Контрольная работа по темам: «Комплекс маркетинга», «Товар как элемент комплекса маркетинга»,
Тема 9. Сегментация рынка
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям.
Закон Парето: 20% потребителей покупают 80% товаров, определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар, остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имея четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки.
Сегментация рынка – разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждый из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (ценовая, товарная, распределения и коммуникативная политика)
Сегментация позволяет:
1. Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности.
2. Лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большого соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя.
3. Более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику
Критерий сегментации рынка для ТШП:
1. количественная граница (емкость сегмента)
2. доступность сегмента для предприятия т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции. Условия хранения и транспортировки на данном сегменте рынка.
3. существенность сегмента- т.е. определения, насколько реальна та или иная группа потребителей.
|
|
|
4. прибыльность сегмента.
5. защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Признаки сегментации для ТШП.
1. географический:
· континент (___________________________________________________)
· страна (______________________________________________________)
· регион (______________________________________________________)
· город, село (__________________________________________________)
· расстояние (___________________________________________________)
· плотность населения (__________________________________________)
· климат (______________________________________________________)
2. демографический:
· возраст потребителя (___________________________________________)
· пол (_________________________________________________________)
· количество членов семьи (______________________________________)
· этап жизненного цикла семьи (___________________________________)
· национальность (______________________________________________)
3. социально – экономические признаки:
· род занятий (__________________________________________________)
· образование (_________________________________________________)
· религия (_____________________________________________________)
· уровень доходов (______________________________________________)
· уровень цен потребляемых товаров (______________________________)
4. психографические:
· образ жизни (_________________________________________________)
· тип личности (_________________________________________________)
· психологический тип (__________________________________________)
|
|
|
5. поведенческие:
· мотивы совершения покупки (___________________________________)
· исконные выгоды (_____________________________________________)
· приверженность к марке (_______________________________________)
· готовность купить (____________________________________________)
· тип покупателя (_______________________________________________)
· интенсивность потребителя (____________________________________)
Осуществляется сегментация не только рынка товаров потребления, но так же рынка товаров производственного назначения (ТПН). В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии.
К которым относятся:
1. отрасли (___________________________________ и т.д.)
2. форма собственности (________________________ и т.д.)
3. сферы деятельности (__________________________ и т.д.)
4. размер предприятия (___________________________)
5. географическое положение (____________________ и т.д.)
Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения является:
1. периодичность заказов на товары (_______________________________)
2. сроки поставки (______________________________________________)
3. условия оплаты (______________________________________________)
4. методы расчетов (_____________________________________________)
|
|
|
Каждое предложение в зависимости от задачи и направлении деятельности особенности товаров и др. факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации.
Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере “Кондитерской фабрики “Ударница”.
Анализ рынка:
· пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств;
· потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю;
· номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;
· максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов.
Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители. Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример)
Таблица 9.1.
| Показатель | Характеристика |
| Целевые потребители | До сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка. |
| Потребность | Целевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости. |
| Стратегическая цель | Освоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде. |
| Продукция | Та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету. |
| Цена | Дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой. |
Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.
|
|
|
Задание: Заполните таблицу 9.1, используя приведенные ниже составляющие:
- возраст;
- размер семьи;
- стиль жизни;
- степень нуждаемости в продукте;
- регион;
- плотность населения;
- пол;
- профессия;
- личные качества;
- численность населения;
- уровень дохода;
- климат;
- город или сельская местность;
- поиск выгод при покупке изделия.
Таблица 9.1 Переменные сегментации
| Демографические | Психографические | Географические | Отношение к изделию |
Задание: Раскройте содержание работы какой-либо организации по сегментированию рынка, опишите существующие сегменты, выделите целевой сегмент рынка:
1.______________________________________________________________________2.______________________________________________________________________
3._____________________________________________________________________
4.______________________________________________________________________
Задание: Позиционирование – это
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание: Определить понятия, которые относятся к представленным определениям.
| Сегментация рынка | Рынок | Клиент | Позиционирование товара | Дифференциация товара |
| Психологические факторы | Ниша рынка | Конкурентная позиция | Сегментация потребителей | Целевая аудитория |
1. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга
2. Комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
3. Акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.
4. Система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, обращение и конечное их потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.
5. Место на рынке, свободное от конкуренции на первых началах.
6. Лицо или фирма, прибегающая к услугам торговых фирм в целях заключения контрактов, заказов на работы, товары, продукцию и различного рода услуги.
7. Сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно лидирующего конкурента (доминирующая, сильная, слабая, нежизнеспособная)
8. Обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.
9. Определенная часть сообществ людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.
10. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанным с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту).
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 335; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!