Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
Дальнейшее развитие маркетинга немыслимо без использования компьютерных технологий. Они сопровождают практически во всех областях человеческой деятельности и являются неотъемлемой частью в работе предпринимателя любого ранга. Использование компьютеров в маркетинговой деятельности на порядок сокращает трудоемкость работы по реализации продукции, по управлению запасами, подготовку и распространение рекламных сообщений.
Некоторые авторы при изучении особенностей использования компьютеров в маркетинговой деятельности выделяют два аспекта проблемы[18]:
1. Повсеместное внедрение компьютеров во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет модернизировать технологию маркетинга, повысить качество работы маркетологов и улучшить результаты этой деятельности;
2. Активное использование сетевых технологий, прежде всего, Internet, которое позволяет значительно развить положения классического маркетинга.
Примерами первого подхода (первой проблемы) являются:
· информационные хранилища (Data Werehouse), представляющие базу данных (БД), предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций информационных систем, призванных оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие,
· интегрированные системы с объединенными функциями, позволяющими выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований,
|
|
|
Среди российских программных продуктов выделяют:
- программу Marketing Expert компании «Про-Инвест Консалтинг», представляющую систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга;
- программу «БЭСТ - маркетинг» фирмы «Интеллект – сервис», позволяющий охватить основные элементы маркетингового анализа;
- программу «Маркетинг», посвященную исследованию рынка фирмы «Росэкспертиза» и др.
По второй проблеме – Маркетинг и возможности Internet- выделяют следующие инструменты сети: электронную почту, серверы FTR (File Transfer Protocol – протокол передачи файлов), серверы списков рассылки, электронные конференции, всемирную паутину (World Wide Web) и др.
Особую актуальность для маркетинга представляют реклама и электронные магазины, когда на Web-сервере размещается «виртуальный магазин». При организации такого магазина используется электронный каталог, по которому можно выбрать нужный товар.
Любая компания может разместить рекламу на Web-серверах двух различных типов: тематические и поисковые.
С помощью Internet можно проводить маркетинговые исследования, связанные с анализом деятельности конкурентов, поставщиков сырья и материалов, предполагаемых посредников, потребителей и т.д.
|
|
|
В целом маркетинг XXI века не может развиваться без современных компьютерных и сетевых технологий. Совершенно справедливым является вывод Р.Б.Ноздревой и В.Ю.Гречкова о том, что «Развитие современных компьютерных и сетевых технологий, решение имеющихся в настоящее время технических, организационных и юридических проблем поднимает на новый качественный уровень работу сети Internet и потребует разработки новых концепций маркетинга в Internet, новых маркетинговых подходов»[19].
Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
Любое развитие – это оптимальное сочетание прошлого, настоящего и будущего: без прошлого нет настоящего, без настоящего – нет будущего. Эволюция маркетинга характеризуется новыми направлениями и условиями реализации товаров и услуг на основе расширения границ движения товаров и капитала. Такими новыми направлениями развития маркетинговой деятельности являются:
· комплексное управление всеми процессами разработки производства и продаж товаров на основе логистической системы движения материальных потоков от добычи исходного сырья и обработки материалов до потребления готовой продукции с широким использованием компьютерной и сетевой технологии,
|
|
|
· ориентация на товарозаменителей с новым уровнем качественных показателей, необходимость которых связана с истощением природных ресурсов,
· развитие глобального маркетинга на новом качественном уровне, обусловленного постепенным выравниванием качества жизни на отдельных континентах планеты.
Условия реализации указанных направлений резко ухудшаются в результате хищнического (эгоистического) использования предпринимательскими структурами природных ресурсов, таких как полезных ископаемых, особенно нефти и газа, леса, воды, продуктов морей и океанов. Поэтому роль инновации значительно увеличится, что повлияет на качественный уровень жизни населения.
Изготовители должны ориентировать себя на новые виды спроса, который будет очень восприимчивым к моде, переходу на здоровый образ жизни, сохранению природной среды. Эти условия могут заставить их перейти на социально-ориентированный подход к маркетингу, который значительно расширит права потребителей.
В России действует ФЗ «О защите прав потребителей» от 07.04.1992г. в редакции от 17.12.1999г. №21-ФЗ. Этот закон ужесточает ответственность изготовителей (продавцов) за качество выпускаемой продукции и низкий уровень взаимоотношений с покупателями.
|
|
|
Правовое регулирование, согласно указанному Закону, между собственником товаров и потребителей распространяется на следующие вопросы:
· качество выпускаемой продукции, работ и услуг,
· безопасность товаров, услуг, проводимых работ,
· уровень цен и условия оплаты,
· сроки выполнения работ,
· условия гарантированного обслуживания и ремонта и др.
В основе решения вышеуказанных вопросов лежат принципы взаимоотношений изготовителей и покупателей, которые были приняты Генеральной Ассамблеей ООН (резолюция №39/248 от 9 апреля 1995 г.) в специальном документе «Руководящие принципы Защиты интересов потребителей».
В этом документе к основным правам потребителей отнесены:
· выбор и безопасность товаров,
· удовлетворение основных потребностей,
· возмещение ущерба, нанесенного изготовителем (продавцом),
· выражение своих интересов,
· права на здоровую окружающую среду и др.
В многих странах активно действует общественное движение на повышение прав и влияния покупателей на изготовителей (продавцов) товаров, которое получило название «консъюмеризм».
«Консъюмеризм – это организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей в отношении продавцов продукции»[20].
Кроме указанных принципов в принятом Генеральной Ассамблеей специальном документе от 9 апреля 1985 г. консъюмеристы требуют следующие дополнительные права:
· право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи,
· право влиять на товары и методы их продажи, чтобы это приводило к повышению качества жизни,
· право быть хорошо информированным о важнейших характеристиках товара (знать истинную стоимость единицы товара, истинную ценность, истинные преимущества данного продукта – правдивую рекламу).
С развитием маркетинга эти права должны расширятся и широкое распространение получит маркетинг партнерских отношений.
В будущем особую актуальность приобретает вопрос защиты окружающей среды. Дальнейшее развитие маркетинга связано с трудно преодолимым противоречием, когда потребности покупателей и их удовлетворение со стороны производителя (продавца) идет вразрез интересам общества, вразрез интересам тех же самых потребителей. Они хотят иметь все больше и больше товаров из натурального сырья и материалов (деревянных домов, мебели), с другой стороны – они же хотят сохранить леса, способствующего укреплению здоровья. Такое же положение с автомобилями, кондиционерами и другими товарами.
Эти противоречия особенно остро проявляются в настоящее время, когда развитие промышленности наносит трудно возобновляемый урон природе, экологии, окружающей среде. Поэтому дальнейшее развитие маркетинга должно идти в направлении создания товаров, приносящих пользу обществу в целом, а не только удовлетворяющих потребности покупателей и приносящих удовольствие. С этой точки зрения маркетологи пытаются классифицировать товары по следующей схеме (см. рисунок)[21]:
Долгожданные выгоды
потребителей
Немедленное
удовольствие
Классификация товаров с точки зрения социально - ориентированного подхода к маркетингу.
Неполноценные товары не дают немедленного удовлетворения и ни долгосрочных выгод потребителю (неэффективные лекарства, продукты питания низкого качества).
Полезные товары не обладают высокой привлекательностью, не дают немедленного удовлетворения, но дают преимущества (выгоду) в долговременной перспективе (ремни безопасности, воздушные подушки, некоторые продукты питания и др.).
Желанные товары, которые доставляют как большое мгновенное удовлетворение, так и значительные преимущества (выгоду) в долгосрочной перспективе (вкусный, питательный завтрак или обед).
Товары, доставляющие удовольствие дают немедленное удовольствие потребителю, но могут доставить в перспективе неприятности (низкую выгоду): сладости, алкоголь, сигареты и др. В конце концов, эти товары нанесут вред потребителю.
Задача производителя заключается в оптимальном сочетании этих противоречий.
Производство всех этих товаров во многих случаях наносит урон экологии. Поэтому государства разных стран и международное сообщество устанавливают предельный уровень загрязнения природной среды посредством введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок, способствующих повышению качества жизни.
К этим мероприятиям относятся программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизация городского мусора, внедрение новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этических инноваций в производстве необходимых товаров жизнеобеспечения.
Поэтому отдельная часть общества озабочена воздействием маркетинга на окружающую среду и стоимостью обслуживания нужд и желаний потребителей. Это общественное движение носит название «инвайронментализм» (от англ. e nvironment – окружающая среда).
Участников этого движения волнует:
· наносимый экосистеме карьерными выработками, вырубкой лесов, кислотными дождями, истощением озонового слоя в атмосфере, утечки токсичных веществ и отходов жизнедеятельности человека,
· постоянное сокращение природных зон отдыха,
· нарастание проблем со здоровьем человека, вызванных загрязнением воздуха, воды и химической обработкой продуктов питания.
Инвайронментализм по Ф.Котлеру, – это организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.
В перспективе консъюмеризм, инвайронментализм и мероприятия социально-этического маркетинга могут изменить траекторию развития глобального маркетинга с точки зрения главной цели фирм от получения максимальной прибыли к траектории развития маркетинга, приоритетная цель которого – интересы общества в целом.
Контрольные вопросы и задания
1. Какова роль социально-этического маркетинга на современном этапе развития рыночных отношений?
2. Опишите использование современных компьютерных технологий в маркетинге.
3. Какие отечественные программные продукты по маркетингу вы знаете?
4. Расскажите о правовом регулировании между продавцом и потребителем в соответствии с Законом о защите прав потребителей.
5. Что собой представляет общественное движение "кон-сюмеризм"?
6. Какие задачи стоят перед общественным движением "инвайронментализм"?
7. Приведите классификацию товаров с точки зрения социально ориентированного подхода к маркетингу.
8. Сущность международного маркетинга.
9. Назовите основные виды международной деятельности фирм.
10. Какие маркетинговые решения принимаются в сфере международного маркетинга?
11. Способы выхода на внешний рынок.
12. Экспертный метод обоснования выхода на внешний рынок.
13. Экономическая эффективность внешней торговли.
14. Назовите основные проблемы российских фирм в сфере международного маркетинга.
Темы для докладов
1. Перспективы развития социально-этического маркетинга.
2. Сущность международного маркетинга и экономическая целесообразность выхода на внешний рынок.
3. Повышение роли использования в маркетинге современных информационных технологий.
4. Защита прав потребителей и охрана окружающей среды.
5. Глобализация экономики и основные проблемы российских компаний в сфере международного маркетинга.
Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
4.1. Назовите основные направления маркетинговых стратегий:
а) стратегии, связанные с товаром;
б) стратегии, связанные с ценой;
в) стратегии, связанные с распространением товара и выбором рынка;
г) стратегии, связанные со стимулированием сбыта и рекламной деятельностью;
д) все ответы правильные.
4.2. К корпоративным стратегиям не относятся: а) конкурентные стратегии;
б) портфельные стратегии;
в) стратегии роста;
г) продуктовые стратегии.
4.3. К функциональным стратегиям не относятся:.
а) ценовые стратегии;
б) стратегия комплекса маркетинга;
в) стратегия сегментации рынка;
г) стратегия позиционирования.
4.4. Что собой представляет стратегия проникновения на рынок (по матрице Ансоффа):
а) выход выпускаемых товаров на новые рынки;
б) увеличение продажи действующего товара на действующем рынке;
в) выход с новым товаром на действующий рынок; -
г) выход с новым товаром на новый рынок.
4.5. Основными источниками информации являются:
а) эмпирические данные;
б) знания, личный опыт и интуиция специалистов, занятых подготовкой и принятием маркетинговых решений;
в) рекомендации экспертов;
г) все ответы правильные.
4.6. Что представляет собой панельный метод сбора первичной информации?
а) фиксация необходимых данных без контакта наблюдателя с объектом наблюдения;
б) фиксация данных в условиях созданной ситуации;
в) фиксация одних и тех же данных через равные промежутки времени на определенном объекте.
4.7. Какие виды стратегии фирма может выбрать на стадии внедрения нового товара на рынок?
а) быстрых доходов;
б) медленных доходов;
в) быстрого внедрения на рынок;
г) постепенного внедрения на рынок;
д) любые из названных стратегий.
4.8. За какой временной период проводится маркетинговый стратегический контроль?
а) за годовой период работы фирмы;
б) за период более чем 1 год;
в) за квартал или полугодие.
4.9. Что собой представляет консюмеризм в маркетинге?
а) организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на изготовителей продукции;
б) право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи;
в) право знать истинную ценность и истинные преимущества данного товара.
4.10. Инвайронментализм — это:
а) право влиять на товары и методы их продажи, которые приводили бы к повышению качества жизни населения;
б) право на возмещение ущерба, нанесенного изготовителем (продавцом);
в) организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение окружающей среды.
Литература
1. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, Инфор-студио, 1996.
3. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. – М.: Дело, 1992.
4. Багиев Г.Л., Тараскевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 1999.
5. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: ГНОМ и Д., 2002.
6. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. – М.: Гардарики, 2000.
7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 4-е издание, переработанное и дополненное – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. – М.: ФинПресс, 2003.
9. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.
10. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер, 2001.
11. Котлер Ф и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2е европ. изд. – М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
12. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 1996.
14. Макдональд М. Планы маркетинга. – М.: Изд. Дом «Технология», 2004.
15. Маркетинг: учебник / под ред. проф. Н.П. Ващекина.– 3е изд. перераб. и доп. – М.: ИДФБК-ПРЕСС, 2004.
16. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
17. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / – М.: Юристь, 2003.
18. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов. – 3е изд. испр. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2001.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2008.
20. Парамонова Т.Н., калугина Т.С. Стратегия целевого маркетинга. // Маркетинг. 1998. №4.
21. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002.
22. Сальников А.М. Основы Internet-маркетинга. – М.: Центр информационных технологий, 1997.
23. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.
24. Стратегическое планирование / под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998.
25. Хенсон У. Интернет-маркетинг. – СПб.: Питер, 2001.
26. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техники. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
27. Алексунин В.А. Международный маркетинг: учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000.
28. Буров А.С. Международный маркетинг: учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2004.
29. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005.
30. Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг», «Реклама», «Эксперт».
[1] Ф.Котлер. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990, с.47
[2] П.С.Завьялов, В.Е.Демидов. Формула успеха. Маркетинг. – М.: Международные отношения, 1998, с.10
[3] Р.Б.Ноздрева, Л.И.Цигичко. Маркетинг. Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991, с.5
* Ф.Котлер. Основы маркетинга. – Новосибирск: Наука, 1992, с.64
[4] Организация управления производством в капиталистических странах. – М.: Прогресс, 1972, с.122-125.
[5] А. П. Панкрухин. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега – Л, 2003, с. 408, 409
* Котлер Ф и др. Основы маркетинга. – М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с.572.
* Цены и ценообразование: Учебник /Под ред. И.К.Салимжанова.- М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001,с.20-25.
* В некоторых случаях коэффициент значимости не учитывается. Принимается, что все параметры по значимости равны между собой.
* Котлер Ф и др. Основы маркетинга. – М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с.492-493.
* Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. – М.: Новости, 1990, с.17.
* Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2005, с.196.
* Блэк Сэм. Паблик рилешнз. Что это такое. – М.: Новости, 1990, с.15-16.
* Приведено по книге А.Э.Бинецкого. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутация бизнеса: Учебно-практическое пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с.25.
** С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров. Связи с общественность: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001,с.8.
* Приводится по книге А.Э.Бинецкого. Паблик рилейшнз: Защита интересов и репутации бизнеса. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003, с.119.
* Более подробно изложено в книге Е.П.Михалевой. Маркетинг.- М.: Юрайт-Издат, 2004, с.181-183
[6] Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2003, с.104-105.
* Веснин В.Р. основы менеджмента: учебник. – М.: Институт международного права и экономики. Изд-во Триада Лтд., 1996. Приводится по учебнику Р.А.Файхутдинова. Стратегический маркетинг. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000, с.437.
* Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – 3е изд., испр., доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2001, с.45-47.
[7] Маркетинг: учебник/под ред. А.И.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, с.316-317.
[8] Маркетинг: учебник/под ред. проф. Ващекина И.П.: 3е изд., перер. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004, с.245-246.
[9] Маркетинг: учебник, практикум, учебно-методический комплекс по маркетингу/Р.Б.Ноздрева и др. – М.:Юристь, 2003, с.206, с.220-223.
* Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник.-М.: Инфра-М, 2005, с.307-308
[10] Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. -М.: Инфра-М, 2005, с.309.
[11] Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. – М.: Экономист, 2005. с. 27.
[12] А.С. Буров Международный маркетинг: Учебное пособие. М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. с. 8
[13] Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. – М.: Экономист, 2005. с. 30-31.
[14] Буров А.С. Международный маркетинг; учебное пособие. М. Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко» 2004г. главы 13-15
[15] Р.Б. Ноздрева. Международный маркетинг: учебник. М. Экономистъ, 2005г. стр. 796.
[16] Подробно см. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2е европ. изд. –М.;СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с.68-75.
[17] Маркетинг: учебник/ под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, с.35-36.
[18] Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу./Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2003, с.247-261.
[19] Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: учебник. – М.: Юристь, 2003, с.300.
[20] Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2е европ. изд. –М.;СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с.76-77.
[21] Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2е европ. изд. –М.;СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000, с.82-83.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 276; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!