Результаты маркетингового исследования как фактор разработки эффективной маркетинговой политики торговой фирмы на рынке
.1 Сегментация рынка детских товаров на основе исследований
Детские товары - товары, произведенные и предназначенные для детей 0-14 лет. К категории детских товаров в данном исследовании относятся питание, одежда, обувь, мебель, товары для новорожденных, игрушки.
Основными сегментами на рынке детского питания являются сок, пюре, каши, смеси и молочные продукты. До 2010 г. рост показывали все сегменты, при этом высокая динамика обеспечивалась как растущим спросом, так и предложением. Компании, продававшие свою продукцию в одном сегменте, постепенно распространяли свое влияние на весь рынок.
По данным исследованиям в докризисные годы рынок детских игрушек был одним из наиболее динамично развивающихся: ежегодные темпы роста составляли 25-30% [12, с. 56].
В период кризиса темпы роста рынка замедлились; эксперты отмечают падение спроса на детские игрушки на 20-30%.
Наиболее перспективными сегментами рынка детских игрушек являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.
Основными тенденциями рынка являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.
Среди каналов продаж детских игрушек наиболее перспективными являются розничные сети - даже в период кризиса они продолжают развиваться; для несетевых магазинов лучшей стратегией является узкая специализация и оригинальная концепция.
|
|
|
Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.
Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%, большая часть из которых приходится на Китай.
Государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек.
Аналитики отмечали существенный рост в период 2005-2010 гг. на рынке детских товаров в целом. Объем рынка по итогам 2010 г. составил $9-11 млрд. Темы роста рынка 33%. В целом в 2005-2010 гг. ежегодное увеличение оборота рынка детских товаров составляло, по различным оценкам, 15-20%, а по некоторым и 20-25%, т.е. на 2010 г. пришлись пиковые значения роста рынка
Рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. Все больше проявлялась тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что сделало возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах рынка детских товаров.
|
|
|
Наиболее быстрые ежегодные темпы роста были зафиксированы в сегменте детских игрушек - его показатель до кризиса достигал порядка 30-40%. Аналогичные темпы роста отмечены в сегменте товаров для самых маленьких (около 30%). В сегменте детской одежды рост рынка составлял около 10%, а детского питания - порядка 15%.
Третья часть - 34% всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.
По оценкам экспертов, сегмент заменителей грудного молока является наиболее привлекательным и высокомаржинальным среди сегментов рынка питания для детей. За 2010 г. в этом сегменте появилось сразу два новых игрока - отечественные компании «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн».
Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное - поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др.
|
|
|
Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными [4, с. 34].
Итак, активно развивавшийся в течение последних трех лет рынок детских товаров ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. В начале 2010 г. зафиксировано падение спроса населения на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами.
Тем не менее, различные сегменты рынка по-разному реагируют на кризис. По мнению экспертов, наиболее сложная ситуация сегодня у детских товаров сегмента «премиум». Дальнейшие перспективы развития рынка детских товаров сами участники больше связывают с качественными товарами средней ценовой категории.
|
|
|
Также очень уязвимыми оказались сегменты детских игрушек и детской одежды. А вот детское питание - одна из категорий, на которых родители стараются не экономить, сокращая расходы на собственное питание, отмечают эксперты. Поэтому снижение спроса в этом сегмента детских товаров будет несущественным. Это также касается сегмента товаров для новорожденных и одежды для беременных.
В целом, ситуация на рынке сложная, но не критичная, что объясняется спецификой рынка, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса будет предъявляться семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют завести ребенка. Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных.
Непростая финансовая ситуация, возможно, даст толчок к развитию продажи детских товаров через интернет - магазины, пока не столь широко распространенной на российском рынке (особенно, в регионах).
.2 Маркетинговая политика как фактор продвижения
В отличие от взрослых брендов создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей:
) Компенсируя зачастую недостаточное внимание взрослых к формированию потребительской культуры, дет и сами «образовывают» друг друга, активно обсуждая свои покупки и советуя друзьям тот или иной товар. Кроме того, дети убеждены, что высокая стоимость отнюдь не гарантирует «крутизну» или качество товара.
) Коммуникация с потенциальным потребителем должна быть непрерывной. Дети и подростки недолго держат в памяти рекламные сообщения и легко переключаются на новые бренды. К тому же 62% современных детей страдают нарушениями концентрации внимания (данные Международного фонда защиты материнства). Поэтому важно регулярно напоминать юным потребителям о том, почему им следует предпочесть ту или иную торговую марку всем остальным. Причем медийной коммуникации недостаточно, даже если речь идет о массовом продукте. Эксперты рекомендуют вырабатывать для детских и подростковых торговых марок насыщенные программы BTL-мероприятий и «подарочных» акций.
3) Необходимость разработки сюжетных рекламных кампаний с яркими характерными героями. Выбор героя зависит от возрастного и гендерного состава целевой аудитории.
Универсального рецепта успешной рекламной кампании детского бренда не существует, поскольку существует определенная разница между возрастными сегментами детской аудитории плюс гендерные различия. Но есть определенный алгоритм действий, этапы, которые следует учитывать при разработке программы продвижения [12, с. 42].
) Выбор целевой аудитории. Сообщение может быть адресовано части детской аудитории или их родителям. Выбор определяется спецификой товарной категории, стоимостью товара, частотой совершения покупок и механизмом принятия решения об этом.
Целевой аудиторией сообщения могут быть как дети выбранного возраста и пола, так и их родители. Следует разделить аудиторию на первичную и вторичную и принимать решение о том, какую же из них сделать основной, пользуясь своим пониманием специфики детской части аудитории. Если это, например, дошкольники 3-6 лет, то сообщение вполне может быть «семейно ориентированным», поскольку основными референтными личностями для детей в этом возрасте будут взрослые члены их семьи, и первичной аудиторией сообщения могут стать именно родители. Чем старше ребенок, тем большее влияние на него оказывает мнение сверстников либо более взрослых референтных персон.
) Тема сообщения. Это второй глобальный вопрос после решения, кому будет адресовано рекламное послание.
Часто создателям детских брендов хочется сказать как можно больше: и о пользе продукта, и о герое бренда, и о статусе, который дает бренд и т.д. Но обо всем - это значит, ни о чем, особенно учитывая специфику концентрации ребенком внимания и насыщенность информационного пространства. «Невидимая и неосязаемая перегрузка информацией» - такой длинной конструкцией пользуются сегодня психологи, чтобы описать то пространство, в котором появляется на свет ваш будущий потребитель. Эта информационная нагрузка растет с каждым годом, а вместе с ней и негативное отношение детей к количеству рекламной информации, которая выливается на них буквально отовсюду. Поэтому желательно говорить проще и о чем-то одном.
) Форма подачи сообщения. Очевидно, она в случае вашего обращения к детям как к первичной целевой аудитории будет отличаться от привычных методов. «Ярче, громче, быстрее» - классический подход, основанный на детской психологии. Конечно, исключения из правил бывают в любой деятельности. К детской рекламе, помимо перечисленных факторов, особое отношение имеют сюжетность и юмор. Если ролик не рассказывает некую историю, которую внятно можно пересказать с использованием в первую очередь глаголов, есть шанс, что дети плохо поймут сообщение. Шутки - особая тема. Без них детская реклама теряет свой основной смысл - завлечь ребенка развлечением, причем, сугубо детским развлечением. Как правило, это небольшие шутки типа «упал, врезался, столкнулись, искры из глаз» - дети найдут, над чем посмеяться.
4) Информация о товаре и герой бренда. Причинно-следственную связь детям намного сложнее устанавливать, чем взрослым, особенно в формате короткого сообщения. И если две части этого сообщения разрознены - первая развлекательная, а во второй ближе к концу показан предмет рекламы, то одну из этих частей ребенок с большой вероятностью может быстро забыть. Мышление детей носит предметно-конкретный характер, т.е. продукт должен быть полноценным участником сюжета. Это в полной мере касается и героя бренда в случае его наличия. Разрабатывая персонажа, его создатели подразумевают наличие некой миссии у героя; для этого он наделяется особенной, присущей только ему, характерологией. И если сюжет, который заявлен в ролике, не раскрывает эту характерологию в контексте использования продукта, это значит, что сообщение неэффективно. Герой просто обязан быть полноценным участником истории.
Важно правильно выбрать ядро детской аудитории, к которой обращено сообщение. Каждый новый год жизни ребенка - это новые знания и умения. Ребенок в 5 и ребенок в 10 лет - это два совершенно разных человека. Сообщение, адресованное одному, может быть не понято или не принято другим.
В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Ближайшее будущее - это ребята старшие на год-два. Если ядро целевой аудитории - это дети 9-10 лет, то им следует показывать в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Бывает еще так, что компания решила позиционировать свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и чтобы заинтересовать и младших, и старших, делает под них два коммуникационных обращения. Это не совсем верно, поскольку, увидев «свой» бренд в рекламе с малышами, взрослые дети могут отвернуться от него как от «малышового».
Одна из главных проблем детского брендинга - нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет - другая.
Для максимальной отдачи коммуникаций, направленных на детей, необходим интегрированный подход, комбинация различных каналов.
Основным каналом получения ребенком рекламной информации в настоящее время является телевидение. Это еще и любимый способ проведения свободного времени. Вариантами коммуникаций в данном случае помимо рекламных роликов могут быть спонсорство развлекательных программ и фильмов, создание собственных программ.
Что касается детской прессы, то сохраняется небольшой интерес к специализированным изданиям. В цело же время, проводимое ребенком за чтением, последнее время постепенно сокращается.
Высокой эффективностью отличаются акции по стимулированию сбыта. Но учитывая психологические особенности детей, лучше, когда акция не слишком затянута и хотя бы небольшой приз гарантирован [8, с. 61].
Все большую популярность набирает интернет как эффективная рекламная площадка. Появляются виртуальные детские сообщества.
Начинать разработку коммуникативной политики детских товаров надо с четкого определения целевой аудитории и понимания ее особенностей: возраст, пол. Мировосприятие ребенка изменяется с каждым годом его жизни.
Нельзя забывать про вторичную аудиторию, которой чаще всего являются родители. Коммуникация должна апеллировать и к ним в той или иной степени.
Тема и форма подачи сообщения должна соответствовать особенностям выбранного возрастного сегмента.
Продукт должен быть полноценным участником сюжета, т.к. детям сложно устанавливать причинно-следственную связь, а, следовательно, труднее усваивать разрозненную информацию.
И последнее, успех коммуникативной политики - в интегрированном подходе, сочетании различных каналов коммуникации.
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 78; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!