Функции маркетинга в агропромышленном комплексе
Государственный экзамен 2018-2019 уч.год
Маркетинг
Особенности аграрного маркетинга и система управления агромаркетингом
Особенности маркетинга в АПК определяются особенностями аграрного производства.
Первая особенность – служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, поэтому необходимо своевременно , в нужном объёме и ассортименте, с учётом возраста, пола, состояния здоровья и национальных традиций потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Продукция сельского хозяйства обычно скоропортящаяся, требующая оперативной поставки, специальной упаковки, сервисное и эстетическое обслуживание.
Вторая особенность – несовпадение рабочего периода и времени производства. В связи с этим необходимо прогнозировать спрос потребителей, знать тенденции его удовлетворения, т.к. от этого зависит эффективность агромаркетинга.
Третья особенность – производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землёй, её качеством и интенсивностью использования.
Четвёртая особенность – многообразие форм собственности в АПК. Отсюда многообразие стратегий и тактик, приспособление к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется тем, что в Россию поступает большой объём импортного продовольствия, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
|
|
|
Пятая особенность – острая конкуренция на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимость быстрого приспособления системы маркетинга к государственным решениям, вследствие этого – более высокая восприимчивость и самоорганизация системы агромаркетинга.
Шестая особенность – неразвитость системы агромаркетинга в России, в связи с его недавним развитием и отсутствием научно обоснованных рекомендаций по его осуществлению.
Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:
· Сельскохозяйственный товаропроизводитель выступает в качестве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; предложение сельскохозяйственной продукции определяется соотношением цен на неё и приобретаемые ресурсы.
· Толчком к увеличению предложения является НТП.
· Ограниченность основного ресурса – земли – обусловливает невозможность быстрого перемещения материальных и финансовых ресурсов между различными отраслями, а также цикличность рыночных цен.
· Влияние природно-климатических и биологических факторов, местоположения предприятия на эффективность производства; необходимость сочетания специализации с диверсификацией производства.
|
|
|
· Неэластичный спрос на отдельные виды сельскохозяйственной продукции.
· Наличие на рынке продукции множества однородной и взаимозаменяемой по спросу и предложению продукции; рыночная цена – результат взаимодействия совокупного спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции.
· К конечному потребителю поступает незначительная доля произведённой продукции; основная её часть проходит несколько каналов распределения (оптовым и розничным продавцам); невысокая доля сельскохозяйственного производителя в рыночной цене.
· Наличие скоропортящихся видов продукции требует создания разветвлённой системы товародвижения, хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки.
· Большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов являются товарами первой необходимости; большинство из них – высоко трудоёмкими при производстве и реализации.
Система управления агромаркетигом
Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта его товаров.
|
|
|
Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком, направляя на него информацию, продукцию, услуги, а в обмен получает выучку, сырьё, услуги и информацию. Таким образом, основная цель управления агромаркетингом – поддержание соответствия между состоянием внешней среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности сельскохозяйственного предприятия.
В качестве управляющей системы (субъект управления) в процессе управления маркетингом выступает руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга.
В компетенцию субъектов управления маркетингом входит следующее:
· Определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и т.д.), территориальных границ деятельности, вида собственности;
· Постановка общих целей предприятия (объём производства, продаж, занятие определённой доли рынка и т.п.);
· Формирование корпоративной культуры – единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.
Важнейшая задача управления агромаркетингом состоит в активном воздействии на рынок для достижения рыночных целей, поставленных перед предприятием.
|
|
|
Основным направлением считается воздействие на уровень и характер спроса. Выделяют следующие ситуации, характеризующие его состояние и соответствующий тип маркетинга:
Негативный спрос – рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача агромаркетинга заключается в детальном анализе причин неприязни к товару, изменении негативного отношения, стимулировании зарождения спроса и доведении его до уровня предложения. Тип маркетинга здесь – конверсионный (Конверсия – лат. – превращение, существенное преобразование).
При отсутствии спроса (безразличном отношении потребителей) цель маркетинга – увязать достоинства этого товара с потребностями покупателей. Тип маркетинга здесь – стимулирующий.
Потенциальный (формирующийся) спрос наблюдается в том случае, если потребности покупателей уже существуют, а товары, способные их удовлетворить, отсутствуют. Превратить потенциальный спрос в реально предъявляемый – задача развивающего маркетинга.
Падающий (снижающийся) спрос характерен для большинства товаров, достигающих стадии спада в своём жизненном цикле. Такой спрос нуждается в оживлении, здесь используют ремаркетинг.
Колеблющийся спрос характеризуется колебаниями его объёма и структуры, не совпадающими во времени с объёмом и структурой предложения. Предприятие может противопоставить этому систему мер синхромаркетинга.
Соответствие спроса предложению по объёму и структуре. Предприятие поддерживает спрос на достигнутом оптимальном уровне – это поддерживающий маркетинг.
Спрос на товар значительно превышает предложение, а производитель не имеет возможности или не считает необходимым увеличивать предложение. В данной ситуации необходимо применение демаркетинга.
Спрос на товар является нежелательным (иррациональным) с точки зрения благополучия потребителя или общества в целом (наркотики, табачные изделия, спиртные напитки). Для ликвидации или снижения такого спроса используется противодействующий маркетинг.
Функции маркетинга в агропромышленном комплексе
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем.
Функции маркетинга делятся на четыре группы.
1. Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры и конкурентов.
2. Производственные – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие – тактическое и стратегическое планирование, информационное обеспечение и контроль.
1. Изучение рынка проводится по многим критериям – географическое положение, ёмкость, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт. Для выявления потенциальных потребителей проводится сегментация рынка: изучение структуры потребителей, их запросов. Изучаются участники рыночных отношений – фирмы-контрагнеты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
2. С целью улучшения организации производственного процесса сопоставляются возможности производства и рыночные требования, подбирается ассортимент к отдельным сегментам рынка, планируется разработка новых товаров, определяется рентабельность и себестоимость продукции. Налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, снижает себестоимость продукции. Конкурентоспособность раскрывается через качество продукта и его полезность для потребителя, а также через его цену.
3. Собственные каналы распределения товаров подразделяются на прямые и непрямые. Прямые каналы – это продвижение товаров без участия посредников, поддержка контактов с потребителем, исключаются торговые наценки и комиссионные вознаграждения. Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника.
Оптовая или розничная торговля приемлема, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а предприятие торговли обладает опытом, влиянием и возможностями в данной сфере. При осуществлении сбытовых функций особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме (продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен). Система хранения должна удовлетворять трём требованиям: безопасность, надёжность и экономичность. Необходимо соблюдение норм и стандартов при производстве и хранении. Проведение товарной политики сопровождается формированием ассортимента, соответствующего стандартам и с минимальной себестоимостью. Выбор ценовой политики – это определение цен на товары и повышение рентабельности производства. Реклама имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о товаре – его качестве, стоимости, разнообразии.
4. Управленческие функции маркетинга предполагают планирование деятельности организации и управление производством. В процессе этой деятельности определяется стратегия предприятия и формулируются тактические задачи. При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу: планируется ассортимент продукции, система сбыта и распределения, реклама и стимулирование продаж, финансовые показатели, кадровое обеспечение. При стратегическом планировании решаются задачи обеспечения заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, поиску новых рынков сбыта, выходу на внешний рынок. Для процесса планирования важнейшим считается информационное обеспечение. Информация подразделяется на внутреннюю (бухгалтерская, статистическая, оперативная отчётность), внешнюю (статистические данные, обзоры, специальная литература, встречи, переговоры, выставки, конференции) и исследовательскую (глубокий анализ процессов на рынке, проводимый специальными агентствами, НИИ; результаты анкетирования, опросов). Маркетинговый контроль необходим для объективной проверки маркетинговой деятельности предприятия, оценки тактики и стратегии.
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 287; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!