Сбор информации и выявление потребностей
Цель: узнать покупательские потребности и мотивы.
После того, как нам удалось начать диалог с Покупателем, необходимо выяснить, что именно он хотел приобрести и чем он руководствуется при выборе товар (его ведущий мотив). Для выявления потребностей и мотивов (см. таблицу ниже) Продавец задаёт вопросы, слушает и анализирует полученную информацию.
Мотивы покупателей
| Мотив | Расшифровка мотива / пример | Аргумент (предлагаемая покупателю выгода) |
| Безопасность | Клиент стремится, прежде всего, обезопасить себя (например, от болезни, кражи или попадания в неудобную ситуацию) ПРИМЕР: «У меня аллергия на синтетическое волокно» «Я опасаюсь, что эта кнопка не выдержит и дублёнка будет расстегиваться», «Длина этой юбки беспокоит меня, я запутаюсь» «Сколько лет гарантии на эту шубу?» | Гарантии Репутация Рекомендации Надёжность Проверенное временем сотрудничество с поставщиками/ изготовителями |
| Экономия | Покупатель стремиться к экономии или хочет купить по наиболее низкой на рынке цене, то вы можете сыграть на этом. ПРИМЕР: «А вы мне скидки ещё сделаете?», «Мне нужен недорогой товар». «Я к вам захожу, когда у вас скидки» | Разнообразный ассортимент относительно цен в т.ч. Надёжность/носкость Скидки |
| Новизна | Есть категория людей, для которых новизна едва ли не самый важный критерий покупки. Они любят покупать новинки, чьи названия только что промелькнули в рекламных роликах ПРИМЕР: «Это из нового поступления?», «Я современный человек и хочу идти в ногу со временем». «Что у вас есть новенького?»/ «Эти коллекции я уже видела…» | Современные технологии в изготовлении/пошиве Последние тенденции в мире моды Репутация Компании, как законодателя моды/образов |
| Комфорт | В случае продажи комфорт означает те удобства, которые приобретаются вместе с покупкой товара. К такому типу аргумента восприимчивы люди с практическим, рациональным складом характером, логически мыслящие. Покупатель проявляет интерес к моделям, позволяющим получить комфортные условия. ПРИМЕР: «Мне нужна модель – простая в использовании…», «Мне важно, чтобы было удобно». | Многофункциональность Удобство при носке Легкость в использовании/уходе Эстетическое наслаждение Ценовой комфорт |
| Статус/Престиж | Если мы хотим сыграть на чувстве гордости, то следует подчёркивать уникальность и престижность предлагаемого товара. Покупатель стремится выделиться из толпы, все фразы демонстрируют его стремление к уникальности. Его лозунг: «Хочу не как у всех» ПРИМЕР: «Ну, это все предлагают, а я хочу особенную», «Я покупаю одежду только мировых брендов». | Новинки (такого еще ни у кого нет) Эксклюзивные модели Технологии изготовления Качество сырья |
| Привязанность/ привычка | Определённый консерватизм покупателя, связанный с его приверженностью определённому стилю, определённой марке. ПРИМЕР: «Я доверяю этой фирме», «У меня 2 правила при выборе товара». «Я как то курточки всегда выбираю темных цветов...» | Акцент на достоинствах моделей данной марки Я тоже… Многие наши клиенты… |
При работе на данном этапе важно узнать следующие характеристики товара: категория, сезон, стиль/фасон, цвет, материал.
|
|
|
|
|
|
ПРИМЕР:
Какой товар Вас интересует? (категория)
На какой сезон подбираете модель? (сезон)
Какого стиля хотели бы модель? (стиль)
Вы предпочитаете классические цвета или нравятся яркие, необычные? (цвет)
Вы бы хотели модель из кожи или замши? (материал)
После того, как эта информация получена, важно понять, что в данном товаре обязательно ДОЛЖНО БЫТЬ. И чего в нем быть НЕ ДОЛЖНО.
Эти вопросы подтолкнут самого Покупателя к изложению своих пожеланий и помогут выявить мотив, которым он руководствуется при выборе:
ПРИМЕР:
- «Что для Вас является важным при выборе …?»
|
|
|
- «Ваши пожелания относительно …?»
- «Какой должен быть…?»
Что для Вас неприемлемо в модели?»
Что бы вы исключили в модели?»
Продавцу необходимо уметь слушать и слышать то, что говорит ему Покупатель, используя техники «активного слушания».
Использование техник «активного слушания» позволяет:
- завоевать доверие, установить взаимопонимание относительно сказанной и полученной информации;
- собрать максимально полную информацию о потребностях и мотивах Покупателя и потому убедительно воздействовать на его решение о покупке.
Техники Активного слушания
Поощрение – выражение интереса к рассказчику и стимулирование дальнейшего продолжения беседы посредством: внимательного взгляда, поворота туловища и головы в сторону собеседника, кивков головы, использования междометий «Ага», «Угу», «Надо же» и других слов «Так», «Интересно».
| ПРИМЕР: при рассказе о чем-то или ответе на наш вопрос Покупателем мы реагируем: заинтересованным взглядом, кивками головы в подтверждении услышанного и словами - «Угу…так…надо же…..интересно….» |
Эхо – проявление нашего внимательного слушания и стимулирование дальнейшего продолжения беседы посредством дословного повторения ключевого слова или фразы в рассказе собеседника.
|
|
|
| ПРИМЕР: Покупатель: «Мне бы хотелось теплую дубленку Продавец: «Теплую дубленку» |
Резюме - проявление нашего внимательного слушания для подведения итога всему, что сказал нам покупатель, и правильного понимания его запроса. Начинается со слов: «Итак…», «Таким образом…», «То есть…», «Как я Вас поняла/уловила…», «Если я Вас правильно поняла…»
| ПРИМЕР: - «Итак, Вам нужна черная кожаная куртка в спортивном стиле, на молнии, без капюшона, правильно?» - «Правильно ли я Вас пониманию, для Вас важно, чтобы модель была короткой, утепленной, темных оттенков и на пуговицах?» |
Сопереживание – проявление эмоциональной реакции (сочувствия, радости, огорчения) в ответ на рассказ собеседника. Позволяет расположить к себе собеседника, продемонстрировать нашу вовлеченность в разговор.
| ПРИМЕР: Покупатель: «Знаете, вот в прошлом году на рынке приобрела шубу, и уже через месяц мне пришлось отдавать её в ателье: мех полез, рукава стали быстро истираться, да и холодно в ней было…!!!» (покупатель расстроен и немного раздражен) Продавец: «Понимаю Вас, очень неприятная ситуация… (сочувственно) Давайте сейчас Вам подберем модель в нашем магазине, чтобы Вы много сезонов носили её с удовольствием (более воодушевленно)?» |
Во время общения с Покупателем Продавец должен принимать и анализировать всю озвучиваемую Покупателем вербальную (высказанную) и невербальную (выявленную Вами по другим признакам – темпу речи, мимике, жестам) информацию.
Это важно для того, чтобы правильно построить своё дальнейшее общение, и поведение. По итогам выявления потребностей Продавец чётко делает вывод относительно того: какой товар покупателю интересен, что при выборе этого товара является важным и почему.
Завершив этот этап взаимодействия с Покупателем, Продавец может переходить к презентации подобранного товара, опираясь на основные пожелания в отношении товара и мотивы, побуждающие Покупателей делать покупки.
Презентация товара
Цель: рассказать о полезности/ценности товара, основываясь на выгодах для конкретного Покупателя.
Презентация товара строится таким образом, чтобы у Покупателя в первую очередьсложился образ выгоды (почему это хорошо?) от покупки и дальнейшего использования товара с учетом потребностей и мотивов Покупателя.
Для этого в процессе презентации необходимо использовать технику «Свойство-связка-выгода» (ССВ): то есть озвучивается свойство товара (его характеристики), и посредством фразы-связки презентуя выгоды, которые Покупатель получит, благодаря выбору товара именно с такими свойствами.
| ПРИМЕР: - «Эта дубленка из тосканской овчины, благодаря чему Вы будете себя чувствовать в ней тепло и комфортно при температуре до -35 – 40 градусов» - «Это платье из 100% полиэстра, поэтому оно отлично садится по фигуре, не мнется и за ним очень легко ухаживать: можно стирать в стиральной машине, оно быстро сохнет» |
Продавец должен соблюдать следующий алгоритм презентации товара:
1) ТМ, страна данной ТМ (Аcasta - испанская торговая марка);
2) Состав: сырье, фактура, покрытия;
3) Стиль (с чем носить, с чем сочетать);
4) Как ухаживать за вещью, гарантии, доп.услуги;
5) Финансовая выгода от покупки.
| ПРИМЕР: 1) «Эта дубленка испанской торговой марки «Acasta», эксклюзивно представлена в Компании «Снежная Королева», за счет этого Вы будете неповторимой». 2) Эта дубленка легкая и хорошо садится по фигуре, благодаря тому, что она из овчины мерино. Покрытие «силки» защищает поверхность дубленки, а также делает её гладкой, благодаря чему эта модель требует минимального ухода» 3) Благодаря тому, что дубленка длинной до 170 см, Вы сможете носить её как с юбками, элегантными платьями, так и брючным костюмом. 5) Цена этой модели 50 000 рублей, сейчас у нас действует акция и Вы можете приобрести данную модель за 25 000 рублей, тем самым сэкономив половину - 25 000 рублей. На эту сумму вы сможете приобрести трикотажные брюки/юбку и т.д. |
Пункт презентации товара «Стиль (с чем носить)» - это лучший момент для создания предложения дополнительного товара! Чтобы сделать комплексную продажу, а Покупателю создать целостный и гармоничный образ, Продавец должен не только рассказывать про стиль основного товара и с чем его лучше сочетать, а сразу предлагать несколько вещей, дополняющих образ, демонстрирующих разные стилевые решения.
|
При презентации верхней одежды, рассказывая про уход за моделью, очень удобно предлагать аксессуары.
|
В процессе презентации целостного образа Покупателя (основного товара с предложенными дополнительно аксессуарами или моделями из среднего слоя), важно обращать внимание:
- на стильный и модный образ, подобранный, исходя из потребностей, и с учетом желаний Покупателя;
- экономию времени в связи с покупкой целостного, гармонично подобранного комплекта «здесь и сейчас», в одном магазине;
- на финансовые выгоды от покупки целостного образа.
|
При презентации товара Продавцу необходимо предложить Покупателю на выбор модели разных ценовых категорий (High сегмент, Middle сегмент, Low сегмент) с учетом рекламных акций, проходящих в магазинах Компании, объяснив при этом принципиальное отличие в цене на данные модели.
Предложенный товар необходимо презентовать, опираясь на основные мотивы, побуждающие людей делать покупки (см. таблицу «Мотивы покупателей»).
Во время презентации предоставьте/предложите Покупателю возможность померить товар, не только рассмотреть со всех сторон и изучить ценник, но и обязательно надеть модель с подобранными аксессуарами и/ или с моделями среднего слоя, чтобы иметь возможность оценить целостный и гармоничный образ.
Примерка
Цель этапа: продемонстрировать выгодные стороны товара для покупателя при помощи его примерки.
Примерка товара должна происходить по инициативе Продавца.
| ПРИМЕР: - «Предлагаю примерить, на вешалке товар смотрится совсем по-другому» - «Давайте просто примерим, Вас это ни к чему не обязывает». - « Давайте примерим, и Вы посмотрите, как эта…сидит на Вас» Если покупатель спешит или готов отказаться – говорим фразу: - «Давайте просто примерим, вас это ни к чему не обязывает»; - «Давайте просто посмотрим, как будет выглядеть вместе»; - «Просто приложите». Продавец прикладывает модель к покупателю: «Давайте посмотрим в зеркало, как будет выглядеть ваш законченный образ»; - «Взгляните, даже с платьем эта куртка выглядит гармонично». |
Примерка легкой, летней одежды (платья, брюки, блузки и т.д.) происходит в примерочных кабинах. ВАЖНО! Если Покупатель пришел за Средним слоем всегда приносим 6 моделей на выбор! Тогда, вероятность покупки более 2-х вещей будет значительно выше.
| ПРИМЕР: - «Давайте начнем примерку с этих моделей (продавец показывает 3 модели), а остальные я повешу рядом с примерочной кабиной, чтобы Вам было удобно и комфортно. Как только вы померяете эти модели, я подам Вам следующие». |
Если Покупатель настаивает забрать в примерочную все модели, спорить с ним не стоит, однако Продавец должен контролировать количество моделей, взятых на примерку. Необходимо также следить за тем, чтобы в одной примерочной находился только один Покупатель.
После того, как Покупатель ушел из примерочной, Продавец приводит её в порядок.
Примерка верхней одежды (шубы, пальто, дубленки, куртки и т.д.) происходит в торговом зале.
В примерочную или в торговый зал, в дополнение к основной модели, которую меряет Покупатель, Продавец обязан принести дополнительно 2 категории товара для создания полного образа: верхняя одежа + средний слой (2 единицы) + аксессуары (2 единицы).
Для магазинов, в которых в основном представлена категория «Верхняя одежда» Продавец предлагает: верхняя одежда + аксессуар (2 единицы) + аксессуар (2 единицы)
|
Необходимо приносить товары в 2-х вариантах (два разных стиля, цвета, фасона) – например, для создания классического образа и для образа в стиле casual, либо в разных цветовых решениях. Рекомендуем приносить Покупателю один товар – привычный ему по стилю (например, Покупатель стоит со спортивной сумкой – принесите рюкзак и противоположный по стилю, например, кросс-боди).
Полный образ (Total Look) должен включать в себя: Верхнюю одежду, Средний слой (брюки, юбки, блузки и т.д.) и Аксессуары (шарфы, перчатки, сумки, зонты и т.д.).
Total Look – полный образ, комплект одежды одного дизайнера\бренда или выполненный в одном цвете (может содержать несколько оттенков одного цвета). Total Look также комплект одежды подобранный в одном магазине, начиная с пальто и заканчивая аксессуарами.
ПРИМЕР:
- «Обратите внимание, что куртка и головной убор выдержаны в одном стиле. Давайте примерим!
- «Посмотрите, как прекрасно дополняет силуэт данный палантин. Примерьте!»
- «Кстати, к нам в магазин поступили…Давайте примерим!»
- «Вы уже думали, с какими брюками Вы будете носить эту куртку? У нас есть интересные модели, сочетающиеся с этим фасоном. Давайте примерим»
- «Как насчет этих брюк, которые гармонично сочетаются с Вашей дубленкой. Примерим?»
- «Обратите внимание, как эта юбка будет смотреться с вашей курткой. Давайте померим!?»
- «С чем Вы планируете носить эту блузку? Обратите внимание, как Ваша блузка сочетается с этими брюками»
- «Как насчет этих брюк, которые гармонично сочетаются с Вашей дубленкой. Примерим?»
- «Обратите внимание, эта шуба будет гармонично смотреться с этими классическими брюками! Давайте померим их вместе, чтобы завершить Ваш образ»
- «Посмотрите, как великолепно будет смотреться Ваше платье с этой курткой! Померим?»
-«Обратите внимание, как эти брюки подойдут к Вашему образу. Давайте примерим?
- «Посмотрите, как эти брюки сочетаются с Вашей новой дубленкой. Примерьте»
Если при примерке мы видим, что Покупатель изначально одет в несоответствующую выбранной модели одежду, то предлагаем ему для удобства либо подходящую к основной модели одежду из Среднего слоя, либо недостающий Аксессуар, либо Верхнюю одежду, чтобы он увидел целостный образ и ощутил комфорт.
|
Еще один действенный инструмент предложить Покупателю дополнительные
товары: проговорить о своей «мниной забывчивости», это повышает шансы на согласие и показать ему нашу коллекцию сумок/шарфов/среднего слоя. Разумеется, те модели, которые наиболее выигрышно смотрятся с его приобретением.
|
В процессе примерки товара важно вовлекать Покупателя в диалог:
|
Если примерка происходит в зале, Продавец предлагает помощь Покупателю (подает модель, застегивает все крючки и пуговицы, завязывает пояс).
ПРИМЕР:
- «Давайте помогу Вам, примерить/повесить»
- «Давайте помогу застегнуть»
- «У этой модели также есть пояс, хорошо подчеркивает талию, давайте помогу его завязать»
- Продавец, застегивая модель, говорит об особенностях модели: «Это модель с воротником-стойкой, видите (показывает на воротник), можно носить, как с шарфом, так и без него»
- Продавец, застегивая модель, говорит об особенностях модели: «Это модель на косой молнии, видите (показывает на молнию), она очень актуальна в этом сезоне/подчеркивает силуэт»
Если примерка происходит в примерочной кабине, продавец обычно задает Покупателю вопросы, и стимулирует клиента к продолжению примерки, стимулирующими фразами.
| Вопросы | Стимулирующие фразы под ситуацию |
| «Вам подошла модель? Что нравится? Что не нравится?» | «Давайте я Вам принесу модель покороче/подлиннее» «Давайте я принесу ещё одну интересную модель (похожую/отличающуюся)» |
| «Вам подошел размер? Надо побольше или поменьше?» Можно я взгляну, чтобы понять. | «Давайте принесу такую же модель побольше/поменьше/другого размера» «У меня на примете ещё одна интересная модель» |
| «Вам нравится цвет? А что не нравится, посветлее или потемнее/поярче?» | «Давайте я принесу такую же модель, в другом цвете?» «Давайте я принесу другую модель, поярче/потемнее/посветлее/другого оттенка/необычную» |
| «Как Вы себя ощущаете в этой модели? Вам комфортно/удобно? Где тянет?» | «Давайте попробуем померить другой силуэт» «Я принесу другую модель, немножко посвободнее, для сравнения» |
| «Такую модель хотели? В таком стиле? Чуть другую…а в каком? Что должно быть по-другому?» «Давайте, я Вас сейчас принесу другую модель, для сравнения?» | «Есть очень интересная модель, схожая с Вашим описанием, уже несу!» «Для Вас есть особенная модель/платье/блузка! Она очень хорошо садится/ у неё очень хорошее лекало. Минуту! (несет)» |
Во время примерки Продавец находится рядом с примерочной и стимулирует Покупателя к дальнейшему контакту при помощи вопросов и стимулирующих фраз (см. выше).
Если Продавец уходит от примерочной или из торгового зала (например, за другой моделью), то доброжелательно предупреждает покупателя, что скоро вернется.
«Я на несколько минут отойду и сразу к вам вернусь, хорошо?»
Работа с возражениями
Цель: убедительно, аргументировано ответить на любые возражения или сомнения Покупателя.
Возражения, сомнения, вопросы – это ответная реакция покупателя на общение с продавцом, это запрос дополнительной информации о товаре, который покупателю нравится (а иначе бы он прошел мимо и не проявил к нему никакого интереса). Возражения возникают, потому что Покупатель:
l проявляет интерес к тому, что Вы говорите;
l внимательно слушает и обдумывает произнесённую вами информацию;
l показывает, где в Ваших аргументах есть ещё пробел;
l дает понять, что получил недостаточно информации, т.к. не выявлены потребности.
| ПРИМЕР возражения от Покупателя: - «Почему эта модель стоит так дорого?» |
При возникновении возражений в общении с Покупателем необходимо следовать по следующему алгоритму:
0 шаг – Выслушайте возражения Покупателя
не перебивайте и не спорьте
сделайте паузу
1 шаг – Присоединитесь к возражению Покупателя
| ПРИМЕР: - «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу…» - «Очень хорошо Вас понимаю…» - «Действительно, каждому важно, чтобы….» |
2 шаг – Задайте уточняющие вопросы (для лучшего понимания потребностей);
ПРИМЕР:
- «С чем Вы сравниваете, уточните, пожалуйста?»
Что именно вас смущает?»
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 436; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!