Контрольная работа по темам: «Товародвижение», «Продвижение продукта», «маркетинговая среда предприятия»

Тема 20. Роль потребителя в системе Ма.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение и потребление товаров включая процесс принятия решений.

Основные задачи изучения потребителя:

1. построение структуры потребителей, т.е. распределение потребителей на несколько уровней;

2. определение значений отдельных потребителей;

3. изучение предпочтений потребителей в отношении ассортимента и качества товара;

4. классификация потребительских товаров;

5. определение уровня удовлетворения потребителей.

Побуждение - это состояние человека испытывающего эмоциональный и психологический подъем.

Мотив - это невидная внутренняя сила, которая определяет поведенческую реакцию.

Классификация мотивов по К.Мадсену:

1. органические (голод, жажда и т.д.),

2. эмоциональные (страх, гнев и т.д.),

3. социальные (общение, жажда власти),

4. деятельные (жажда творчества, любопытство).

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:
1) осознание потребителем наличия проблемы;
2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернатив покупки;
4) покупка;
5) использование покупки;
6) оценка решения;
7) освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения – как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блошином» рынке.

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

Вопросы к теме поведение потребителей

1.К какому из перечисленных выше типов потребителей Вы себя относите? Почему?________________________________________________________________

________________________________________________________________________

2.Что Вы понимаете под поведением потребителей? Насколько его изучение важно в маркетинге_____________________________________________________

________________________________________________________________________

3.Используя этапы процесса принятия решения о покупке потребителем, на основе своего личного опыта, приведите пример о приобретении товара или услуги. Ответ обоснуйте.________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4.Назовите основные типы потребителей.___________________________________

________________________________________________________________________

5.Какие товары и услуги приобретают индивидуальные потребители?__________ ________________________________________________________________________

6.Из каких этапов состоит процесс принятия решения потребителем?__________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

7.Назовите основные элементы, формирующие комплект осведомлённости о товаре или услуге?________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

13.Что оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

ВОПРОСЫ

1.Как вы относитесь к утверждению Сэма Уолтона: «Только потребитель может всех нас уволить». Вы согласны с этим мнением? Какова его связь с поведением потребителей?________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.Какие темы из следующего списка относятся к исследованию поведения потребителей: а) выбор учебного заведения; б) страхование жизни; в) курение; г) выбор вероисповедания; д) выбор дантиста; е) посещение автомобильной выставки для ознакомления с новыми моделями; ж) покупка учебника? Обоснуйте свои ответы.____________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

3.Вспомните о товаре, который вы недавно приобрели и использовали. Опираясь на анализ потребления и на свой потребительский опыт, подумайте, какие особенности продукта или его упаковки можно улучшить.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4.Изучите образцы современной рекламы потребительских товаров и выберите один для нового изделия. Суждена ли этому продукту долгая жизнь? Какие факторы определяют успех товара?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.В офис местной кредитной организации вошла семья, которой нужна ссуда. Выплаты за новый автомобиль, телевизор, стереосистему, мебельный гарнитур и систему кондиционирования воздуха оказались ей не под силу. Глава семьи не имеет стабильного источника дохода, и в данный момент ему требуется помощь. Является ли это примером поведения потребителей или этой семьей манипулировали, убедив сделать неразумные покупки?_________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6.Если мотивацию и поведение можно понять с помощью научных исследований, то правда ли, что специалисты по маркетингу сегодня имеют больше возможностей влияния на потребителей, чем раньше?__________________

________________________________________________________________________

7.Какой вклад вносит анализ поведения потребителей в область финансов? производства? недвижимости? страхования? управления?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Деловая игра

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 3328; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 10 111213 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!