Дизайн - специфическая художественная профессия , область самовыражения художника , форма искусства

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 9Следующая ⇒

Герберт Рид (1893—1968), английский теоретик дизайна, автор только одной книги по проблемам дизайна «Искусство и промышленность», первое издание которой вышло в 1934 г. Книга периодически переиздавалась почти без изменений в тексте (менялись иллюстрации). Книга не является собственно теоретическим исследованием. Это одна из позиций художника в дизайне. Она «заключается не в том, чтобы приспособить машинное производство к эстетическим стандартам ремесла, а создать (выдумать) новые эстетические стандарты для новых ме-

тодов производства». Основные выводы автора: дизайн есть «абстрактное искусство» и «в границах функциональной целесообразности фабрика должна приспосабливаться к художнику, а не художник к фабрике» (цитируется по [15]).

Джованни Пойти, прозванный Джо (1891—1979), выдающийся итальянский архитектор, художник и дизайнер, создатель и главный редактор журнала «DOMUS». Его идеи — показательная иллюстрация того, что индивидуализация концепций дизайна со временем углубляется. Настрой убеждений Понти — художественный и, более того, антитехници-сткий «У нашего времени нет стиля, нет исторически закрепленного языка формы. Мы оторвемся от стиля, используя огромную свободу экспрессии; технология в своем непрерывном прогрессе, отрицая стабильность, делает возможным все».

Макс Билл (1908—99), крупнейший швейцарский художник и дизайнер, архитектор, теоретик искусства, педагог, руководитель Высшей школы формообразования в Ульме (1951-56гг, затем его вытеснил Т. Мальдонадо), автор книги «Форма. Подведение баланса развития формы в середине XX века».

В этом направлении западного дизайна, противопо ложном функционализму, понятие формы переносится из сферы современного изобразительного искусства с преимущественным акцентом на нефигуративные, абстрактные формы. Г. Рид и его последователи объявляют дизайн свободной игрой форм, выводят его из внутренних побуждений художника к творчеству форм.

3.5. Промежуточная позиция между «антивещистким» дизайном Т. Мальдонадо и «Арт-дизайном» Г. Рида

Джордж Нельсон (1907—1986), ведущим американский дизайнер, архитектор, критик и теоретик дизайна, автор книги «Проблемы дизайна (1957)».Он считал, что дизайнер — это, в сущности, художник, хотя орудие его труда несколько отличается от орудий его предшественников. Важнейшим дизайнерским свойством Нельсон считает «правдивость выражения его внутренней сущности», т. е. культурно-ценностной функции изделия. И все же дизайн, по Нельсону, наделен служебной

Рис. 14. Р. Лоуи: стайлинг множительного аппарата фирмы

«Гестетнер» — модели 66, 1938 (б) и 466, 1970 (в), прототип до

1929 (а); локомотив, 1933 (г); фирменный знак «Шелл» (д);

зеркальный фотоаппарат «6x6» «Экспофлекс», 1954 (е);

«безопасный» автомобиль, 1971—72 (ж)

Рис. 15. Разработки для рынка «эмоциональных покупок»:

холодильник «Oz» от «Занусси» (а), пылесос фирмы «Самсунг» (б),

электрочайник (в), комплект посуды (г), настольные лампы и

кресло «человек» (д)

ролью. Часто дизайнер вынужден сознательно способствовать искусственному изменению предметного окружения в направлении, угодном большому бизнесу, и продавать свой талант на услужение ему.

3.6. Коммерческий дизайн

По своей сути дизайн носил и носит коммерческий характер. Эта его сторона без камуфляжа отмечалась и подчеркивалась с первых шагов дизайна в Америке его пионерами Уолте ром Тигом (1883—1960), Рэймондом Лоуи (1893—1986) и др. Они внесли значительный вклад в формирование такого характерного для американского дизайна явления, как стай линг (рис. 14). Дизайнеры, подчинившие свое творчество коммерческим интересам промышленников и торговцев, заняты тем, что придают изделиям чисто внешние «эстетические» свойства путем «облагораживания» художественными средствами даже не рациональной конструкции. При этом используется арсенал средств, механически перенесенных в дизайн из сферы изобразительных искусств и архитектуры [14].

Более «цивилизованным» считается, так называемый, «рациональный стайлинг», связанный с поиском определенного стилевого единства предметной среды. Стайлинг — особый тип формально-эстетической модернизации, при которой изменению подвергается исключительно внешний вид изделия, не связанный со сменой функции и не касающийся улучшения его технических или эксплуатационных качеств. Стайлинг придает изделию новый, коммерчески выгодный вид. Он тесно связан с конкретными характерными чертами образа жизни, с модой и изменением предпочтений (Основные термины дизайна. Краткий справочник-словарь. — М.:ВНИИТЭ, 1989).

3.7. Идеи системного подхода в дизайне

В 60-е годы XX в. в западном дизайне стали интенсивно разрабатываться идеи системного подхода, что было связано с небывалым усложнением проектируемых объектов, структура которых была многоуровневой, или относительно несложных объектов, но встроенных в систему многоаспектных связей с производственной, экологической и социально-культурной средой. Для таких объектов оказались непригодными традиционные методы дизайна, рассчитанные на проектирование

единичных изделий. Такой подход во многом был связан с принципиальным отказом от художественно-интуитивных методов в пользу системотехники, кибернетики и др. строго логизированных, научно обоснованных приемов. В сфере системного дизайна активно заявили о себе Кристофер Алексан-дер, Брюс Арчер и др. Особенно надо отметить английского ученого Дж. Кристофера Джонса — автора известной книги «Инженерное и художественное конструирование» (в русском переводе изданной в Москве в 1972 году [18]).

Ограниченность упрощенного понимания природы творчества в этом методе привела к кризисной ситуации в дизайн-проектировании, осознанной в конце 70-х годов. Пришло понимание того, что проектные решения не могут основываться лишь на тщательно собранных научных данных. Нельзя абстрагировать решения от социально-политического и экономического контекстов, целей и задач проектирования.

3.8. Создание изделий, пленяющих воображение, приносящих наслаждение, удобных, надежных

В 80—90-е годы рынок предметов первой необходимости в постиндустриальных странах уходит в прошлое. Бум рутинных покупок « по необходимости» оставлен далеко позади новым рынком — «рынком удовольствия», рынком «эмоциональных покупок». Дизайнеры и конструкторы, не забывая о функциональности, удобстве и безопасности в эксплуатации, делают акцент на оригинальности формальных признаков (пластике, цвете, фактуре и пр.) — на впечатлении от изделий, их эффектности. С упором на подсознательное проводятся исследования по выявлению эмоций потребителей нетолько при эксплуатации изделий, но и мотиваций по выбору тех или иных моделей (рис. 15).Об этом уже говорилось на завершающих страницах раздела 2.

Раздел 4

ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ (ОТЕЧЕСТВЕННОЙ) И ПРОМЫШЛЕННОЙ ГРАФИКИ

ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

4.1. Рекламная графика в России

Годы конца XIX в. и начала XX в. стали переломными в развитии рекламной графики и плаката в России. Рост промышленного производства, бурное развитие частного предпринимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве — модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом небывалой мощности, оборвавшим вялую эволюцию в рекламе.

До самого конца XIX в. в России не знали термина «плакат». Использовалось понятие «афиша», которое применялось для обозначения практически любой массовой печатной продукции от воззваний до объявлений рекламного характера (торговых, зрелищных и пр.). Plakat (от франц. Plakard — объявление, афиша) в Германии вплоть до последней четверти века обозначал шрифтовое объявление или лозунг. Однако уже в I898 г. в словаре Ф.'Брокгауза и И. Ефрона появилось определение «плакат художественный». В каталоге киевской выставки 190I г. было написано: «международная выставка художественных афиш и плакатов» [19].

Наиболее ярко рекламная графика проявила себя в России, как и в странах Запада, именно в области плаката и других прикладных форм: упаковке, этикетках, фирменных знаках и пр. (рис. 16А). Аршинные многоцветные полотнища рекламы и рекламные объявления стали одним из заметных элементов городской среды. Современники так писали о годах рекламного бума: «Что бы создать правильное представление об облике улиц Петербурга, надо рассказать о рекламе. В ходу была поговорка "Реклама — двигатель торговли". Было очень много вывесок, броских плакатов, светящихся названий. Рекламные объявления висели в вагонах трамваев, ими обвешивали вагоны конок, об-

лепляли специальные вращающиеся киоски на углах улиц. Рекламировалось все: вина, лекарства, новые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры» (цитируется по [19]).

Торгово-промышленные плакаты рубежа XIX—XX веков были не однородны как по характеру их графики, так и по ее качеству. Чувственный модерн с жеманными дамскими силуэтами рекламы «Мыло Жукова» (рис.16А,а) соседствовал с иными решениями. Характерный пример — плакат с рекламой локомобилей и двигателей завода Р. Вольфа, где отчетливо видно копирование с образцов соответствующей западной продукции (рис. 16Б,а). Наряду с модерном в интернациональном варианте сложилась своя национальная модификация — «неорусский стиль».

Техника хромолитографии при изготовлении плакатов выдвигала свои требования, в частности, сокращение цветов, стандартизация размеров. Одновременно художники осваивали новые задачи эстетического плана — сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа с локальными цветами и т. д.Привлекает внимание реклама голубого мыла «Жуков» с лаконичным решением изобразительного пространства (рис.16Б,б). Еще более лаконичное («плоскостное») решение у плакатов товарищества резиновой мануфактуры «Треугольник» (рис. 16Б, в).

Важным элементом типографической и графической русской культуры было разнообразие шрифтов. Нередко для одного плаката использовалось несколько десятков шрифтов. Искусство акцидентного набора было предметом специального обучения в школах печатного дела. Ежегодно проводились конкурсы под покровительством Русского технического общества на шрифтовые работы по определенной теме. В 1910 г. С.Чехонин был удостоен первой премии за создание нового шрифта.

Этот этап развития отечественного плаката, начавшийся в конце 1880-х годов, был прерван Первой мировой войной в 1914г.

Реклам-конструкторы 1920-х годов. Летом 1923 г. в екатеринбургском журнале «Товарищ Терентий» Владимир Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «... Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке». При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь мы еще щенки. Надо поучиться... Думайте о рекламе!» (цитируется по [20]).

^ епчтошз- якш-миизда

Рис. 16А. Реклама 1900-х годов,«Мыло А. М. Жукова»,

С.-Петербург: плакаты (а, г), товарный знак (б), упаковка-

фрагмент плаката (в)

'0 Ж« . жуковъ ,

Рис. 16Б. Реклама 1900-х годов: «Завод Р. Вольфа» (а); «Мыло Жукова» (б) и «Треугольник. Резиновые изделия» (в)

Вслед за этим поэт публикует в журнале «Красная нива» рекламу «Мосполиграфа», подписанную «Рекл. — констр № I — В. Маяковский». Свои стихи он обрамляет рисунком, ассоциирующимся с его сатирическими плакатами времен Гражданской войны (рис. 17А,а). Но подлинным началом нового этапа в российской рекламе стали работы творческого дуэта «реклам-конструкторов Маяковский—Родченко». Это был этап новой визуальной культуры, целиком базирующийся на эстетике конструктивизма. При максимально разрубленных стихотворных строках поэта композиция рекламы выстраивалась художником на контрасте разномасштабных буквенных гарнитур и типографских элементов у— линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Постепенно отказавшись почти полностью от традиционных изобразительных средств (ими была перегружена реклама ГУМа—«Все для женщины...» — рис. 17А,б), они следуют рационалистическим принципам, пропагандировавшимся конструктивистской ветвью «промышленного искусства».

В. Маяковский — А. Родченко одними из первых начали работать над фирменным стилем Моссельпрома. Введя ставшую крылатой фразу «Нигде кроме как в Моссельпроме», организовав по единой схеме композицию из шрифта, знаков и плашек локальных цветов, они предложили оригинальный и запоминающийся рекламный образ (рис.17А, в).

Плакат тогда действенен, когда достаточно емкое содержание и глубокий смысл доносятся до зрителя в краткой и доходчивой форме. Один из основоположников отечественного политического плаката Дени (Денисов Виктор Николаевич, 1893—1946) писал:

Плакат не есть длинное чтиво, Отнесись к зрителю нежно, учтиво... Взглянул зритель и мыслью объят, Вот это и есть плакат.

В. Маяковский и А. Родченко, а затем их последователи второй половины 20-х годов использовали арсенал новых и разнообразных средств художественной выразительности. Прежде всего, предельно схематизированная и формализованная тектоника листа, где человеческие фигуры сведены к простейшим геометрическим фигурам. С другой стороны, А. Родченко стал подлинным мастером фотомонтажа, используя при создании плакатов, обложек и прочего свои новаторские по ракурсу, свето-тени фотографии (рис.17Б, д).

Новаторская деятельность «реклам-конструкторов» была своеобразно отмечена общественностью: их усиленно крити-

ковали и с левого, и с правого флангов не только идеологи искусства, но и коллеги.

В условиях быстрого свертывания нэпа на первый план все больше выходили задачи агитации и пропаганды идеологической политики, а не рекламы товаров. Во второй части конспекта лекций пойдет более подробный разговор о плакате и других видах прикладной графики 30-х годов, послевоенного и других периодов. В частности, оригинальных работах Густава Клуциса с использованием им фотомонтажа, но в несколько ином ключе, чем у А. Родченко. Пока же отметим только несколько принципиальных моментов.

В начале 30-х годов формальные поиски и жесткий конструктивизм 20-х резко заменяются изобразительностью под сильным идеологическим контролем. Потом два десятилетия в эту «верноподническую кашу изобразительности все подбавляли и подбавляли сахар до уже невыносимой приторности 50-х годов» (из рецензии на ретроспективную выставку плаката, «Ex libris НГ», 27.04.2000).

60-е годы. Новое поколение графиков-прикладников (еще не дизайнеров) с восторгом открывает для себя идеи «реклам-конструкторов», а также западных коллег. Было достаточно много подражательности и при том талантливой, но не плагиата. Складывался и собственный дизайнерский подход в промграфике и упаковке.

Последние годы XX века. Как и в других видах массовой визуальной культуры много примеров в решении рекламы (торговой, корпоративной и политической) на грани скабрезности и пошлости, а то и за гранью. Обнаженные тела, сомнительные позы, вульгарный или двусмысленный текст и т. д.

В шрифтовых плакатах политической, политико-экономической рекламы часто непонятный для большинства жителей страны текст, вялая и невыразительная графика. Использование приемов и идей, а то и практически полное «цитирование» изобразительного решения прежних мастеров (без ссылки на них) стало приметой нашего времени (рис. 17Б).

4.2. Визуальные коммуникации и понятие фирменного стиля

Визуальная составляющая среды обитания является одним из приоритетных объектов дизайнерского творчества. Такое положение обусловлено тем, что более 80% всей информации (сведений, знаний) в процессе жизнедеятельности человек получает благодаря зрительному анализатору (глазам в сочетании с соответствующими участками головного мозга).

чдсдми .

■ TPDE g

РЕШИМ I HPBBWOl

жителям

■niUMIUl

СТОЛОВОЕ

МАСЛО

ВНИМАНИЕ

РАБОЧИХ МАСС

I нет НИГДЕ КРОНЕ

MDCCEIMPOMEl

"1ЕЛВВЕК-

<*-

Рис. 17А. Работы реклам-конструкторов в журналах, Москва, 1923: В. Маяковский (а); В. Маяковский — текст, А. Родченко — графика

(б, в, г)

Z КАРМЕН

школа жизни

ЗАПРЕТИТЬ Т - ЛЛИНП

ХВАТИТ ГРАБИТЬ

РОССИЮ

в миге ни одна ЗАРАЗА

НЕ МОЖЕТ ж ИТЬ БЕЗ

УНИТАЗА

В
	и о 1Аз
^ГЛВЯ

( Л / У х щ* 1	ШвМ
	\|§Ё

Рис. 17Б. Реклама (плакаты, объявления) последних лет XX века (а, б, в, г, е), рекламный плакат А. Родченко, 1924 (д)

При интенсивном развитии отечественного художественного конструирования в 60-е годы дизайнерский подход в прикладную графику начал входить через промграфику (графические элементы на изделиях) и упаковку. Пик этого процесса пришелся на конец 60-х — начало 70-х годов. Теоретическая концепция, которую характеризовали как визуально-коммуникационную, формировалась на базе семиотики (наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем) и теории информации с учетом социально-технического контекста [21].

Елена Черневич, в те годы еще начинающий искусствовед, увлекающийся наукообразием, писала о коренном отличии (на ее взгляд) задач и объектов промграфики от задач и объектов искусства. Графический дизайн «превращает информацию в визуальные сигналы, которые должны быть интерпретированы однозначно»; «в структуру визуальной коммуникации входит: источник текста, который задает неви-зуализированное содержание, визуальный коммуникатор, визуальный текст, канал связи, приемник текста»; «складывается новый тип профессионала — дизайнер-график становится визуальным коммуникатором» (цитируется по [21]).

Эта концепция графического дизайна, лежащая в русле концепции функционализма, во многом остается привлекательной и сегодня, особенно с методологических позиций. Правда, при условии понимания необходимости усиления художественного начала, учета порой противоречивых, но столь важных стилевых тенденций и модных веяний.

Объекты творческого внимания дизайн-графиков многочисленны и многоплановы. Рассматривая визуальную составляющую рукотворной среды обитания, можно выделить в ней несколько условных слоев

Первый слой, с которым имеют контакты практически все слои населения, образуют средства и системы визуальных коммуникаций в городских, сельских и прочих пространствах, на транспорте и т. д. Сюда входят вывески, рекламные установки, витрины магазинов, таблицы с наименованиями улиц и номерами домов, указатели маршрутов транспорта, знаки дорожного движения и пр.

Второй слой — средства визуальных коммуникаций в пространствах зданий, интерьерах: указатели, пиктограммы, таблички, рекламные объявления, плакаты и другие средства информации.

Третий, наиболее специфический, связан с эксплуатацией оборудования и оснащения производственного, офисного, бытового и прочего назначения. Человек, эксплуатирующий это

оборудование, или, пользуясь терминологией эргономики, человек-оператор с помощью средств отображения (индикаторов различныхтипов и видов) получает сведения (данные), характеризующие параметры объектов управления, ход технологических процессов и т. д. непосредственно на рабочем месте или от переносных, передвижных изделий во время функциональных процессов, работы с ними.

При проектировании элементов третьего слоя, прежде всего для случаев производственных интерьеров, организации рабочих мест, диспетчерских служб и эксплуатации другого технически сложного оборудования, основными становятся проблемы скорости и эффективности (безошибочности) восприятия визуальной информации. Главенствующими выступают эргономические требования, а художественная сторона несколько отодвигается на второстепенные роли [22].

Разработка элементов второго слоя, в частности пиктограмм, указателей, табличек и пр. для производственных и общественных интерьеров (медицинские учреждения, вокзалы, автостанции, аэропорты) также требует в первую очередь выявления и учета оптимального образного стереотипа визуального восприятия, характерного для возможно большего процента персонала и обслуживаемого контингента населения. 11а основе анализа ситуации и с учетом проведенных предпро-ектных исследований формируется образное решение с применением единого графического языка (рис. 18).

В визуальных средствах первого слоя, особенно в вывесках, рекламе, более явственно проявляется переход от эргономической обусловленности к творческой свободе замысла и воплощения, как в содержании, так и в форме.

Наиболее эффективным является комплексное «сквозное» решение элементов визуальной составляющей среды обитания по всем слоям. Это возможно при разработке и реализации графической части фирменного стиля предприятий, фирм в частных случаях, но предпочтительнее глобальный масштаб с охватом отраслей народного хозяйства, транспорта, социально-культурной сферы, жилищно-коммунального хозяйства, больших мероприятий государственного или даже международного масштаба, в том числе олимпиады, фестивали и пр. (рис. 19).

Графический фирменный стиль — термин, обычно обозначающий систему визуально-коммуникативных средств, спроектированную в целях создания определенного постоян-

мшт шву

ШШШШ ОМОН

шшшш шш

«О flft *

[ »

2* Ж

ж§ ?

ЖЕ

Рис. 18. Знаки безопасности для сферы жилищно-коммунального

хозяйства, Украина (а); пиктограммы для электронных

банков-автоматов, Швейцария: обозначающие банковские операции

и услуги (слева), общественные пиктограммы-символы (справа)

	Ж	• T	•4	•
7 \ZgS7	) Ot
⁷ ^ ll	) й	A	г	Д
	^ Гк
	\ ^\|N

& A

Ffi

ВВЕЗ S3

teoxOan «кис < к * ьОа борьДв

1ЧЕ2£КЗ

fi|??flfettJ»

лч

« s

« n

Рис. 19. Символы видов спорта для XX Олимпийских игр в

Мюнхене, дизайн-бюро Отля Айхера, ФРГ (а); символы для XXII

Олимпиады в Москве, Н. Белков (б); система пиктограмм,

В. Акопов, М- Аникст и др. (в)

ного зрительного образа (рис. 21). Она включает в себя основные элементы: знак, логотип, цвет, шрифт, а также все многообразие визуальной информации: от документации, упаковки, сувениров, рекламы до элементов визуальной коммуникации, графики на одежде, транспортных средствах, зданиях и пр. (рис. 20) [23].

Основные элементы графического решения начинают жизнь в двухмерном измерении листа. Но носителями графики становятся объемные объекты (предметы), точнее их поверхности. Более того, нередко знаки, изображения, надписи сами становятся объемными. Все это предопределяет значительную сложность разработки знаков и логотипов, ее многоплановость с учетом комплекса факторов.

Если не самым первым, то действительно одним из первых авторов разработки фирменного стиля в промышленности был Петер Беренс (рис. 5). Развитие промышленности в Европе и особенно Америке обусловило качественно новое отношение предпринимателей к.корпоративному дизайну в предвоенные 30-е годы, привлечение к сотрудничеству представителей новой специальности. Однако подлинно широкомасштабное внедрение методов дизайна в создание фирменных стилей началось в 50-е годы, а в начале 60-х годов по всему миру прошла волна изменений, ознаменовавших начало новой эпохи в корпоративном дизайне. Главенствующим стал постулат формальной композиции, абстрактные решения вытеснили изобразительные. Знак перестал рассказывать, он начал намекать, подчас весьма тонко, оставляя свободу домысливанию [19]. Характерный пример — эволюция знака «Prudential»: от изобразительной композиции, включающей многочисленные надписи, в том числе на вьющемся вокруг изображения скалы картуше (1896), через многочисленные упрощения и стилизации до лаконичного символа (рис. 21 Б,а).

Графика знака одной из крупнейших компаний мира«Ми-цубиси», Япония восходит к гербу, или «мону» фамилии ее основателя Ивасаки. «Мон» впервые появился в 1917 г. как символ «Мицубиси Мотор» и постепенно видоизменялся, приняв современный вид (рис.21Б,г). Каждый из ромбов, как утверждает компания, выражает один из принципов «Мицубиси»: «общая ответственность перед обществом, честность и взаимопонимание между народами». Обычно знак изображался красным цветом, самым популярным в Японии.

Весьма удачным визуальным образом отличается знак и элементы фирменной рекламы нефтяного гиганта «Шелл» в Нидерландах. В конце XIX века основатель компании, торго-

РУКОВОДСТВО ПО ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ |

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Фирменный знак

Фирменный цвет

Фирменный шрифт

Продукция

Документация

Визуальные коммуникации

Фирменная ар-хитсмура и оборудование помещений

Изделия

Бланки, конверты, почтовые штемпеля

Вывески

Производственные корпуса

Плакаты, щиты

Шильды

Товаро-сопрово- дитсльная докумнтация

Внутризаводские знаки

Административные корпуса

Объявления в нечати

Символы,

применяемые на

изделиях

Формы технической документации

Таблички

Торговые помещения

Кино-и телереклама

Товарные знаки

Формы внутрифирменной документации

Указательные схемы

Демонстрационные залы

Световая реклама

Визитные карточки

Дорожные указатели

Постоянные выставочные помещения

Выставки, витрины

Временные выставочные павильоны

Проспекты, каталоги, буклеты

Упаковка

Фирменная одежда

Средства транспорта

Сувениры

Рис. 20. Фирменный стиль промышленной фирмы: основные элементы стиля и носители фирменного стиля [23]

McGRAW-EOISON COMPANY Divisional Name Here

^P McGRMV-f Dti

MeGMW-fOtSON COMPANY

ЩЩрз*

Рис. 21 А. Элементы фирменного стиля: торговая компания

«Intersport International», Германия (а); фирма «Мс Graw — Edison

Compani», Италия (б)

ЗЕНИТ

Зенит

TSr ZENIT

Зенит

:нит

<HTzSs ЗЕНИТ

Рис. 21 Б. Элементы фирменного стиля: эволюция знака «Prudential»

(а); знак киноконцерна (б); старый и новый товарные знаки

оптико-механического подмосковного завода (в), прототипы и знак

компании «Mitsubishi» (г)

вавший антиквариатом, стал заниматься куплей-продажей в Лондоне; среди предметов торговли были и морские раковины. Его сын расширил сферу деятельности в первую очередь на русской нефти. Но в память об отце назвал компанию «Шелл» (раковина). Принятый в 1900 г. первый символ транспортной и торговой компании «Шелл» — раковина мидии. Современный вид знака предложен в 1971 г., его автор Р. Лоуи (рис. 14). Цвета корпорации —желтый и красный появились в 1915 г., когда «Шелл» стала торговать в Калифорнии. Эти цвета, национальные цвета Испании, некогда владевшей Калифорнией, официально были утверждены в 1948 г.

При создании знака киноконцерна «General Cinema Corporation» произошла трансформация схематического изображения кинопроектора с бабинами пленки в стилизованное изображение проектора на основе использования первых букв наименования концерна, а затем в окончательное решение, представляющее формальную композицию уже мало напоминающую проектор, но довольно ясно читаемые начальные буквы слов (рис. 21 Б,б).

60-е и начало 70-х годов оказались переломным этапом и в прикладной графике нашего отечества. Определенные достижения в научно-техническом прогрессе, развертывание социально значимых программ, расширение внешне торговых отношений, довольно значительные поставки продукции за рубеж обусловили ряд государственных мер, в том числе по дизайну и защите товаропроизводителей. Вслед за постановлением Совета Министров о внедрении методов художественного конструирования вышло постановление от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках». Им, в частности, предусматривалось создание в сжатые сроки около 200 тыс. знаков. Значительные силы графиков-прикладников и художников были вовлечены в эту деятельность, где воедино сливались художественные и юридические задачи.

Товарные знаки не во всех случаях создавались вновь, необходимо было переработать и защитить охранными документами уже существовавшие, известные потребителям символы. Так, в частности, в послевоенные годы заводы оптико-механической промышленности в директивном порядке получили в качестве марок предприятий условные графические изображения оптических деталей, выполненные в соответствии с ГОСТ на техническую документацию. Заводу в подмосковном Красногорске досталось изображение призмы Дове с ходом светового луча в ней (рис. 21Б,в). Новый товарный знак, разработанный дизайнерами завода при участии

специалистов ВНИИТЭ и зарегистрированный государственными органами, представляет собой сочетание уже переработанного изображения призмы Дове (изменились пропорции, появилась разнотолщинность) и логотипа «Зенит». Выбор логотипа связан с наименованием основного семейства зеркальных фотоаппаратов, выпускавшихся предприятием и широко известных в стране и за рубежом. Комбинация на базе двух известных, ставших традиционными и узнаваемыми элементов, создала новый оригинальный товарный знак, символизирующий продукцию завода. Примечательно, что внешнеторговые объединения СССР под наименованием «Зенит», получившим признание и известность во всем мире, поставляли за рубеж изделия других изготовителей. Среди них были широкоформатные фотоаппараты Киевского завода «Арсенал» и простые дальномерные модели Ленинградского объединения ЛОМО, а также часы. Это определенным образом дискредитировало основного обладателя товарного знака, наносило моральный ущерб и не приносило ни каких экономических выгод.

Зарубежные товаропроизводители до 70% средств целенаправленно тратят не на увеличение сиюминутных продаж и на рекламу конкретных товаров, а на создание имиджа, приобретение известности и доверия среди покупателей. Появился даже термин «брэнд» (от англ. Brand — клеймо, марка фабричная). Им обозначается не конкретный товар, а образ, легенда, миф, которые зарабатываются десятилетиями. Новые товары известных и популярных фирм намного быстрее пробивают себе дорогу на рынке. Уже десятилетия первые места в «хит-параде» самых известных и уважаемых товарных знаков занимают «Кока-кола», «Сони», «Мерседес», «Кодак», «Макдональдс».

Есть и наши отечественные брэнды. Большинство из них были, как говорится, раскручены в советское время. Среди них пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированная вода «Колокольчик», сигареты «Прима» и другие. «Советские» брэнды после 1992 г. фактически оказались «ничейными» и кто был смел, тот захватил исключительное право собственности на товарные знаки, подав первым заявку на его регистрацию (перерегистрацию) и получив свидетельство «Роспатента». Государство предпринимает шаги по аннулированию и передаче в госсобственность всех товарных знаков, которые использовались несколькими госпредприятиями до 1 января 1992 г. Под действие проекта по этому вопросу подпадают около 200 брэндов.

Раздел 5

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ДИЗАЙНА

1960—80-х годов

Конец 1950-х и начало 60-х годов были временем становления практики и теории отечественного дизайна. Не вдаваясь в нюансы этого процесса, акцентируем внимание на двух основных концепциях тех лет, ставших ступенями на пути к формированию современной теории дизайна. Одна из них рождалась во ВНИИ технической эстетики как теория художественного конструирования, ориентированного в первую очередь на науку и тесный контакт с инженерным проектированием. Другое направление дизайна — художественное проектирование было связано, в основном, с деятельностью Центральной учебно-экспериментальной студии Союза художников СССР — Сенежской студией. Оно опиралось в большей степени на изобразительное искусство, художественную культуру в целом.

5.1. Аксиоморфологическая концепция дизайна

ВНИИТЭ, созданный по постановлению Совета Министров СССР в 1962 г. и возглавляемый Ю. Б. Соловьевым, с самого начала деятельности стал центром системы отечественного дизайна. Он взял на себя функции по организационно-методическому обеспечению звеньев системы (республиканских и отраслевых служб, подразделений в КБ и на заводах), художественно-конструкторскому проектированию, разработке научных и творческих проблем.Как вспоминает один из активных действующих лиц этого процесса М. В. Федоров, все приходилось делать почти с нуля. Практически отсутствовала информация о зарубежном дизайне. Не имели четкого определения и вызывали споры не только цели, методы и задачи деятельности, даже использование термина «дизайн» фак-

тически находилось под запретом. «Сложившееся ...положение выявило острейшую необходимость в осуществлении срочной разработки научно-теоретических и методологических проблем дизайна, ...становлении технической эстетики как теории дизайна» (художественного конструирования) [25].

Были сформулированы задачи технической эстетики, структура которых включала следующие компаненты:

1) вопросы общей теории художественного конструирования (дизайна) с определением его задач и дальнейших путей развития;

2) проблемы взаимодействия человека и вещи и отсюда вопросы номенклатуры и состава вещей для обеспечения нормального протекания процессов жизнедеятельеости;

3) разработка требований к качеству изделий и их комплексов с учетом групп населения, т. е. типовых требований;

4) проблемы, связанные с методическими вопросами художественного конструирования,(принципы, методы проектной работы), а также вопросами формообразования и композиции.

Одной из главных проблем народного хозяйства по постановлению Совета Министров 1962 г. виделось повышение качества промышленной продукции путем внедрения методов художественного конструирования. Последующими законодательными актами в техническую документацию вводились пункты о соответствии серийной продукции требованиям технической эстетики. Было введено понятие потребительских свойств. Оно обозначало свойства изделия, проявляющиеся в процессе потребления и составляющие его ценность для потребителя.

Весь комплекс требований технической эстетики и вся совокупность потребительских свойств изделий условно разделялись на две группы:

1) требования, обеспечивающие получение полезного эффекта при потреблении изделия; 2)требования, характеризующие материальные затраты на производство (или приобретение) и эксплуатацию изделия [26].

Первая группа требований, в свою очередь, включает: 1) социальные требования, 2) утилитарно-функциональные, 3) эргономические и 4) эстетические.

Социальные требования включают соответствие изделия общественным потребностям. Здесь имеется ввиду и общественная необходимость производства данного изделия и номенклатура таких изделий, спрос на него, соответствие пер-

спективам развития общественных отношений. Учитывается и возможность современной организации процесса труда с использованием изделия.

Утилитарно-функциональные требования характеризуют функциональные свойства вещи, выявляющиеся в процессе ее потребления. Это требования, чтобы изделие быстро, легко и без затруднений выполняло ту функцию, для которой оно предназначено. Например, кофемолка должна перемалывать определенное количество кофейных зерен, делать это быстро и до требуемой мелкости помола.

Эргономические требования — это использование вещи человеком, соответствие вещи его физическим, психологическим и физиологическим данным. Эргономические требования определяют условия, необходимые для оптимального функционирования системы «изделие — человек». Если в качестве примера использовать туже кофемолку, то она должна быть сконструирована так, чтобы удобно было заполнять и опорожнять ее, удобно держать в руках, наконец, чистить и ремонтировать, чтобы она не производила чрезмерного шума. Еще более сложные эргономические требования выдвигаются при проектировании крупных систем, управляемых человеком: средств транспорта, станков, электронных приборов и пр. [22].

Степень соответствия продукции эстетическим требо ваниям, с одной стороны, оценивается в зависимости от того, насколько форма вещи выявляет его утилитарные общественно-ценностные характеристики. В этом специфика художественного конструирования как области деятельности, непосредственно связанной с производством и потреблением. С другой стороны, можем рассматривать вещи как предметные элементы художественной культуры общества. Поэтому художник-конструктор вправе использовать весь арсенал композиционно-художественных принципов, найденных поколениями художников и архитекторов и воплощающих в себе опыт эстетического освоения действительности.

Для того, чтобы оценить полную совокупность общественно полезных свойств вещи, необходимо, как уже отмечалось, учесть в качестве второй важнейшей составляющей группу требований, связанных с материальными затратами: единовременными — на производство (или покупку) изделия, и длительными — на его потребление и ремонт.

Теоретическая модель процесса дизайнерского (художественно-конструкторского) формообразования, разработанная сотрудниками ВНИИТЭ [27] на основе приведенных выше предпосылок, была определена философом Л. Н. Безмозди-ным как попытка построения «аксиоморфологической теории дизайна». Воспользуемся суждениями ученого для характеристики концепции [14]. Авторы концепции (М. Федоров и Э. Григорьев) исходят из природно-общественной (социальной) двойственности предметной действительности. Эти две стороны каждой произведенной вещи, изделия не могут существовать друг без друга и неотделимы. Но можно с чисто инструментальной целью построить абстракции, выражающие каждую из сторон, чтобы опираясь на полученные понятия, создать логическую модель художественного конструирования. Такими абстракциями становятся понятия «морфология» вещи и ее «аксиология».

Под морфологией понимается структура, которую человек придает веществу природы в процессе своей целенаправленной трудовой деятельности. Предмет выступает на поверхность явлений своей вещной, морфологической стороной и, воспроизводя ее, дизайнер занят поиском естественно-природных, вещественных, натуральных свойств объекта.

Но предмет наделяется морфологической определенностью (обретает ту или другую форму) в соответствии не только с природными, но и с общественными закономерностями. Форма призвана обеспечить возможность потребления предмета, который должен стать, по определению авторов, «потребительской ценностью» и обрести человеческую полезность. Речьидет о совокупности полезных функций вещи — ее общественно-ценностных свойствах, которые абстрагируются в понятии «аксиология».

Проектируемый дизайнером предмет выступает, с одной стороны, как оформляемое производством «природное тело», имеющее свою морфологию, пространственную организованность, с другой — как общественно-человеческая (утилитарная, культурная, эстетическая) полезность, значимость, ценность.

На начальном этапе проектирования проводится доскональный анализ того, чем вещь (изделие) является для человека и как она взаимодействуете ним и обществом («аксиология»). Одновременно выясняется типичная морфология, свойственная изделиям и предметной ситуации данного вида (композиционный анализ). Анализируются изделия-аналоги, прото-

типы проектируемых вещей и их комплексов, выявляются их характеристики.

За анализом следует синтез, т. е. процесс снятия отрицательных характеристик предметной ситуации — замещение отрицательных элементов аксиологических и морфологических характеристик положительными элементами, создание морфологической структуры, лишенной прежних недостатков, в т.ч. композиционная отработка формы и ее элементов. Весь процесс дизайнерского проектирования является преобразованием в идеальной форме (фиксируется в чертежах, моделях, описаниях) неудовлетворенной предметной ситуации в лишенную выявленных недостатков ситуацию, имеющую более высокую общественную ценность.

В концепции намечаются связи дизайна с искусством, делается акцент на выделении условий общественного функционирования вещей, выявлении их культурной ценности. «Дизайн, — писал М. Федоров, — органично объединяет в себе утилитарное и эстетическое начало. Произведения дизайна в своем большинстве... выступают и как носители эстетической ценности, и как элементы формы художественно-образного отношения человека к действительности. Дизайн предстает перед нами как сфера материальной культуры и искусства, включающая в себя утилитарные и эстетические (в том числе художественно-образные) ценности» [27].

Основные положения концепции, в частности связанные с понятием эстетической ценности, уточненные и дополненные, легли в основу анализа и оценки потребительских свойств товаров широкого потребления и используются, в частности, при оценке промышленных изделий. Типовая номенклатура эстетических показателей качества и степень важности их для некоторых видов товаров приведены в приложении 3.

5.2. Принцип «открытой формы» художественного проектирования

Иную концепцию дизайнерского творчества, чем рассмотренная выше, развивали теоретики и практики Центральной учебно-экспериментальной студии Союза художников СССР на Сенежском озере.

Еще до создания ВНИИТЭ и начала выпуска на его базе печатного издания «Техническая эстетика» (1964 г.) в 1957 г. был основан журнал «Декоративное искусство СССР» как орган обновленного Союза художников. На его страницах усилиями К. М. Кантора и др. шел разговор о внедрении теории трудовой сущности эстетического в концепцию промышленного искусства [7]. Прошла дискуссия: « может ли машина быть произведением прикладного искусства».

Журнал обменивался публикациями с английским журналом «Design» и американским журналом «Industrial Design». Был поставлен вопрос о создании художественно-проектного учебно-экспериментального центра. Им и стала Сенежская студия, созданная в 1963 г.[28].

Вновь воспользуемся исследованием, выполненным Л. Н. Безмоздиным [14]. Формируя свое творческое кредо, руководители студии полемически подчеркивали отличие их концепции и методов дизайнерской деятельности от художественного конструирования ВНИИТЭ. В их теоретических установках выделялась непосредственная связь дизайн-проектирования, определяемого ими как «художественное проектирование», с общей и художественной культурой. В. Глазычев, один из активных идеологов Студии, определял обобщенную задачу профессиональной художественно-проектной деятельности как «...вовлечение технического предмета в обыденную культуру, преобразование его в вещь, обладающую комплексной потребительской ценностью. Содержание этой ценности включает утилитарные, символические, эстетические, престижные, и иные значения, общие для всех вещей, что и позволяет говорить о формировании целостной предметной или вещно-пространственной среды» (цитируется по [14]).

Вокруг проектируемой вещи или системы вещей разворачивается процедура описания «сферы» человеческого действия с ним. В итоге объект превращается в сложную функциональную пару «человек — вещь». Итогом проектирования должна явиться проектная модель этой пары — модель системы «человек — объект использования». Данная система не тождественна системе «человек — машина» или «человек — вещь» в инженерно-психолоческом и эргономическом смысле. Здесь имеется в виду не только и не столько взаимодействие человека с предметом в утилитарном смысле, не только и не столько психофизиологический контакт человека с изделием, а прежде всего, комплекс социально-культурных взаимоотношений между человеком и вещью, когда связи между ними носят ценностный характер и проектирование изделия

Рис. 22А. «Открытая форма». Проекты: электронный микроскоп,

Н. Фролин (а) и видеотелефон, Л. Бурман и др. (г), конец 1960-х;

электронный микроскоп, Н. Ермакова, 1970-е (б). «Кухня —

дерево», Ш. Веверка, Германия, 1983 (в)

Рис. 22Б, «Открытая форма». Проекты: электронные системы,

В. Власов и др., конец 1960-х (а, б); космический аттракцион,

В. Шпак, Е. Новиков, 1981 (в); благоустройство города Тында,

руководитель Е. Розенблюм, 1983 (г)

ориентировано на его общественную значимость, выявление его значений для человека как субъекта культурного действия.

Переход от постановки чисто технических задач проектирования к социально-культурным требованиям к проектируемому изделию означает заботу дизайнера о создании предметного «фона», обрамляющего человеческую деятельность. Задача может быть сформулирована как проектирование временно-пространственной «рамы» вокруг человека-субъекта. Такой трансформации целевой установки проектирования соответствует, по мнению творческих сотрудников Студии, метод «открытой формы». Принцип «открытой формы» призван решить проблему творческой самодеятельности человека как в сфере производства, так и в процессе использования предметов бытового назначения. Деятельность дизайнера при этом не сводится к созданию статичных невариабельных, замкнутых форм. Его творческое мышление ориентировано на поиск формы, позволяющей наращивать или сокращать материальную систему, свободно менять структуру, ее элементы.

Открытая форма должна обладать известной избыточностью, допуская соучастие человека-оператора или потребителя бытовых вещей — субъекта деятельности — в известном «допроектировании» или «перепроектировании», стимулировать в данном направлении творческую самостоятельность потребителя. При этом трансформируемая и вариабельная форма должна содержать в себе потенциальную возможность обретать эстетическую целостность в каждый данный момент преобразования функциональной системы (рис. 22А).

Четыре кардинальных положения концепции Сенежской студии четко сформулировал К. Кантор [7], определив их следующим образом:

1) творческой основой художественного проектирования является изобразительное искусство, оно — источник проектных смыслов и художественных средств арт-дизайна;

2) художественное проектирование может осуществляться как особый вид коллективного творчества, родственный творчеству театральной труппы;

3) художественный проект, воплощеннный в виде пространственной конструкции, проработанный композиционно, пластически и колористически в специфический «макетный материал», выступает как самостоятельное, завершенное в себе, художественное произведение и может быть предъявлен на выставке или в музее как результат нового вида художественного творчества;

4) основным полем приложения сенежской версии художественного проектирования является городская среда в местах «средостения» архитектуры и традиционного дизайна. Это как бы «бесхозная земля», не осваиваемая ни градостроителем, ни дизайнерами промышленных изделий или визуальных коммуникаций.

К. Кантор, критически оценивая опыт Студии, признавал, что из художественного проектирования изделий для промышленности ничего не получилось. Связи с промышленностью не было, не было знания техники и технологии. Методы художников использовались в основном для проектирования экспозиций выставок и музеев. Много лет основной темой студийных проектов было благоустройство городской среды, придание ей человеческого масштаба в образе жизни и эмоциональных запросах жителей (рис. 22Б).

б.З.Теория системного проектирования. Метод дизайн — программ

В связи с постановкой и реализацией крупных социальных и народнохозяйственных целевых программ в отечественном дизайне сложилась ситуация, потребовшая иных подходов к дизайн-деятельности. Новая теоретическая концепция начала складываться в конце 1970-х и получила стройное воплощение в 80-е годы. Она базировалась на использовании системного подхода к изучению и моделированию сложных объектов и многокомпонентных систем. Но системный подход использовался несколько в ином плане, чем это было отражено в идеях системного проектирования конца 1950-х — середины 60-х годов (см. подраздел 3.7).

Практикам и теоретикам все яснее становилось, что вопрос о внедрении методологии системного подхода в дизайне, о развитии дизайна систем нельзя решать изолировано от нете-ряющей своей актуальности проблемы повышения художественного уровня дизайна. С последней проблемой тесно связан вопрос об эстетическом качестве всей предметной среды, о ее человеческой, культурной значимости [14].

Цели, задачи, функции, содержание и способы организации деятельности по решению крупномасштабных задач, комплексному повышению качества промышленных изделий и предметной среды жизнедеятельности определяются термином «дизайн-программа». Дизайн - программа — конкретная практическая форма реализации системного дизайна. Этот ме-

ПРОГРАММА

ЭСТЕТИКО -
/ ХУДОЖЕСТВЕННАЯ / ПРОЕКТНО - _

ПРОГРАММА -^ ХУДОЖЕСТВЕННАЯ £-

ДИЗАЙНА

КОНЦЕПЦИЯ

ОРГПРОГРАММА

СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД

- ПРОГРАММНО - ЦЕЛЕВОЙ ПОДХОД

СИСТЕМА

ХУДОЖЕСТВЕННОГО

КОНСТРУИРОВАНИЯ

Рис. 23А. Обобщенная структура дизайн-программы [29]

Рис. 23Б. Графическое, объемное и натурное мизансценирование при разработке передвижной жилой ячейки, ВНИИТЭ [30]

тод соединяет в целостный процесс разработку эстетико-художественной концепции сложного социально-культурного объекта с разработкой програмно-целевой организации системы деятельности по реализации разработанного проекта [29]. В структуру дизайн-программы входят четыре блока (рис. 23А), каждый из которых представляет особый срез дизайн-программы: проблемно-целевой, концептуальный, организационно-управленческий, проектно-конструкторский. Проблемно-целевой блок содержит формулировку проблемы, цели и задачи программы, а также краткий анализ и оценку исходного состояния проблемы, формулировку конечных проблемных результатов и сроков из реализации. Концептуальный блок содержит описание основного замысла и подхода к решению проблемы, обобщенной и целостной программной модели комплексного объекта, задающей принципиальные его характеристики (типологические, функциональные, морфологические, технологические) и, в самых общих чертах, организационную стратегию по достижению конечных целей. Организационный блок дает характеристику конкретных и детально разработанных форм, методов и порядка организации и управления разработкой программы и контроля за ее реализацией, а также перечень необходимых организационно-хозяйственных мероприятий. Проектный блок охватывает вопросы всего комплекса заданий, мероприятий и решений по проектированию, комплексного объекта, поэтапно, на всех стадиях формирования и выполнения дизайн-программы, вплоть до промышленной организации проекта.

Дизайн-программа предусматривает создание целостных фрагментов предметной среды жизнедеятельности человека, являясь эффективным средством повышения качества промышленной продукции, совершенствования ее ассортимента, снижения себестоимости и, одновременно, повышения эффективности ее производства.

Проектируя предметные совокупности, образующие системы, дизайнер не только задает программу их функционирования в системе, но и в рамках программного подхода сам разрабатывает наиболее эффективные формы собственной деятельности, т. е. проектирования.

Определенным средством, методом решения поставленных проектных задач является моделирование потребительских ситуаций. Основным в этом выступает художественное моделирование, художественный метод. Одновременно дизайнер использует и структурно — функциональный анализ, и социологические исследования, и семиотические мод ел и> [30].

Наряду с визуально-графическими средствами дизайнер применяет пространственно-пластические средства, моделируя связи в системе «человек — объект — среда» (рис. 23Б). При этом он должен владеть методом театрально-драматургической режиссерской организации «действия», т. е. прогнозируемых и моделируемых жизненных социокультурных процессов. «Сценирование» в дизайне означает воображаемое воссоздание целостного образа проектируемого сложного объекта, которого пока нет в реальности.

Раздел 6

МЕТОДОЛОГИЯ И СРЕДСТВА ДИЗАЙН-ПРОЕКТИРОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ИЗДЕЛИЙ

6.1. Воспроизводство предметной среды и дизайн-проектирование

На протяжении своей истории человечество занималось воспроизводством предметного окружения, рукотворной среды жизнедеятельности. Исходным, побудительным моментом деятельности было и остается наличие потребностей. При этом тип деятельности определяется уровнем развития общества. Многие тысячелетия (со времен Древнеегипетской цивилизации и до середины—конца XVIII века) практически повсеместно основным оставалось ремесленное воспроизводство. Оно характеризуется объединением в одном лице (небольшой группе лиц) творца, определявшего, что и в каком виде воспроизводить, и исполнителя, воплощавшего замысел в материале.

При ремесленном воспроизводстве складывались и существовали продолжительное время каноны (эталоны) вещей по структуре, форме, отделке и пр. В них кристаллизовался опыт многих поколений по созданию и использованию предметов быта. Канон — это и образец конечного продукта, и «стандарт» на материалы, и правила работы (технология), и эстетическая мера, пронизывающая все аспекты создания веши. Сам канон никем конкретно не создавался и не назначался ремесленнику в качестве цели или образца. Он существовал в культуре и выполнял свою культурную функцию нормирования и регулирования деятельности [31].

Начавшееся в XVIII веке разделение труда достигло нового этапа к середине XIX века, когда возобладало массовое промышленное производство. В этих условиях возникла необходимость коренного пересмотра принципов воспроизводства вещей. Прежде, чем производить в условиях массового производства продукт, способный удовлетворить спрос на рынке, необходимо создать проект.

Проектирование (как оно понималось до последней трети XX века) — особый процесс, предваряющий собственное изготовление продукта и моделирующий его в знаковой форме:

чертежи, макеты, модели, пояснительные записки и пр. Проектная деятельность с первых шагов промышленного изготовления была встроена в его систему. Поэтому она полностью зависела от целей и задач этой системы. Основным источником для формирования задач и содержания проектирования служил прототип, а не анализ сферы потребления и функциональных процессов. Прототип — это образец изделия сходной функции, являющийся отправной точкой для анализа и выработки проектной идеи. Такое проектирование называют также прототипным. Для проектировщика прототип является формой выражения целей, норм, средств и операций проектирования, а также процессов и процедур преобразования объекта (исходного материала в продукт).

Прототипное проектирование — промежуточная фаза в переходе от ремесленного, канонического типа воспроизводства предметного мира к собственно проектному.

В начале 1970-х годов понимание проектирования претерпело коренные изменения: стали говорить о «традиционном» (прототипном) и «новом» проектировании. Дж. К. Джонсон отмечал переход к системным методам анализа, постановки и решения проблем. «В связи с этим проектирование оказывается все меньше направленным на сам разрабатываемый объект и все больше — на те изменения, которые должны претерпеть производство, сбыт, потребитель и общество в целом в ходе освоения и использования нового объекта» [18]. В этом явно прослеживается проектная парадигма, характерная для дизайнерского подхода к проектированию.

Проектировщики (в том числе дизайнеры) не создают ничего кроме свойств, которые овеществляются продуктом (изделием) в процессе производства. Потребителю — пользователю нужны, в первую очередь, не вещи, их морфологическое воплощение, а их свойства, содержательность. Необходимы не светильник, а свет, не камин, а тепло, не кресло, а удобство позы и т. д. [32]. Невозможность отделить свойства от их материального носителя заставляет пользоваться ими через посредство вещей.

Целью и результатом дизайнерского проектирования являются функции и структурообразование содержательной формы. Содержание в наиболее общем толковании представляет собой совокупность элементов и процессов, образующих суть, смысл данного объекта (предмета или явления), его значение и назначение. Единство содержания и формы достигается взаимосвязанным учетом проектных факторов, формированием проектных свойств (признаков) и получением результирующих потребительских признаков(свойств).

79.

Основные свойства

ТРЕБУЕМЫЕ СВОЙСТВА

СТРУКТУРА

ФОРМА МАТЕРИАЛЫ

РАЗМЕРЫ ПОВЕРХНОСТИ

РЕАЛИЗОВАННЫЕ СВОЙСТВА

<"	3
m	о .
ь
и	Й
о	-е-
m	v
т
X	d
Г )	У
Ё	Я
	о .
	ю
as 8	о о S о . о
и	О

^_Г_

Анализ проблемы


л
о.	*^
р
&	W
•е-	ч
	W
и	W
s	ft,
g	ь
1	о с
я
о. ю	<
8	ft, W
S о. о	G
G

Основные функции, подфункции

Основные функциональные элементы

Количественно-определенная структура (компоновка)

lu^L

Общая форма

Форма элементов: материал размеры поверхность

Рис. 24. Основные свойства изделия, являющиеся переменными (а). Схема процесса дизайн-проектирования (б)

Рис. 25. Традиции чаепития: русская (а), английская (б); графическое представление функциональных процессов (в)

Для облегчения усвоения методики проектирования и в целях большей наглядности рассмотрим конкретные примеры. Начнем с упрощенной, несколько условной общей схемы проектирования с переходом к более сложным проектным задачам.

Любой объект проектирования можно характеризовать определенными свойствами. Наиболее важное свойство утилитарного объекта-основная функция изделия (системы). Другими желательными свойствами являются удобство, безопасность и эстетическое совершенство. Все эти свойства должны в итоге составлять единое целое, обеспечив двуединство пользы и красоты.

Прежде чем приступить к проектированию, необходимо составить перечень желаемых свойств изделия (задание на проектирование). В процессе проектирования ищутся оптимальные решения для их реализации с учетом комплекса формообразующих факторов.

Пять свойств довольно полно позволяют охарактеризовать изделие: структура (т. е. элементы изделия и их взаимозависимость), форма, материалы, размеры, поверхности (для всего изделия и отдельных элементов). Свойства эти являются переменными. Проектировщики могут их варьировать, создавая изделие последовательным решением вопросов, связанных с этими переменными (рис. 24а). Данная модель процесса проектирования является весьма упрощенной; для более глубокого ознакомления со ступенями процесса проектирования ее можно детализировать (рис. 246).

6.2. Проектирование автоматической чаеварки

Анализ проблемы. Чай для двух миллионов человек на земле стал такой же повседневной необходимостью как хлеб. Но далеко не все знакомы с его историей, национальными особенностями и традициями чаепития. Чайное растение (куст) было открыто почти пять тысяч лет тому назад. Истинная родина чая — Юго-Западный Китай, провинция Юньнань. Изначально он употреблялся монахами во время религиозных бдений. Чайный ритуал был неотъемлемой частью медитации. Распространение чайного растения по всему миру проходило медленно и неравномерно. В Японию и в Корею чай попал только спустя тысячелетия (IX в). В России с чайным напитком познакомились в начале XVII в., в конце которого уже был заключен договор с Китаем о постоянных поставках. К нам чай пришел из Северного Китая, где его называли «чо-е» — отсюда

и русское «чай». В страны Западной Европы чай попал из Южного Китая, где говорили на ином наречии и называли «ти», поэтому в западноевропейских языках он получил другое имя. К середине XIX в. Москва уже не мыслила себя без чая. Знаток московского быта И. Т. Кокорев писал, что «чай — пятая стихия ее (Москвы) жителей и что не будь этой земной амврозии (амброзии), в быте москвичей произошел бы коренной переворот». И далее: «Трактирных заведений в 1847 г. в Москве считалось более 300. Употреблено в них, в продолжении года, чаю 191 тыс. фунтов (на сумму более 500 тыс. рублей серебром)».

Национальные традиции чаепития разнятся между собой как способами заварки, так и всем тем, что ему сопутствует (рис. 25). По всему миру ходят рассказы о японской чайной церемонии. Приготовление гейшей напитка, густого как сметана, из зеленого чая «танга» с использованием специальной посуды и принадлежностей, само чаепитие в специфической обстановке— это целый ритуал, сложившийся веками. Китайские способы заварки: в чайниках емкостью не менее 3-х литров с фарфоровыми стаканчиками-ситечками или с использованием специальных чашек с крышками — «гайвань». Чаепитие по-английски с молоком. «Русский» способ заварки черного байхового чая; чаепитие с традиционным самоваром, фарфоровым заварным (заварочным) чайником, блюдцем и сахаром «в прикуску».

На Западе для приготовления чая часто используются кофеварки. Но чай и кофе отличаются не только вкусовыми качествами: воздействие на человеческий организм и ощущения, испытываемые при употреблении этих напитков, совершенно различны. Руководствуясь этими соображениями, были разработаны студенческие проекты автоматических чаеварок [33,34].

Основные функции и подфункции. Напомним, что утилитарная основная функция изделия — эта работа, которую оно предназначено выполнять, способ, с помощью которого выходные данные (результат) определяются посредством манипуляций с входными данными. Рассматривая изделие как сложную систему, можно анализировать его функции на всех уровнях: от функции общей системы (основная функция изделия) до функций подсистем и элементов (подфункции).

Для нашего случая основная функция — автоматическое приготовление чая, а подфункции — нагрев воды, смешивание воды с чайными листьями,отделение чая от чайныхлисть-ев и т. д. (рис. 26).

АВТОМАТИЧЕСКОЕ ПРИГОТОВЛЕНИЕ ЧАЯ

Нагревание воды

Смешивание

воды с чайными

листьями

Прохождение через поверхность нагрева

Вода — чай

Чай — вода

Регулирование

времени заварки

чая

Отделение чая от чайных листьев

Измерение времени

Измерение

концентрации

чая

Удаление чая

Удаление листьев

функция, подфункция

спосоо реализации

Рис. 26. Схема «функция — способ реализации» для автоматической чаеварки

*"•• •! lb 001

структура ("основные элементы')

автоматическая

2 - 3 а варочные сосуЭ

3 - майник.

ЖШ/Ш»шШ»'

Рис. 27. Основные элементы автоматической чаеварки, варианты компоновки (б)

Рис. 27А. Варианты компоновки автоматической чаеварки (количественно определенные структуры)

^C-t)dbiv5) /'^ОК (* Рх ^^

Рис. 28. Варианты общей формы и формы элементов автоматической чаеварки

WbflPKR

a&te6t0o&r2

1$ Ъ 5/ оо_г

& fi & SJT . fy .

Рис. 29. Варианты формы автоматической чаеварки, проекты студентов Гуманитарно-прикладного института МЭИ (ТУ)

Способ реализации и функциональные основные эле менты. Под способом реализации мы понимаем решение, т. е. метод осуществления данной функции или подфункции. На рис. 26 показана разветвленная схема «функция—способ реализации» для автоматической чаеварки. Способ реализации подфункции материализуется через функциональный элемент. Функциональные основные элементы автоматической чаеварки для случая традиционной технологии приготовления чая приведены на рис. 27а: кипятильник, из которого вода ключевого кипения поступает в емкость заварочного сосуда, где находится ситечко с чайным листом, и после настаивания сливается в чайник для разлива в чашки.

Количественно определенная структура отражает состав и относительное расположение основных элементов. Она может быть представлена условными принципиальными схемами или условными обозначениями элементов (электрических, механических и пр.). На этой ступени проектирования никакие решения, касающиеся конструктивной формы элементов, еще не даются. Могут предлагаться варианты принципиальной компоновки (рис. 276).

Общая форма и форма элементов. Выбрав вариант количественно определенной структуры, приступают к определению общей формы попеременно (параллельно) с формой элементов. Делаются черновые эскизы от руки (рис. 28). Таким образом, находится обобщенное решение формы. Оно углубляется и детализируется с учетом формообразующих факторов (рис. 29), в том числе технологических, эстетических и пр. (о чем речь пойдет в следующих разделах).

Приведенные варианты структуры, компоновки и формы автоматической чаеварки основаны на минимальном количестве функциональных элементов. Фактически их количество будет больше за счет элементов, обеспечивающих выполнение второстепенных, но от этого не менее значимых подфункций. К ним относятся электронагревательные элементы, вентили, датчики температуры, таймер, задающий время заварки и др. Схемы компоновки автоматической чаеварки для этого случая приведены на рис. 30, а варианты общей формы — на рис. 31. В выборе формообразующих и конструктивных элементов проектантам (студентам) была предоставлена полная свобода, что позволило проявить творческую индивидуальность и предложить варианты формы, решенной компактно единым объемом или с пространственно развитой структурой («каскадный» принцип, типа самовара и др.).

г= вода ооо подогрев ZZZ . пружина

__ чайный нагревательный __ вентиль

— лист элемент (кран)

Рис. 30. Схемы компоновки чаеварки, проекты студентов ФРГ [34]

Рис. 31. Варианты формы автоматической чаеварки, проекты студентов ФРГ

Раздел 7

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ГРАФИЧЕСКИХ ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

О сути, роли и значении фирменного стиля, в частности его графической составляющей, уже говорилось ранее (раздел 4). Подчеркнем только, что в условиях становления рыночных отношений и резкого расширения контактов с зарубежными партнерами, предприниматели всех видов деятельности остро осознают необходимость создания фирменного «лица». Графическая рекламная ветвь дизайнерского творчества, в которой проектируется визуальный имидж компаний, фирм и др. организаций, сегодня прочно занимает одно из первых мест в России.

Состав графической части фирменного стиля, его основные элементы, их основные носители представлены на рис. 20. Фирменный стиль проектируется на базе методологического подхода, сложившегося в процессе многолетней международной практики, и с учетом особенностей конкретной фирмы, концепции ее деятельности.

Рассмотрим методику создания основных элементов графического фирменного стиля и проектирования их расположения на некоторых носителях: деловая документация, в рекламе и пр. Воспользуемся в качестве примеров дипломными работами студентов Московского государственного университета сервиса.

Компания «АВТ» («эй-би-ти») занимается импортом, комплектацией и продажей газобаллонного оборудования для автомобилей. Это направление деятельности достаточно новое в нашей стране, мало отечественных автомобилей использует сжиженный газ в качестве топлива. Между тем, газ дешевле бензина и экологически чище. Дипломница Галина Цыбулько, по ее словам, при проектировании ставила задачу

не только сообщить рынку о новой фирме, но и привлечь внимание потребителей к услугам, предоставляемым компанией.

По желанию заказчика знак разрабатывался на основе букв названия компании латинского алфавита. В процессе эскизного поиска (рис. 32А) возникло желание положить в основу графического построения знака овал, а затем окружность. Окружность в данном случае символизирует поперечный срез газопровода, являющегося неотъемлемой частью автомобильного газобаллонного оборудования.

По мнению разработчика и заказчика, знак легко узнаваемый и запоминаемый, прост — в нем нет сложных линий, мелких деталей, что позволяет масштабировать знак без потери читаемости (рис. 32Б). В качестве основных цветов выбраны зеленый и серый. Фоном — белый. Зеленый цвет несет большую смысловую нагрузку, указывая на экологическую направленность деятельности компании. Он же хорошо воспринимается на белом, оптимален с психофизиологической точки зрения. Серый, дополнительный цвет указывает на техническую специфику фирмы.

Фирменным шрифтом выбран Glasnost Light, близкий по начертанию к графике знака. Компания работает с иностранными партнерами, поэтому, решение документации (бланки, визитки, конверты) дается с использованием русского и английского языков. Прайс-лист и инструкция, рассчитанные на местных потребителей, представлены в русскоязычном варианте.

Особое внимание было уделено плакатам. Главной идеей было донести до потребителя достоинства газо-топливных систем в эксплуатации автотранспорта: топливо экологически чистое и экономически выгодное (почти в два раза дешевле бензина). Был найден удачный слоган «чистая выгода», который сочетает в себе две основные мысли. Слово «чистая» связано непосредственно с экологией, но одновременно несет смысл достоверных финансовых преимуществ. Под словом «выгода » подразумевается как экономическая выгода, так и экологическая, так как чистая среда обитания выгоднадля любого. От сюжетов с элементами природы (экология) и монетами (выгода), показанными на рис. ЗЗА, подошли к более лаконичным изображениям (рис. ЗЗБ,а), а затем и окончательному решению (рис. ЗЗБ,б).

Предложены варианты размещения атрибутов фирменного стиля на спецодежде для работников заправочных станций, на автотранспорте, а также указатели на газозаправочных станциях и др. носителях (рис. 34Б).