД предлагает к билетам на поезд дополнительные услуги, такие как доступ в Интернет и телевизор в выбранном клиентом купе.

Ко второму способу дифференцирования услуг относится предоставляемый ассортимент сервисного обслуживания.

Главной проблемой при дифференцировании услуг является быстрое копирование предложений конкурентами на рынке. Организация, внедряющая новую дифференциацию услуг, получает только временное преимущество перед своими конкурентами на рынке.

Стратегия марки предполагает под собой:

1) выбор элементов торговой марки (логотипы, персонажи, имя бренда);

2) создание торговой марки;

3) создание имиджа;

4) разработку стратегии брендинга.

Вертикальный брендинг — это сервисные бренды, которые ранжируются на основании цены и качества. При вертикальном брендинге необходима стратегия суббрендинга — это создание услуг-расширений. К корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Например, суббрендинг активно применяется при формировании марочного портфеля в гостиничном бизнесе.

Немаловажное значение имеет управление качеством услуг. Клиент ожидает, что сотрудники компании окажут соответствующее сервисное обслуживание. Ожидания клиентов формируются на основе предыдущего опыта, рекомендаций и отзывов других людей, средств массовой информации. Покупатель, потребив услугу, осуществляет процесс сравнения полученного впечатления с ожиданиями. При положительном удовлетворении ожиданий от приобретения услуги клиент повторно обращается в компанию за новой услугой. При отрицательном результате клиент начинает осуществлять поиск новой компании, оказывающей услуги.

К основным признакам предоставления высокого качества услуг относят: надежность, отзывчивость, эмпатию, уверенность, материальность.

Маркетологи также выделяют зоны толерантности — это ограничения минимально приемлемыми, по мнению потребителей, уровнем сервиса и уровнем, который, по мнению все тех же потребителей, может и должен быть достигнут.

Сделаем выводы. Под услугами подразумевается неосязаемая деятельность, которую предлагает одна сторона другой. Услуга может быть как связана, так и не связана с материальным товаром. Услуга неосязаема, несохраняема, непостоянна и неразделима. Предоставление услуги взаимосвязано с сервисным облуживанием, качеством управления и выбором маркетинговой стратегии. Услуга формирует лояльность со стороны потребителей и оказывает непосредственное влияние на увеличение прибыли компании.

Вопросы для самопроверки

Перечислите и раскройте категории рыночных предложений.
Перечислите и раскройте отличия услуги от материального товара.
Опишите основные стратегии со стороны спроса.
Перечислите факторы, лежащие в основе решения покупателей о смене поставщика услуг.
Опишите компоненты холистического маркетинга в сфере услуг.
Опишите основные способы дифференцирования услуги.
Под воздействием каких источников формируются ожидания покупателей?
Дайте определение зоны толерантности.

Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 133; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!