Сутність, етапи становлення та розвитку маркетингу.
Маркетинг — це система заходів, що передбачає пошук, втілення та контроль рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, розповсюдження, просування) з метою задоволення потреб і очікувань споживачів, зусилля та дії якої спрямовані на досягнення цілей та виконання місії підприємства на ринку. Маркетинг також розглядають як ринкову концепцію управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів і послуг, які виробляє підприємство, а також на формування та стимулювання споживчого попиту для обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажу та отримання прибутку.
Маркетинг охоплює: — визначення потреб і запитів покупців; — розробку та пропозицію на ринок товарів і/або послуг, які здатні задовольнити потреби покупця; — встановлення цін, які прийняті для покупців і забезпечують достатній прибуток продавцю; — вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів; — обґрунтування та використання методів і засобів активної дії на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту.
О фіційне становлення маркетингу, як науки, датується початком 50-х р. ХХ ст., коли головною особливістю існуючих ринків було пріоритетне становище виробника у відношенні до споживача. Цей тип ринку має назву ринку продавця. Головна мета підприємства при цьому — виробництво продукції, а потім вже здійснюється її реалізація, тобто має місце диктат виробника, і ринок стає дефіцитним.
Однак така структура не має можливості довго існувати, тому що назріває конфлікт між споживачем та продавцем. При переході від цієї ситуації починає становлення та розвиток ринок покупця, який являє собою відношення на ринку, при яких більше повноважень має споживач, а більш активними і ініціативними стають виробник та продавець. Таким чином, формуються сприятливі умови для розвитку конкурентної боротьби, при яких кожен виробник здійснює пошук варіантів задовольнити найкращим чином споживача, що, у свою чергу, відкриває можливості вибору товару перед покупцем. Маркетинг з'явився, як відповідь на ускладнення збуту виробленої продукції підприємствами в умовах загального зростання обсягів виробництва. У цих перехідних умовах мала місце криза, яка супроводжувалася проблемами перевиробництва, що викликало необхідність проведення аналізу ринкової ситуації та розробки механізму врахування у діяльності підприємства принципів ринкової економіки, з'являються стимули розвитку науково- технічного прогресу для виробників. Сам термін «маркетинг» походить від англійського «market» і дослівно перекладається як діяльність у сфері ринку збуту.
|
|
|
Етапи розвитку маркетингу:
|
|
|
50-ті р. ХХст. – Маркетинг = Збут, 60-ті – Маркетинг = Маркетинговий аналіз, 70-ті – Маркетинг = Філософія розвитку, 80-ті – Маркетинг = Обов’язковий ритуал, 90-ті – Маркетинг = Вікно у світ
Комплекс просування товарів
Комплекс просування товару - поєднання основних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних та маркетингових цілей.
Комплекс просування здійснює комунікаційний вплив завдяки дії своїх елементів. Серед головних елементів - такі:
1. Реклама - це будь-яка форма неособистого платного представлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені та за рахунок їхнього виробника або власника (посередника тощо).
2. Стимулювання продажу товарів - короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі, одержання додаткової інформації або з метою подальшого перепродажу цих товарів.
3. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) - це комплекс дій некомерційного характеру, спрямованих на формування, підтримку або відновлення позитивного іміджу суб'єкта політики, держави або підприємництва (політичної особистості, партії, державної установи, підприємства, окремого товару) шляхом поширення про нього важливих відомостей, що мають пропагандистський або престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
|
|
|
4. Особистий (персональний) продаж - це усна презентація товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди щодо купівлі товару.
5. Прямий маркетинг - вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача з метою досягнення зворотної реакції поза роздрібною торгівлею або персональним продажем.
Розробка комплексу просування товарів підприємства
Розробка комплексу просування товарів підприємства містить вісім основних етапів:
1. Визначення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і реальних покупців товару чи послуги підприємства та осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на рішення щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція.
2. Визначення цілей просування - це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю чи позитивний імідж.
|
|
|
3. У процесі розробки повідомлення вирішують проблеми: що сказати, яка повинна бути структура повідомлення, яким повинно бути оформлення повідомлення і від кого його надсилатимуть.
4. Повідомлення повинно бути передано споживачам вчасно та ефективно.
5. Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.
6. Характеристики та особливості засобів впливу розглянуто вище. Кожен із них має свої переваги та недоліки. Однак, вибираючи засоби, необхідно враховувати чинники, які визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій. До них належать:
- цілі підприємства;
- бюджет і ресурси;
- тип ринку: споживчий, промисловий, ринок послуг;
- стратегія: проштовхування (Push) чи притягнення (Pull);
- природа цільового ринку: розмір, географічний простір, демографічна ситуація;
- характеристики продукту: промисловий, споживчий, послуга; сезонність, ціна, життєвий цикл продукту; використання продукту;
- ринкове охоплення: інтенсивне, вибіркове, обмежене;
- вартість і різновиди джерел масової комунікації.
7. Формування каналів зворотного зв'язку - оцінювання комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію.
8. Управління єдиним комунікаційним процесом та його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій.
Складання кошторису витрат на просування
Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума грошей, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням. Відповідно до цього найбільшого розповсюдження набули два методи формування кошторису - «згори-вниз» і «знизу-вгору». Метод «згори-вниз» передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, а потім її розподіл між елементами комплексу. Метод «знизу-вгору» - навпаки: спочатку формуються окремі кошториси за кожним елементом комплексу просування, а потім визначається кошторис як загальна сума витрат на кожен з елементів комплексу.
Засоби просування на окремих етапах життєвого циклу товару
Ефективність окремих елементів комплексу просування залежить від етапів життєвого циклу товару. На етапах розробки товару та виведення його на ринок найефективнішими засобами є реклама та комерційна пропаганда. Під час збуту перших партій товару - стимулювання збуту. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торгівців зайнятися продажем товару. На етапі зростання найефективнішими засобами просування залишаються реклама і комерційна пропаганда. На етапі зрілості важливого значення набуває стимулювання збуту, а реклама лише нагадує про товари, вже знайомі покупцям. На стадії виходу з ринку стимулювання збуту зберігає своє значення, оскільки стимулює торгівців і здійснює вплив на покупців. Рекламу поступово згортають, персональному продажу приділяється незначна увага.
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 192; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!