ЗАДАНИЕ 6. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
В этом разделе Вы должны сделать следующее:
- выбрать и обосновать канал сбыта, подходящий для вашей компании;
- разработать систему товародвижения своей компании;
- разработать мероприятия по формированию спроса на свой товар (услугу);
- разработать мероприятия по стимулированию сбыта своего товара (услуги).
Разработка системы сбыта товара (услуги)
Маркетинговые решения о каналах распределения остаются самыми важными решениями, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они оказывают непосредственное влияние на любые другие маркетинговые решения. Система ценообразования, используемая на предприятии, зависит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие – с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. От того, приобретает компания новые товары или разрабатывает их самостоятельно, зависит соответствие этих товаров возможностям участников каналов распределения.
Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав эффективную систему сбыта, компании получают огромные конкурентные преимущества. Поэтому, управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенденции их изменения в будущем.
|
|
|
Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют каналы распределения.
Канал сбыта (распределения) - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.
Услугами посредников пользуются, потому что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы посредников, производители зачастую получают намного больше пользы, чем при самостоятельном сбыте своей продукции. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.
Канал сбыта (распределения) представляет собой путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителям. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.
|
|
|
Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространениерезультатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и товарообмена.
Продвижение товаров.Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.
Установление контактов. Поиск предлагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
Приведение товара в соответствие. Оформление предложений к требованиям потребителей. Сюда относится расфасовка, сборка и упаковка товаров.
Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
Каналы сбыта (распределения) представляют собой нечто большее, чем просто совокупность фирм, связанных между собой различными потоками товаров, услуг и информации. Это сложные поведенческие системы, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения личных целей, целей отдельных компаний и целей каналов сбыта. В одних каналах сбыта отношения различных фирм носят неформальный характер, все их участники обладают высокой степенью свободы действий. В других каналах определен официальный порядок взаимодействия между их участниками, которые являются частью определенной организационной структуры. Более того, система каналов распределения не постоянна. Иногда в нее включаются новые виды посредников, а иногда впервые возникают даже целые системы каналов распределения.
|
|
|
Различают прямой и непрямой каналы сбыта.
Прямой канал сбыта (канал прямого маркетинга) состоит в том, что изготовитель продает продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственно потребителю. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию товаров своей фирмы, в соответствии с осуществляемой стратегией, и фирма, сформировавшая такой канал, может непосредственно контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.
|
|
|
Непрямой канал сбыта (канал непрямого маркетинга) организуется через торговлю или независимых посредников и имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность его использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.
Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции через оптовую или розничную торговлю. Включение торговли выгодно в том случае:
- когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке;
- продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия;
- торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.
Канал сбыта через независимых посредников предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей и посредников. Новое предприятие обычно начинает реализовывать свою продукцию в незначительных объемах. Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посредников заниматься реализацией продукции именно этого предприятия.
Если дела новой компании идут хорошо, она может продвигать свою продукцию на новые рынки. И снова производитель будет стремиться к сотрудничеству с уже существующими торговыми посредниками. Услугами независимых посредников охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта.
Цели канала сбыта (распределения). Цели канала определяются необходимым уровнем обслуживания целевых потребителей. Обычно компания может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни обслуживания, затем нужно принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения лучше всего подходит в каждом конкретном случае. Какой бы сегмент рынка ни был выбран, производитель всегда стремиться обеспечить необходимый уровень обслуживания с минимальными издержками.
Цели канала сбыта, подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара, стратегии деятельности компании, маркетинговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Например, учитывая размеры компании, ее финансовое состояние, легко определить, какие маркетинговые функции она сможет выполнять сама, а какие – лучше поручить посредникам. Компании, производящие продукты, вынуждены использовать прямой маркетинг (прямой канал сбыта), чтобы избежать каких-либо издержек и слишком длительного хранения. Одни компании стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. Другие же – стараются избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты. И, наконец, факторы маркетинговой среды, такие как состояние экономики, и законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях кризиса производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены их товаров.
Оценка и контроль деятельности участников канала. Компания-производитель должна регулярно оценивать работу каждого из участников канала распределения по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах компании-производителя, а также уровень обслуживания потребителей. Компания должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо, Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или, в качестве крайней меры, отказаться от их услуг. Компании стоит периодически проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.
Товародвижение – это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время. Задача менеджера - координировать товародвижение на всей протяженности цепочки поставок, т.е. деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей. Эта деятельность включает в себя: прогнозирование; осуществление закупок; планирование объемов производства; обработку заказов; управление запасами; складирование товаров; планирование транспортных перевозок.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 156; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!