Анализ потребительского поведения покупателей детских товаров
Исследование проведено с помощью специально разработанной анкеты. Объем выборки: 100 респондентов - жители г. Уфы, география исследования г. Уфа. Целевая группа: мужчины и женщины, имеющие детей до 14 лет, и принимающие участие в покупках детских товаров.
В ходе опроса были получены следующие результаты:) во-первых, определены основные каналы продаж детских товаров по ключевым товарным группам и соотношение между ними.
Безусловное лидерство завоевали специализированные магазины детских товаров. Сюда приходят за покупками около 48,5% родителей.
Основную конкуренцию детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины: 32,5% целевой аудитории покупают здесь те или иные детские товары (рисунок 1).
Рисунок 1 - Места покупки детских товаров
b) во-вторых, были рассчитаны ежемесячные траты семей на покупку детских товаров.
Оказывается, что большинство семей с одним ребенком в среднем ежемесячно тратят на покупку детских товаров 3000-4000 рублей в месяц (46,5%) (рисунок 2).) в-третьих, в ходе исследования был получен рейтинг наиболее крупных розничных сетей, реализующих детские товары. Рейтинг магазинов проводился по нескольким показателям - известность магазина (сети), уровень посетительской активности по сети, уровень совершения покупок.
Рисунок 2 - Ежемесячный расход семьи с одним ребенком на покупку детских товаров
|
|
|
В рейтинге участвовало 10 магазинов детских товаров - наиболее крупные магазины в г. Уфе.
По уровню знания безусловное лидерство держат два крупнейших федеральных игрока детской розницы - универсальные магазины «Детский мир» и «Счастливый малыш».
Сильные позиции имеют крупные региональные универсальные сети - «Счастливое детство» и «Маленький принц».
Замыкают рейтинг по уровню знания специализированные магазины детских товаров «Крепыш» и «Мир игрушек» (рисунок 7). Сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать одновременно несколько мест покупок.
По результатам опрошенных респондентов можно определить, получит ли ребенок подарок от родных на 23 февраля или 8 марта. Большинство респондентов ответили положительно и собрались потратить на подарок до 1000 рублей (рисунок 8).
Рисунок 7 - Уровень знания магазинов (общий рейтинг)
Рисунок 8 - Выбор респондента дарить или не дарить подарок ребенку на 23 февраля или 8 марта
Исходя из результатов анкеты, можно сделать вывод, какие торговые марки детских товаров предпочитают потребители. Опрос проводился по следующей продукции:
1) детские коляски (рисунок 9);
2) подгузники (рисунок 10);
) игрушки (рисунок 11);
|
|
|
) детское питание (рисунок 12);
) детская одежда (рисунок 13);
) детская обувь (рисунок 14).
Рисунок 9 - Выбор потребителей торговой марки детской коляски
Рисунок 10 - Выбор потребителей торговой марки детских подгузников
Рисунок 11 - Выбор потребителей торговой марки детских игрушек
Рисунок 12 - Выбор потребителей торговой марки детского питания
Рисунок 13 - Выбор потребителей торговой марки детской одежды
Рисунок 14 - Выбор потребителей торговой марки детской обуви
Проведя опрос среди потребителей, выяснилось, какую сумму они планируют потратить в этом году на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев. Больше 50,17% респондентов готовы потратить более 5000 руб., а 17,86% - 3500-5000 руб. (рисунок 15).
Рисунок 15 - Выбор потребителем суммы на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев
В последнее время рынок детских товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят. Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит еще и в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике.
|
|
|
Эксперты прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент «взрослых» товаров продуктами для детей. Изменятся предпочтения и стиль покупок детских товаров, уже сейчас при выборе товара все более важными становятся известность бренда и места продаж.
.2 Применение методики Нейминга и методики психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях
В процессе исследования рынка детских товаров г. Уфа была применена методика Нейминга [5, с. 36] − комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.
|
|
|
Интервьюер предложил респондентам отметить каждое из названий по различным критериям в левом столбце по 10-бальной шкале: 1 - вообще не соответствует, 10 - полное соответствие (таблица 1).
Таблица 1
Пример ответов
| «Детский мир» | «Три малыша» | «Счастливый малыш» | «Крепыш» | «Счастливое детство» | «Европа-кидс» | «Кенгуру» | «Карапузик» | «Маленький принц» | «Мир игрушек | |
| Адекватность слухового восприятия | 10 | 8 | 10 | 8 | 9 | 7 | 7 | 6 | 9 | 8 |
| Адекватность визуального восприятия | 10 | 7 | 9 | 8 | 8 | 9 | 8 | 7 | 10 | 9 |
| Оригинальность | 9 | 7 | 10 | 7 | 9 | 8 | 9 | 9 | 10 | 7 |
| Соответствие «детской продукции» | 10 | 8 | 10 | 6 | 8 | 6 | 5 | 8 | 9 | 7 |
| Престижность | 10 | 9 | 10 | 7 | 8 | 7 | 8 | 7 | 9 | 9 |
| «Для меня!» | 10 | 8 | 10 | 7 | 9 | 8 | 6 | 7 | 9 | 8 |
| Запоминаемость | 10 | 8 | 9 | 8 | 8 | 6 | 9 | 8 | 9 | 9 |
| Общее впечатление | 10 | 8 | 10 | 7 | 9 | 8 | 8 | 7 | 10 | 8 |
| ВСЕГО: | 79 | 63 | 78 | 58 | 68 | 59 | 60 | 59 | 75 | 65 |
Исходя из ответов всех респондентов, можно сделать вывод, что лидерами стали магазины «Детский мир» (35,5%) и «Счастливый малыш» (24,2%). Основную конкуренцию детским магазинам составляют «Счастливое детство» (9,2%) и «Маленький принц» (9,1%). Замыкают лидерство «Карапузик» (6,9%) и «Мир игрушек» (5,3%). Аутсайдерами в данной ситуации являются «Кенгуру» (3,8%), «Европа-кидс» (2,4%), «Крепыш» (2,1%) и «Три малыша» (1,5%).
Методика психосемантических пространств позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Респондентам предлагалось ответить на вопросы, пользуясь 10-бальной шкалой и, таким образом, оставить свое мнение о каждом из детских магазинов по следующим характеристикам (таблица 2):
− ценовая политика магазина (устраивает или не устраивает);
− разнообразие ассортимента (узкий или широкий);
− качество обслуживания (устраивает или не устраивает);
− место расположения магазина (удобно или неудобно);
− безопасность товаров (безопасна ли продукция или не безопасна).
Таблица 2
Пример заполнения психосемантической матрицы
| Характеристики (дескрипторы) | Объекты | Идеальный товар | |||||||||
| «Детский мир» | «Три малыша» | «Счастливый малыш» | «Крепыш» | «Счастливое детство» | «Европа-кидс» | «Кенгуру» | «Карапузик» | «Маленький принц» | «Мир игрушек» | ||
| Ценовая политика | 9 | 7 | 8 | 6 | 7 | 6 | 7 | 7 | 8 | 5 | «Детский мир» |
| Разнообразие ассортимента | 10 | 6 | 9 | 5 | 8 | 4 | 5 | 6 | 9 | 7 | «Детский мир» |
| Качество обслуживания | 10 | 6 | 10 | 4 | 8 | 3 | 4 | 7 | 8 | 4 | «Детский мир» |
| Место-расположение магазина | 10 | 7 | 9 | 7 | 8 | 4 | 3 | 5 | 8 | 6 | «Детский мир» |
| Безопасность товаров | 10 | 6 | 9 | 7 | 8 | 7 | 6 | 8 | 8 | 6 | «Детский мир» |
| ВСЕГО: | 49 | 32 | 45 | 29 | 39 | 24 | 25 | 33 | 41 | 28 | |
Рисунок 16 - Соотношение фактора цены и фактора качества
Рисунок 17. Соотношение разнообразия ассортимента и безопасности товаров
маркетинговый целевой детский товар
Рисунок 18 - Вывод
Таким образом, применив методику психосемантических пространств, выяснилось, что идеальным магазином детских товаров для потребителей стал «Детский мир (58,2%). Конкуренцию ему составляет «Счастливый малыш» (28,3%).
2.3 Применение STEP-анализа при исследовании рынка товаров для детей
Для исследования рынка детских товаров был применен STEP-анализ [12], т.е. были рассмотрены политико-правовые, экономические, демографические и технологические стороны рынка (таблица 5).
Таблица 3
| № п/п | Факторы | Описание фактора | Вес фактора | Оценка фактора | Взвешенная оценка |
| 1 | Политико-правовые | Разработка долгосрочной целевой программы «Улучшение демографической ситуации в городе на 2006-2016 гг.» | 0,2 | 6 | 1,2 |
| 2 | Экономические | В результате улучшения ситуации в мировой экономике был отмечен рост цен и спроса на экспортные товары отечественного сырьевого сектора, восстановление фондовых индексов, приток иностранного капитала и укрепление позиций платежного баланса и государственного бюджета. К 2012 г. ВВП составил 4,2%.Ослабление рубля неминуемо приводит к инфляции, которая по результатам ноября 2011 г. составила 8,2%. В 2013 г. планируется снижение инфляции до 7,5%.Неблагоприятная макроэкономическая ситуация, рост безработицы и снижение реального располагаемого дохода привели к сокращению потребительских расходов. | 0,2 | 7 | 1,4 |
| 3 | Демографические | В г. Уфе на фоне снижения смертности (в 2011 г. - 12,8 на 1000 населения, по Уфимскому району - 17,6) в последние годы наблюдается рост рождаемости. В 2011 г. этот показатель по городу составил 12,7 на 1000 населения, что на 11,8% выше, чем в предыдущем году. И хотя показатели смертности населения все еще превышают рождаемость, тем не менее, в 2011г. в Курске умерло на 24 человека больше, чем родилось (в 2010 г. разница составляла 649, в 2010 г. - 942 человека). В настоящее время коэффициент естественной убыли населения приблизился к нулевому значению и составил по итогам 2011 г. - -0,06. | 0,3 | 8 | 2,4 |
| 4 | Технологические | НТП позволяет существенно повысить качество товаров, сделать более простым, более дифференцированным и более дешевым их производство. Из этого явно следует, что учет последних достижений в науке и технике является абсолютно необходимым в любой маркетинговой программе, поскольку это позволяет предприятию реализовать возможности, связанные с целями маркетинговой деятельности. В частности, снижение цен на товары, повышение их качества или наделение новых функций, а также создание новых товаров в настоящее время невозможны без опоры на научные и технические достижения. | 0,3 | 9 | 2,7 |
По результатам данных, можно определить, что больше всего на рынок детских товаров влияют технологические (2,7) и демографические факторы (2,4).
Взвешенная оценка экономических и политико-правовых факторов составляет 1,4 и 1,2 соответственно.
В процессе принятия решения о покупке товаров на покупателей в той или иной мере воздействуют следующие факторы:
− характеристики товара (цена, упаковка, страна-производитель, марка и т.д.);
− группы влияния (семья, ребенок, знакомые и т.д.);
− различные BTL-акции, проводимые в магазинах;
− реклама и т.д.
Однако покупатель детских товаров крайне сильно отличается от покупателя какого-либо иного товара. Это связано со следующими его особенностями:
− он более ответственен и осторожен при выборе детских товаров;
− он не имел опыта подобных покупок ранее (если это первый ребенок);
− он постоянно в поиске лучшего, так как по мере взросления ребенка
нужен разный набор товаров. Срок покупок определенных видов детских товаров ввиду взросления ребенка не превышает 2-3 лет;
− чем больше возраст ребенка, тем в большей степени он вовлечен в процессе покупки.
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 100; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!