Внутренние факторы, обуславливающие ценообразование
К внутренним факторам, обуславливающим ценообразование, относятся маркетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издержки и особенности организационной структуры компании.
Маркетинговые цели
Чем лучше компания представляет свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Вот примеры наиболее распространенных целей:
- выживание компании;
- максимизация текущей прибыли;
- максимизация доли рынка;
- лидерство по качеству.
Выживание компании становится главной целью ее деятельности в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребности покупателей. Чтобы удержаться на плаву, компания может понизить цену на товар в надежде увеличить спрос на него. В данном случае задача выживания оказывается важнее получения прибыли. Пока низкие цены будут покрывать переменные и часть постоянных издержек, компания сможет продолжать свою деятельность. Однако выживание всегда остается лишь промежуточной целью. В отдаленной перспективе компании придется либо суметь повысить потребительскую ценность, либо смириться с поражением.
В качестве основной цели стратегии ценообразования многие компании избирают максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек при разных уровнях цены и выбирают ту, которая дает максимальную текущую прибыль. В любом случае эти компании больше заботят сегодняшние финансовые показатели, нежели отдаленные перспективы своего роста.
|
|
|
Другие компании посредством ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Они считают, что наибольшая доля рынка гарантирует компании минимальные издержки и максимальную прибыль на долгие годы. Чтобы завоевать наибольшую долю рынка, такие компании устанавливают предельно низкие цены.
Компания также может поставить своей целью лидерство по качеству товара. Обычно это подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров и расходы на исследования и разработки.
Компании также могут использовать цену для достижения иных, более специфических целей. Например, можно установить низкие цены для предотвращения проникновения на рынок конкурентов или установить цены на уровне цен конкурентов для стабилизации рынка. Цены можно временно снизить для популяризации товара или привлечения большого количества потребителей. Цены на одни виды товара могут устанавливаться таким образом, чтобы содействовать сбыту других товаров в рамках одной ассортиментной группы. Другими словами, ценообразование играет важную роль в достижении компанией своих ближайших целей и целей на перспективу. В значительной степени при выборе варианта ценообразования требуется учитывать следующие факторы:
|
|
|
- маркетинговую стратегию компании;
- издержки;
- особенности организационной структуры компании.
Маркетинговая стратегия компании
Цена – это всего лишь один из компонентов маркетингового комплекса, используемых для достижения маркетинговых целей компании. Задача формирования последовательной и эффективной маркетинговой программы предполагает координацию решений в ценообразовании с решениями о дизайне товара, его каналах сбыта и методах продвижения. Изменение параметров любого из компонентов маркетингового комплекса требует, как правило, пересмотра всей ценовой политики компании.
При назначении цены следует принимать во внимание все компоненты маркетингового комплекса. Если товар позиционируется на основе неценовых факторов, его цена во многом будет определяться качеством, методами продвижения и распределения. Если же цена является ключевым фактором позиционирования, то она будет оказывать существенное влияние на решения, принимаемые по отношению к остальным элементам маркетингового комплекса. Однако даже когда цена выступает ключевым фактором позиционирования, не следует забывать, что, принимая решение о покупке, потребитель редко руководствуется исключительно ценовыми соображениями. Потребитель ищет товар, который обладал бы максимальной потребительской ценностью, формируемой соотношением его цены и достоинств.
|
|
|
Издержки
Производственные издержки определяют минимальную цену, которую компания может назначить на свой товар. Компания стремиться установить такую цену, которая не только компенсировала бы издержки производства, расходы на распределение и продажу товара, но и обеспечивала бы достаточную прибыль за приложенные усилия и риск. Издержки могут играть важную роль в стратегии ценообразования. Многие компании стремятся к минимизации своих издержек, что позволяет им устанавливать низкие цены, повышая тем самым объем продаж и размер прибыли.
Существует два вида издержек – постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также накладными расходами) – это издержки, которые не зависят от объема производства и сбыта. Так, независимо от объемов производства, компания вынуждена ежемесячно вносить арендную плату, оплачивать проценты по кредитам, заработную плату служащим, счета за коммунальные услуги. Переменные издержки обнаруживают прямую зависимость от объема производства. Например, производство каждого персонального компьютера связано с издержками на закупку различных компонентов: микросхем, проводов, упаковку и т.п. В расчете на одну единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объема производства, что и объясняет их название. Сумма постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства носит название совокупных (валовых) издержек. Производители, как правило, стремятся установить на товар такую цену, которая бы, как минимум, позволяла покрыть совокупные издержки при существующем уровне производства.
|
|
|
Компании следует пристально отслеживать величину собственных издержек. Если производство и продажа товара обходится компании дороже, чем конкурентам, ей придется, либо повысить цену товара, либо лишиться части прибыли; в любом случае это ведет к проигрышному конкурентному положению.
Особенности организационной структуры компании
Руководству компании следует четко определить лиц, отвечающих в компании за установление цен. Функции ценообразования в разных компаниях возложены на разные подразделения. В небольших компаниях цены, как правило, назначаются высшим руководством, а не отделами маркетинга или сбыта, в крупных компаниях вопросы ценообразования обычно находятся в ведении менеджеров подразделений или ассортиментных групп. В отраслях, где ценообразование выступает ключевым фактором, зачастую есть отдел ценообразования, который либо сам устанавливает наиболее выгодные для компании цены, либо помогает в этом вопросе другим подразделениям. Такой отдел ценообразования подчиняется отделу маркетинга или непосредственно высшему руководству.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 166; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!