Формы организации международной деятельности.
Этапы развития:
I этап: IIIэтап:
1902-1910 г. до 1930-х г. до 1960-х г. 1970 до н.вр.
1-Пр-во; 2-Фин-ы; 3-кадры; 4-Мк; 5- Потреб-ль.
1 этап: Характеризуется концентрацией пр-ва, автоматизацией, внедрением новых методов орган. труда, ростом объемов пр-ва. Возникает потребность в массовом пр-ве. IIэтап: Совпал с кризисом перепр-ва. Подходы к Мк изм-ся, орган-ся коммерч. упр-ние по Мк. Хар-ся приспосабливаемостью компаний к усложнившейся рын. ситуации, попыткой решения проблемы реал. пр-ции силами отдел. фирмы. Мк стал основой бизнеса. III этап: Марк-вая концепция управления превр-ся в сис-му рын. ориентации пр-ва. Пр-тию необх. произв-ть то, что необх-мо потребителю; рынок продав-ца превращается в рынок покупателя, т.е. предл. > спроса; конкуренция ужестоячается; растет потребность не только за счет роста дохода, но и выбор предиетов пр-ва. I V этап: Характ-ет глобал. Мк, как с-му, обеспе-чивающую функцион-ние ТНК; увязываются цели и треб-ния потреб-лей с ресурсными возм-ми. Мк – важн. кон-цепция упр-ния пр-тия, кот. позв-ет составить реаль-ные программы пр-ва, обеспечить устойч. спрос на пр-цию.
№ 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.
Вся деят-ть фирмы д. осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей пок-лей, их оценке и учете возможных изм-ний в будущем.
|
|
|
В н.вр, когда для пр-тий разл. сфер и отраслей деят-ти первостеп. проблемой стан-ся обесп-ие сбыта ГП, исп-е конц-ции Мк для РБ – единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва тов-в. Благодаря ему м.б. достигнуто увел-ние прибыли, что явл-ся основой для дальн. развития предпр. стр-р, обесп-я более полной занят-ти насел-я и дост-ния более выс. жизн. ур-ня нас-я
Благ-ря шир-му исп-ю конц-ции Мк и, в част-ти, одной из осн-ых ее составляющих – рекламы, пок-ли узнают о наличии и появлении разных т-в. Конц-цию Мк исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту конц-цию применяют фирмы, про-изводящие потребит. товары, чем фирмы, изготавливающие прод-цию произв. назн-ния. Более полно и чаще реал-ют конц-цию Мк крупные фирмы. Конц-ция Мк стала общепризнанной во всех пром. развитых странах. Что касается РБ, то тут предстоит Работа по реал-ции конц-ции Мк, т.к. сам термин «Мк» только начинает входить в нашу жизнь и на большинстве пр-тий до конца не разобрались в значении термина.
Одной из актуал. проблем Мк в РБ в н. вр. явл-ся проблема создания работоспособных, эф. служб Мк на пр-ях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования эк-ки, усиления конкуренции службы Мк нужны, но по-прежнему, они созданы на неб. кол-ве пр-тий. Помимо этого, на ряде пр-тий они созданы формально, когда на двери службы сбыта, поменяли вывеску «служба сбыта» на вывеску «служба Мк». Причины, по кот. возникают проблемы по созданию службы Мк, носят объект. и субъект. характер.
|
|
|
Объект-ные: тяжелое эк. положение пр-тий, руков-ли не решаются пойти на доп. затраты по открытию новых раб. мест; недостаток квалиф. кадров; подготовка спец-тов по спец-сти Мк началась недавно, выпускников ма-ло, опыт практ. работы мал; Мк начали заниматься лю-ди без спец-ой подготовки и вследствие - частично ско-мпрометировали спец-сть своим непрофессионализмом.
Субъект-ые: непонимание руководителем целей и задач работы службы Мк; боязнь руководителя начать изм-ия на пр-тии; сопротивление др. служб пр-тия созданию новой, «непонятной» для них службы.
В н. вр. в области развития Мк в РБ сложилась след. ситуация на пр-ях легк. пром-ти такова:
1. Около 80 % пр-тий легк. пром-ти РБ работают неэф-но или удовл-но, т.е. смысл работы таких пр-тий закл-ся не в том, чтобы приносить прибыль и спос-ть развитию эк-ки, а лишь в том, чтобы выжить «хоть как» в жесткой конкур-ции, надеясь на помощь со стороны гос-ва.
|
|
|
2. Больше половины работников служб Мк на пр-ях легк. пром-ти не знакомы с баз. понятиями, н-р, «сегментирование рынка» (выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потреб-лей, разл-ся своими потребительскими хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. потреб-ся опред. Товары или комплек Мк) и «позиционирование» (формир-ние к/с позиции т-ра и детализирование комплекса Мк).
3. Недооцен-ся значение рекл. кампаний. Мы м. замечать, что лишь с недавнего времени в СМИ стала по-являться реклама отеч. пр-лей. Большинство пр-тий сохраняют принцип работы, кот. действовал в сов. времени: «произ-ть то, что м. пр-тие». Не до конца осознанное значение принципа Мк нашими пр-ми – «пр-ть то, что можно продать, а не то, что можно произ-ти» - в рез-те, сложная ситуация в эк-ке РБ.
Марк-ую деят-ть пр-тий РБ м. охар-ть как неэф-ную. Оценка эф-ти Мк д. провод-ся на пр-ях ежегодно в целях соверш-ия марк-вой деят-ти пр-тий, а также в целях аттестации спец-стов службы Мк и, соотве-но, для принятия решений о повышении их квалификации.
Факторы, препятствующие развитию Мк в РБ: 1) диктат произв-ля; 2) психол. барьеры на пути к рынку; 3) кримин. х-р рын-ых отн-ний.
|
|
|
Каждый д. понять, что Мк необх., чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру; чтобы не придумывать к.-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а исп-ть на-копл. опыт; чтобы внедрить в нашу эк-ку наиб. передовые формы хоз-ния и упр-я; чтобы сделать наши пр-тия самост-ми, своб-ми и незав-ми произв-ми; чтобы эф. участ-ть в МРТ; чтобы умело распорядиться ин. инвест-ми и помощью, кот. предлагают нам эк-ски развитые страны; чтобы с наим-ми трудностями осущ-ть переход к рынку внутри РБ.
№ 3. Внутренняя и внешняя среда Мк.
Мк среда фирмы – совок-ть акт. субъектов и сил, дейст-щих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти руков-ва службой Мк устан-ть и поддерживать с целевыми клиентами отн-ия успеш. сотрудничества.
Внутр. среда маркетинга
1) Контакты с потр-лями.. Служба Мк фирмы опр-ет цел. р-к, однако она не м. его контр-ть. Фирма м. вовремя отреаг-ть на ту или иную реакцию потр-лей на дан. т-р. Для этого раб-кам службы Мк следует пост-но встречаться с потенц. покупателями и выяснять при этом, чем было обусл-но приоб-ие к.-л. Т. Необх. уст-ть, кем и когда принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки соверш-ся.
2) Взаимоот-ния с пост-ками. (это деловые фирмы и отд. лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер. рес-ми, необх. для пр-ва конкр. Т или У). Управляющие по Мк д. следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые мат-лы м. заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка мат-лов, забастовки и др. м. нарушить регулярность поставок и график отгрузки ВП заказчикам. В краткосроч. плане м.б. упущены возм-ти сбыта, а в долгоср. – подорвано расположение к фирме.
3) Взаимод-вие с поср-ками. (отд. физ. лица или самост. пр-тия, обесп-щие доставку т-ов от пр-лей к покуп-лям). К ним относятся: торг. поср-ки; фирмы, орг-щие передвижение т-ров; фирмы, оказывающие марк. У; фин.-кред. учр-ния.
4) От-ния с конкур-ми. 4 типа рынков: рынок чистой конк-ции (РЧК), рынок монополист. конк-ции (РМК), олигополист. рынок (ОР), рынок чистой монополии (РЧМ).
РЧК. Роль Мк в обесп-ние эф-ной предпринимат. деят-ти фирмы минимальна. РМК, когда пок-ли выдирают наиб. приемлимый для них вариент предлагаемых т-ов. Каждая фирма имеет свою стратегию Мк, реал-ция кот. учит-ет потребности конкретных пок-лей. ОР – пок-ли более чувств-ны к стратерии Мк. Здесь они м. приобр-ть т-ры у незначит-го числа фирм. На РЧМ только 1 фирма реал-ет данный т-р. Такая фирма спос-на разр-ть и реал-ть стратегию Мк, не позв-щую выходить на рынок др. фирмам. Т.о., наличие конк-ции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкрет. покупателей и формир-ть ассортимент товаров, наиболее полно их удовл-щих.
5) Контактные аудитории. КА – любая группа, кот. проявляет реал. или потенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы КА: фин. круги, СМИ, гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные КА, широкая публика, внутренние КА.
Внешняя среда Мк. Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за кот. фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать. Факторы макросреды:
1) демограф.ф-ры Каждая фирма испыт-ет на себе возд-вие демогр. ф-ров. Это связано с тем, что, ориент-сь на конкр. потребности, фирма д. знать, как изм-ется числ-сть нас-ния, его возраст, доходы, состав семьи и др. Центр. зн-ние для марк-лога имеют: динамика рожд-ти, дин-ка смерт-ти, численный состав отд-ых возрастных групп нас-ния, ср. возраст вступивших в брак, ср. кол-во детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изм-ние общеобразоват. уровня нас-ния.
2) экономическая среда. Работники службы Мк д. интерес-ся платежесп-тью нас-ния и возм-стями ее изм-ния в буд. Общий уровень покупат. способности опр-ся: величиной тек. расх-ов, ур-нем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получения кредита. Эти ф-ры подвержены влиянию эк. спадов, во время кот., усил-ся инфляция, растет ур-нь безр-цы и повыш-ся %-ая ставка по кредитам. В результате цены на некоторые т-ры стан-ся слишком выс. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок.
3) политико-правовая среда. Вкл. законы: законы по регул-нию предпр. деят-ти; устан-ая с-ма контроля со стороны гос. учр-ний за собл-ем имеющ-ся законов; наличие разл. общ. орг-ций и объед-ний по защите интересов потр-лей.
Среди действующих законов особый интерес предст-ют те из них, выполнение кот. обесп-ет гос. регул-ние предпр. деят-ти. Эти законы м. б. опр-ны в след-щие 3 группы: законы, обесп-щие честную конкуренцию; законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей; законы, защищающие интересы об-ва от безотв-ной предпр. деят-сти. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эф-ти в рамках существующего закон-ства. Контроль за вып-ем законов развивает у предпр-лей необ-сть их соблюдать.
4) научно-техническая среда. Влияние этой среды м. б. как позит., так и негат. Если фирма успешно исп-ет новейшие дост-ия науки и техники, то это оказ-ет положит. влияние на ее предпр. деят-ть. Не учитывая же реальные изм-ия в научно-технич. среде, фирма м. оказаться в условиях, когда не будет потр-ти в ее пр-кции.
5) природные факторы.Вопросы рац. исп-ния прир. рес-сов, сохранения окруж. среды стан-ся все более актуал-ми. Это обусловлено след.: ощущается дефицит некот. видов сырья, постоянно возр-ает цена на энергетич. рес-сы, растет загрязнение окр. среды. В таких условиях пост-но усил-ся регулирующая роль гос. органов в обесп-нии рацион-го исп-ия и восстан-ия прир. рес-сов.
6) сост-е развития культуры.Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого чел-ка. С т.зр. Мк, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальн. развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деят-ти фирмы. Анализируя развитие Кт в РБ, м. сделать вывод о ее выс. уровне. Однако еще не все вопросы в этой области решены. Наиб. существ. из них – это гос. поддержка театрам, музеям, нац. ТВ и радио.
№ 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и Мк.
Социальная основа Мк – вид человеч. деят-ти, напр-ый на удовл-ние нужд и потр-ей посредством обме-на. Ключ. словами: нужда, потр-ть, запросы, Т., обмен, сделка, р-ок. Нужда – чувство ощущаемое ч-ком в нехватке ч.-л. Потр-ть – нужда, принявшая специфич. форму. Запрос – это потр-ть, подкреплённая поку-пат. спос-тью. Общество м. бы план-ть объём пр-ва на след. год, исходя из совок-ти запросов пред-го. Однако запросы – показ-ль ненадёжный. Людям надоедают вещи, ищется разнообразие. Товар – все, что м. удовл-ть потр-ть, нужду и м. предл-ть р-ку с целью привлечения внимания, приоб-ния, исп-ния или потр-ния. Обмен – это акт получ-ия от к.-л. желаемого объекта с предлож-м ч. – л. взамен.
Для совершения добровольного обмена необх.: сторон д.б. min 2; каждая сторона д. располагать ч.- л.; каждая сторона д. осущ-ть доставку своего т-ра; каждая сторона д. совершенно свободно принимать решение; желание иметь дело с др. стороной.
Сделка – комм. обмен ценностями м/у 2 сторонами. Условия сделки: наличие 2 объектов; согласов-ое условие осущ-ния; согласов-ть по времени соверш-ния. Рынок – сов-ть существующих и потенц. покупателей товара.
Осн-ые цели исп-ния соц. Мк.: обесп-ние выс. жизн-го ур-ня нас-ния; дост-ние max-но шир. выбора т-ров; обесп-ние наиб. потребительской удовл-сти; дост-ние max-но выс. ур-ня потр-ия т-ра.
Управление Мк – это воздействие на уровень, время и хар-р спроса, кот. связано с регул-ем отношений с потреб-ми. Выд-ют след. концепции упр-ия спроса:
1) конц-ция соверш-ния произв-ва (пр-ль счит-ет, что его т-р соотв-ет запросам пок-лей, имеет дост-но приемлемую цену и, след-но, необх-мо наращивать ВП, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эф-ть с-мы распр-ния. Этот подход оправдан, когда спрос превыш. предл-ние или затраты на пр-во 1-цы т-ра достаточно велико и их необх-мо уменьшить за счет массового ВП.
2) конц-ция соверш-ния товара (первост-ное значение имеет кач-во. Пр-ль считает, что потр-ль б. приобр-ть т-ры, имеющие выс. кач-во, зн. все свое внимание он д. уделять соверш-нию кач-ва т-ров).
3) конц-ция интенсиф-ции коммерч. усилий (предпр-ль считает, что без таких усилий невозм-но обеспечить желаемого уровня реал-ции т-ров. Широко исп-ся в РБ. Пр-ли угов-ют потенц. потр-лей приобрести т-р, превонося его кач-ые показ-ли, утверждая, что это последние образцы данного т-ра. Уговаривая пок-лей, продавцы делают опред. скидки в цене).
4) конц-ия Мк (фирма изучает реал-ные нужды и потр-ти потр-лей и на этой основе разр-ют стратегии Мк. Они напр-ны на конечных потребителей. Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты. Используя эту конц-цию пр-ль производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении опред. прибыли предпр-ль удовл-ет за счет обесп-ния потр-тей покупателей. Т.О. достигается сбаланс-ть 2-ух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей).
5) конц-ция соц.-этичного Мк (Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты, учит-я при этом как интересы потр-лей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом).
Принципы взаимоотношения общества и Мк:
ü принцип свободы потребителя и производителя;
ü принцип ограничения потенциального ущерба (предоставить такие отношения, которые м приносить ущерб производителю, потребителю или 3-ей стороне);
ü принцип удовлетворения базовых потребностей (система Мк д. исп-ся для удовлетворения разл. слоев населения)
ü принцип экономической эффективности;
ü принцип обучения и информирования потребителя;
ü принцип защиты потребителей.
Общественное регулирование: увеличение прав потребителей; влияние потребителей на продавцов; право на безопасность; защита и улучшения окружающей среды; требования к упаковке.
№ 5 Сегм-ние р-ка т-ов потребит-го и произв-го назн-ния.
Целевой Мк – направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отл-ся общностью потребностей или хар-к. Сегм-ние – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. потреб-ся товары или Мк комплексы.
Этапы сегментирования:
1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования.
2. Составление профиля каждого из полученных сегментов.
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.
6. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.
Выбор цел. сегм-тов – процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния.
Позиционирование – формирование к/с позиции товара и детализирование комплекса Мк.
Критерии сегм-ния р-ка потр-их товаров:
геогр-кий – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий (соц-ный) разб-ся на группы по прин-сти к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отн-ний, х-ра исп-го т-ра и реакции на этот т-р.; искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень прив-ти к т-ру и т.д.
Критерии сегм-ния р-ка т-в пром. назн-ния: демографические (отрасль, количество потребителей, место нахождения потребителей); операционные переменные (технологические процессы, интенсивность потребления, объем требуемых товаров); практика закупок (формы взаимосвязи с поставщиками, политика в области закупок, критерии закупок (качество, уровень обслуживания, цена)), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), индивидуальные характеристики (отношение к риску, лояльность, опыт совершения покупок, отношение к товару). Отношение к товару включает:
1) потребители, которые считают, что данной товар не имеет особого значения для их работы;
2) придают умеренное значение продукту и достаточно осведомлены о предложении конкурентов;
3) считают важной составляющей успешной работы;
4) предают важное значение, требуют больших скидок и первоклассного обслуживания.
Выгодный сегм-т д. обладать: высоким текущим ур-нем сбыта т-ра; выс. темпами роста; выс. нормой прибыли; слабой конк-ей; несложными треб-ми к каналу Мк.
Фирма м. претендовать на опред. место в сегменте по 2-м путям:
1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка. (при условии, что фирма м. создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок велик и может вместить двоих, наша фирма обладает достат-ми ресурсами; выбранная позиция наиб. полно отв-ет конкур-ым возм-тям фирмы).
2. Создать товар, кот. в н.вр. нет на рынке (при наличии технич. возм-тей создания уникал. т-ра; экон-ких возм-тях созд-ния и произв-ва т-ра в пределах обосн-го уровня цен; достат-го для получ. прибыли числа потенц. пок-лей).
Сегментирование рынка, выбор цел. сегм-тов и позиц-ние Т позв-ет фирме сосредотачивать мк стратегию на удосл-нии потредностей и нужд потребителей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и созд-нию предпосылок для эф-ной предприн. Деят-ти. Последнее возможно благодаря разр-ке и реал-ции комплекса Мк. Комплекс Мк состоит из 4-ех компонентов: товар, цена, с-ма распред-ния, с-ма продв-ния. Фирма м. исп-ть след. варианты работы с рынком:
№ 6 Система маркетинговой информации(СМИ).
В современных условиях успешно функцион-ть и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной инф-ей по всем направлениям предпринимательской деят-ти. Получить маркетинговую инф-цию м. с помощью способов:
o проектные исследования;
o использование информационных маркетинговых систем (МИС);
o использование системы поддержки решений (СПР).
Проектные исследования. Необходимо помнить, что эти способы неформальны; эффективность зависит от грамотности специалиста.
«-» - следования не носят непрерывных характер, чаще проводятся в кризисных ситуациях, не разрабатывается информационных мониторинг на регулярной основе.
МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора и анализа, распределения информации для подготовки и принятия маркетингового решения.
Схема информационной базы Мк.
Источники: целевые рынки; каналы Мк; конкуренты; контактные аудитории; факторы макросреды.
СМИ включает следующие подсистемы:
1) внутреннюю отчётность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы матер. запасов и включающую данные о движении оборотн. средств, о дебит. и кредит. задолженности и т.д.;
2) текущую внешн. маркет. инф-цию о событиях, происходящих в предпринимат. среде, позволяет создать мк планы;
3) МИ, призванные обеспечить сбор инф-ции, актуальной с т.зр. стоящей п/д фирмой конкретной проблемой (наиб. типичные задачи: изучение хар- рынка, замеры потенц. возм-тей р-ка, ан-з распр-ния долей р-ка, ан-з сбыта, изучение тенденций деловой акт-ти, изучение т-ов конкурентов) – соотв-ет процессу изучения рынка;
4) рез-ты анализа маркет. информации, содержащей конкретные предложения по принятию необх-мых управл-ких решений – это набор совершенных методик ан-за мк данных и их проблем, а основу сост-ет стат. банк и банк моделей.
Разработка МИС включает следующие этапы:
1. Выявление ее потенциальных пользователей.
2. Установление информационных потребностей.
3. Определение, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты, хранения и форму отчетов.
4. Проектирование системы.
5. Определения порядка предоставления информации.
«-» - неспособность воспринимать хорошо структурированные данные; устаревание иеформации.
СПР – это совокупность данных, совокупность систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и вне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает ее в основу маркетинговых мероприятий.
| Составляющие СПР | ||||||||||||
База данных База моделей
  Программное обеспечение БД Программное обеспечение БМ
Программное обеспечение диалогового режима | ||||||||||||
задачи внешняя среда
пользователи
БД объединяет процессы сбора и хранения данных из области Мк, финансов, производства, а также включает информацию, полученную из всех внешних и внутренних источников. Задача: сбор маркетинговой информации с обоснованной системой их представления.
БМ, в составную часть которой входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
Диалоговая системапозволяет работать с БД, использовать БМ с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретную информационную потребность. М.б. пассивной, когда данные выбираются ч/з меню; активной, когда пользователь сам задает команду.
«+»: 1. Используется чаще для рассмотрения хорошо структурированных и определенных проблем.
2. Постоянно действующая.
3. Сочетает исп-ие модели аналит. методов и процедур с традиц. функциями ввода и вывода данных.
4. Обладает рядом особ-тей, кот. позволяют работать в интеракт. режиме всем сотрудникам фирмы.
5. Обладает гибкостью и способностью к адаптации, т.е. приспособления для работы с любыми пользователями.
Основные принципы формирования и использования инф-ции в системе управления Мк:
1) актуальность, реальное отражение времени и состояния мк среды; 2) достоверность данных, т.е. точное восприятие объект. состояния и развития пр-ва, рынка и внешней среды; 3) релевантность, наличие инф-ции в точном соответствии со сформ-ми треб-ми; 4) полнота отражения, т.е. д.б. учтены все факторы, влияющие на состояние и развитие мк среды; 5) целенаправленность на задачи и цели; 6) согласованность и инф. ед-во, т.е. разработка такой системы показателей, при кот. исключаются противоречия в выводах первичных и вторичных данных.
Хорошая информированность позв-ет: получить конкурентное преим-во; снижать фин. риск; опр-ть отн-ние пок-лей к т-ру; коорд-ть стратегию; следить за внешней средой; оценивать собственную деят-ть.
Все перечисленные системы должны дополнять друг друга.
№ 7. Выбор внешних рынков
Параметры выбора внешнего рынка: потенциал рынка, конкуренцию на нем и возм-сти пр-тия.
Потенциал . Требуется оценка спроса и его предельного роста, а также инф-ция, как лучше удовл-ть потребность данным т-ром, выявить эквивалентные т-ры и опр-ть масштабы их произв-ва и сбыта.
Ан-з восприимч-ти рынка - определение способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны пр-тия на уровне каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые соц.-эк. условия требуют от него усилий или, наоб-т, открывают возм-сти на внешн. рынке.
Стабильность рынка зависит от покупат. спос-ти клиентов и коммерч. постоянства. Причины нестабильности за-висят от реал. потерь дохода у потребителей, уловок, кот. свойственны управленч. культуре принимающей страны.
Анализ конкуренция . Необходимо учитывать: • конкуренцию м/у нац. произв-ми, которые поддерживаются властями; • конкуренцию с другими иностранными предприятиями.
Действия, предпринимаемые в процессе анализа конкурентов:
1) Выявление конкурентов фирмы (• на уровне категории товара; • на отраслевом уровне; • на уровне рынка).
2) Определение целей конкурентов (• текущая доходность; • рост ДР; • движение наличности; • ведущие позиции в области производства и т.д.);
3) Анализ стратегий конкурентов (Конкурентов на внешних рынках необх. разделить на стратегич. группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке, и проанализировать все параметры в пределах отрасли: уровень качества товара; характеристики и комплексность каждого товара конкурента; систему обслуживания клиентов; политику ценообразования; зону распределения товара; стратегии в отношении торгового персонала; программы в области рекламы; Стис; стратегия НИОКР, производства, закупок, финансирования и др).
4) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов (проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предприним. деят-ти предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие).
5) Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать.
6) Оценка спектра возможных реакций конкурентов (Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному: • медленно или слабо; • только на атакующие действия; • на любые действия. Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке.
Изучение возможностей предприятия . Основные методы определения к/с-ти пр-тия:
1. Структурный - оценка положения исходит из концентрации пр-ва, капитала и барьеров для прише-льцев на внешн. рынок. Осн. препятствиями здесь явл-ся: • экономичность крупномасштабного пр-ва; • степень дифференциации продукта; • преимущества в издержках; • размер капитала. Влияние внешних условий на к/с-ть пр-тия позволяет выявить факторы, кот. непоср-но влияют на уровень к/с фирм: • Емк р-ка; • доступность р-ка; • вид т-ра; • входные барьеры; • однородность р-ка; • конкурентные позиции пр-тия; возможность технических нововведений; •экономия на масштабе производства; дифференциация фирм.
2. Функциональный подход предусматривает роль эк-ких показателей деят-ти фирмы: соотн-ие издержки - цена; загрузка мощностей; объем ВП; норма прибыли; финансовая устойчивость и т.д. Составление названных показателей характеризует степень к/с-ти всей фирмы и ее отд. пр-ий за рубежом.
В общем виде процедуру выбора странового экспортного рынка м. представить в след. виде. Для исключения менее привлекательных рынков рекомендуется использовать факторы внешней среды. Факторы исключения – географический, культурный и т.д., критерии выбора – разные для каждых товаров.
Предварительный отбор (1 этап) - определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия. Для определения размера рынка необх. осуществить мак-росегментацию (критерии – численность, доход на душу населения) (2 этап). Рынок м.б. разделен по отраслям экономики промышл-ти, пром-ным группам товаров, услуг и т.д. Главным шагом на этапе 2 д.б. поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит опр-ть размер рынка в количественных единицах.
Этап 3 включает различные методы анализа рынка, выбранного ранее (этап 1). Для определения перспек-тивного потенциала рынка и спроса аналитики м. испол-ть различные экономико-статистические методы: метод временных рядов, метод индикаторов, метод статистической оценки, экспертное суждение и др.
Этап 4 означает разделение рынка на опред. группы продавцов, что дает базу для разработки Мк - микса заруб. рынка. Для окончат-го выбора странового рынка учит-ся последовательность действий: • выбор крите-риев; • определение важности факторов; • оценка привлекат-ти рынка; • сравнение и выбор лучшего рынка.
Для оценки факторов рыночной привлекательности, как правило, используются экспертные методы.
В случае положительного ответа на вопрос о привлекательности зарубежного рынка в целом следует принять решение о выборе типа Мк; • массовый Мк; • товарно-дифференцированный Мк; • целевой Мк.
№8. Способы присутствия на зарубежном рынке
Формы организации международной деятельности.
I. Делегирование полномочий без инвестирования:
ü передача полномочий по экспорту - фирма предоставляет её за опред. плату в распоряжение др. фирмы, потенциал которой ещё слишком слаб;
ü экспортная франшиза - фирма управл-ся благодаря известным в стране ТМ;
ü коммерч. посредники.
Вознаграждение в виде комиссионных получают:
а) международный маклер - устанавливает контакты, не получает полномочий ни от кого. Когда сделка заключена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обеими сторонами;
б) агент по продаже - выполняет поручение от экспортёра изучить рынок и поставить товар;
в) агент по закупкам - выполняет поручение покупателя найти для него товар за границей определённого качества и цены, с указанием срока поставки;
г) комиссионный агент - выполняет поручение поставщика-экспортера представлять его за границей, в стране, где он сам и находится. Его доверитель поставляет товар и выписывает счета.
Вознаграждение в виде торговой наценки получают:
а) концессионер – незав. торговцем, подписывает со своим партнёром контракт, определяющий их взаим-ные обяз-ва. Он имеет свой торговый персонал, обеспечивает послепродажное обслуживание, финансирует запасы МТЦ, обеспечивает кредиты заказчикам;
б) агент по м/ной торговле - покупает и продаёт от своего имени, заключает сделку в зав-ти от ситуации.
2. Присутствие на рынке без инвестирования:
• прямой экспорт - задействовано только нац. пр-тие и её продавцы, без посредников за рубежом;
• оплачиваемый торговый представитель - служащий, откомандированный за границу, хорошо знающий свою продукцию и работающий только на своё предприятие;
• бюро представительств - напрямую заключают сделки и отвечают за СтиС товара, осуществляют контроль национальных дистрибьюторов;
• техническая помощь за рубежом - продажа У в виде дополнения к продаже оборудования (запуск в эксплуатацию, обучение персонала и т.п.).
3. Передача полномочий с инвестированием:
1) завод под "ключ". Это крупный м/народный проект в экспорте инжиниринговых услуг и оборудования;
2) СП, которое возникает по желанию экспортёра или желанию страны, где он хочет внедриться.
4. Инвестирование с контролем:
• сбытовой филиал - позволяет проникнуть на заруб. рынок, не занимаясь на месте производством продукции для продажи. Создаётся база для развития и контроля сети местных посредников;
• производственный филиал - занимается производством продукции на месте и осуществляет все сбытовые функции, что позволяет ему пользоваться определенными льготами.
Понятие «СЭЗ» включает в себя предоставление особых льготных условий для национальных и заруб. предприни-мателей в рамках ограниченной территории. Система льгот в СЭЗ: льготные ставки на использование земли, воды, энергии; льготное налогообложение, снижение республиканских налогов, ускоренная амортизация; освобождение экспорта от квотирования и лицензирования; льготное условие валютных расчетов с гос. бюджетом. При создании спец. зон государство стремится к повыш. кач-ва произв-ва, повышению притока валюты как от экспорта, так и в виде ин. инвестиций, к понижению затрат на приобретение импортной продукции, ускорению произв-ва новых Т и У.
1. Свободные таможенные зоны создаются в местах, в которых имеются условия для обеспечения таможенного контроля. Их территории используются для создания консигнационных складов, проведения выставок, осуществления доработки, сортировки, упаковки ввозимых товаров и т.д.
2. Зоны экспортного производства - ограниченные участки тамож. территории страны, где предост-ся льготный режим национ. и ин. пр-ям, пр-ям с иностр. инвестициями, поставляющим на экспорт опре-деленный законом процент производимой ими продукции обрабатывающих отраслей промышленности.
3. Зоны экономического и научно-технического развития – это районы страны, где предост-ся льготы для создания и деят-ти национ., СП и иностр. пр-тий на основе существующего в стране научно-технического потенциала с использованием прогресс. оборудования и зарубежного управленческого, коммерческого и маркетингового опыта.
4. Зоны страховых и банковских услуг - способствуют укреплению страховой и банковской сферы с помощью особых финансово - кредитных механизмов.
5. Импортно-промышленные зоны (зоны по замещению импорта) призваны обеспечить принимающую страну соврем. Т, замещающими импорт, на основе внедрения прогресс. технологии и организации СП.
Под лицензией - разрешение, в соответствии с которым одно лицо - лицензиар – владелец исключительного права разрешает другому лицу - лицензиату - за обусловленное вознаграждение и в определенных пределах пользоваться объектом этого права или собственности.
Лицензионное соглашение (ЛС) - это договор между двумя сторонами об условиях передачи и эксплуатации научно - технических, экономических или любых других сведений, как имеющих, так и не имеющих правовой защиты.
Ноу-хау - конструктивные и технологические секреты производства, не обеспеченные патентной защитой. Однако ЛС зарубежных фирм свидетельствуют о том, что в качестве ноу-хау в них часто фигурируют конфиденциальные сведения коммерческого характера.
Виды передачи ноу-хау: технические средства; отдельные виды продукции; производственные линии; заводы, сдаваемые под ключ; смешанная продукция; системы; проекты; услуги МТС; непрозв-ные услуги; идеи бизнеса; консультирование; контракты на руководящие кадры.
Лицензии подразделяются по нескольким признакам.
По наличию правовой охраны: • патентные лицензии - на использование научно-технич. или иной ин-теллект. продукции, имеющей правовую охрану; • беспатентные лицензии - не имеют правовой охраны.
По объему передаваемых прав: полная – в полном объеме предоставляются права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента; исключительная - предоставление лицензиату исключительных прав использовать объект лицензии в пределах, оговоренных в соглашении; неисключительная разрешает лицензиату использовать объект лицензии, но не ограждает его от конкурентов, т.к. здесь лицензиар сохраняет право выдачи аналог. лицензий 3-им лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той же территории.
Расчетная цена лицензии Цр может быть определена по формуле: Цр = N * Т * Пр * Д,
где N - средний годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения;
Т - срок действия соглашения; Пр – доп. прибыль лицензиата от реализации лицензии;
Д - доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.
Франчайзинг - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже из-вестную и популярную ТМ, возможность обучиться и получать необходимые консультации. Стороны "франчайзер" и "франчаизи". Формы:
1. «Продукт и торговая марка»- основана на том, что держателю франчайзи гарантируется право продажи товара и услуг франчайзера внутри определенной территории, используя торговую марку.
2. «Бизнес-формат» - корпоративная форма, доминирующая в экономике. Здесь помимо использования ТМ предусматривает подключение фирмы-оператора в полный цикл хоз. деятельности головной фирмы. Используется при организации пр-тий быстрого обслуживания, розничной торговли промышленными товарами, в обслуживании бизнеса («мейл боксиз»), в личных услугах по недвижимости.
Модели франчайзинга:
1. Региональный франчайзинг, охват деятельностью какого-то географического региона страны с опорой на поддержку главного франчайзи, который имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать обучение и услуги, что обычно делает сам франчайзер.
2. Суб-франчаизииг – разница: франчайзи работает с суб-франчайзером и платит ему роялти и взносы.
3. Развивающийся франчайзинг - в соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы в свою очередь, либо развивают собственных франчайзеров либо подбирают франчайзи.
В отношении РБ в настоящее время м. утверждать, что для развития системы франчайзинга в РБ имеются определенные предпосылки; переход к рыночным отношениям усилит приток людей в систему франчайзинга; для развития франчайзинга в РБ имеется блок основополагающих законов.
№ 9. Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке.
Принимая решение о том, какой товар поставлять на внешний рынок, приходится делать выбор между модернизацией и стандартизацией. Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации служат: • экономия на масштабах производства; • стоимость разработки; • складские расходы; • комплектующие детали и узлы;
• технологические аспекты; • устойчивость спроса; • однородность рынка.
При выходе на внешн. рынок со стандартизированным товаром необх. учитывать эк-кие результаты:
• экономия ресурсов, когда производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах;
• снижение затрат, когда расходы на разработку распределяются на большой объем производства;
• снижение складских расходов, когда товар является стандартизированным;
• снижение расходов на товародв-ние, когда возможно обесп-ние комплектующими от головного пр-тия;
• снижение затрат на производство, когда технология является унифицированной;
• высокие доходы, когда спрос является стабильным из-за общности вкусов потребителей.
Основным «+» стандартизации является экономия на издержках. В зависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма д. принимать решения о степени стандартизации, что связано с выбором временной стратегии выхода на рынок и возможно позиционирования товара.
Факторы модернизации товаров для внешних рынков:
• вкусы потребителей; низкая покупательская способность; • уровень технической грамотности;
• низкая квалификация обслуживающей организации; • стоимость рабочей силы.
Адаптация, или модификация, товара, т.е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики м/н маркетинга.
Виды адаптации товара:
1. Адаптация в зависимости от физических характеристик товара, которая включает в себя:
• вынужденную адаптацию - согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными пред-писаниями (необх. учитывать нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы при эксплуатации товаров);
• необходимую адаптацию - требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Сюда относятся отдельные характеристики рынка, такие, как стимулы и. и антистимулы вкусы и привычки потребителей, частота покупок и т.д.
2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма силь-но в завис-ти от страны-импортеров (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. Решение состоит в поставке товаров или оборудования в развивающиеся страны более простое и более надежное в сравнении с развитыми странами, чтобы упростить обслуживание и снизить издержки.
3. Адаптация в завис-ти от символических характеристик. Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от Кт страны, но и от каждого его члена. Важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия потенциальных клиентов, для кот. предназначены наши товары.
4. Адаптация в зависимости от издержек каждого варианта товара. Как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками? Ответом м. служить рекоменда-ции, н-р, о развитии гибких автоматизированных производств, о выявлении дорогих и сложных в изготовлении товаров, не требующих никакой адаптации (фотовидеотехника, программное обеспечение и др.), о стандартизации товара.
Различают четыре варианта модификации:
• коммуникационные связи для всех рынков одинаковы, т.е. введение товара на внешн. рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Этот способ позволяет снизить затраты на производство товаров и маркетинг;
• модификация коммуникационных связей - когда один и тот же товар обладает разл. функциями и м. удовлетворить различные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций;
• модификации подвергается только товар - когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеет разные;
• коммуникационные связи подвергаются модификации - требует больших затрат на производство и маркетинг, однако он необходим для использования всех возможностей рынка.
В м/н маркетинге возможны ориентации на два подхода к товарным инновациям:
§ линейный подход – характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналога;
§ цепочный подход – накопление информации о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п. от всех структурных подразделений фирмы, расположенных в разных странах. Данная информация необходима для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации и модификации изделий;
Сочетание линейного и цепочного подходов позволяет эффективно выполнять гл. задачу инноваций в ТП - постоянную разработку, производство и выведение на внешней рынок новинок более быстрым и эффективным способом, чем конкуренты. Т.обр., фирмы, ориентирующиеся на технолог. прорыв, при-дают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.
Организация т/дв-ния направлена на реализацию решений о каналах сбыта, системы по доставке товаров прямым или косвенным путем конечным потребителям.
Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 157; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!