Разработайте правила комментирования
На протяжении нескольких лет я не определял политику в этой сфере и не выдвигал никаких условий. Однако, получив ряд по‑настоящему отвратительных комментариев, решил, что пора ввести определенные правила участия в предложенном мной обсуждении. Иначе некоторые дискуссии превращались в грубый беспорядочный ор, отталкивающий нормальных людей от участия.
В итоге я выработал правила, регламентирующие порядок публикации комментариев в моем блоге. Они охватывают все основные моменты и до сих пор служат мне верой и правдой. Вы можете воспользоваться ими либо адаптировать их с учетом своих конкретных целей и потребностей. В сущности, я предлагаю их в этой главе целиком, чтобы вам не пришлось изобретать велосипед.
Мои правила комментирования
Как вы уже знаете, концепция Web 2.0. изначально предполагает общение людей. Но без набора простых базовых правил оно может превратиться в нечто вроде состязания кто кого перекричит и отпустит больше колкостей и оттолкнуть других пользователей от участия в дискуссии.
Итак, излагаю свои правила комментирования. Каждый, кто хочет комментировать мои посты, должен согласиться на следующие условия:
1. Разрешается комментировать без специального запроса. Вы можете войти в систему через Disqus, OpenID, Twitter, Facebook – либо не входить в нее вовсе. Решение за вами.
2. Разрешается комментировать анонимно. Я бы не рекомендовал этого делать, но при желании можете писать анонимно. Я же оставляю за собой право в случае злоупотреблений изменить это правило.
|
|
|
3. Разрешается задавать дополнительные вопросы. Если у вас возник какой‑то вопрос, связанный с моим постом, вполне возможно, это интересует кого‑то еще. Люди часто мыслят одинаково. Я вообще предпочитаю получать комментарии от читателей в блоге, а не по электронной почте. Так я эффективнее использую свое время, отвечая сразу всем, кого заинтересовала одна и та же проблема. И мне не приходится писать несколько практически одинаковых электронных писем.
4. Разрешается выражать несогласие с моим мнением. Я приветствую дебаты. Однако настоятельно прошу: если вы в чем‑то со мной не согласны, высказывайте это в уважительной и вежливой форме. Мне кажется, на современной публичной арене и так слишком много криков и грубости, чтобы терпеть это еще и в собственном блоге.
5. Я оставляю за собой право удалять ваши комментарии. Это мой блог. И я не обязан публиковать чьи‑то комментарии. Первая поправка Конституции США обеспечивает вас правом высказывать свое мнение в своем блоге, но не в моем.
В частности, я удалю комментарий, если вы напишете нечто, что, по‑моему единоличному мнению, а) излишне грубо; б) не по теме; в) носит клеветнический, дискредитирующий, очерняющий, угрожающий, порнографический, оскорбляющий характер, вводит в заблуждение, очевидно ошибочно, излишне навязчиво либо каким‑то иным образом противоречит моему пониманию внешних приличий и хороших манер либо нарушает какой‑либо закон, в том числе законы об интеллектуальной собственности; г) является спамом, то есть попыткой рекламы, навязывания или предложения любых продуктов каким‑то другим способом. Но вы можете включить в комментарий ссылку на свой сайт или последний пост в блоге.
|
|
|
6. Вы остаетесь полноправными владельцами своих комментариев. Я не становлюсь собственником ваших комментариев и решительно и однозначно заявляю об отказе от ответственности любого вида, которая может возникнуть в результате их публикации. Оставляя свой комментарий на моем сайте, вы изначально соглашаетесь, что права на все, что вы тут пишете, остаются за вами, и вы освобождаете меня от любой ответственности, которая может возникнуть в связи с публикацией этих материалов.
7. Вы выдаете мне лицензию на публикацию ваших комментариев. Данная лицензия носит международный характер, она неисключительная, безвозвратная и безвозмездная. Вы предоставляете мне право хранить, использовать, передавать, выставлять напоказ, публиковать, воспроизводить и распространять ваши комментарии в любом формате, в том числе (но не только) в виде блога, книги, видеоматериала или презентации.
|
|
|
Короче говоря, моя цель – инициировать и стать хозяином интересной дискуссии, в которой будут принимать участие честные, уважительные и вежливые люди. И я убежден, что эти простые правила комментирования помогут мне достичь этой цели.
Глава 56
Используйте правило 20/1
Еще одно важное предупреждение относительно создания собственного бренда на базе платформы: ни в коем случае не следует рассматривать это как возможность распространить – бесплатно! – свое послание среди тысяч людей и в итоге что‑нибудь им продать.
Тысячу раз нет ! Twitter, Facebook, Google+ и другие социальные сети представляют собой инструменты для налаживания взаимоотношений , а не проведения деловых сделок. Вопреки мнению многих людей, социальные медиа в первую очередь приносят пользу тем, кто щедр, думает прежде всего о других, а не о себе, и всегда готов прийти на помощь.
|
|
|
Эти инструменты апеллируют к нашему глубинному и (я убежден) дарованному Господом стремлению объединяться с другими представителями своего биологического вида. И работают они только в атмосфере взаимного доверия. А когда превращаются в очередную форму спама (то есть злоупотребляют доверием других людей), их эффективность резко снижается.
Например, одним субботним утром Крис Броган опубликовал видеообзор, посвященный только что купленному им чемодану на колесиках Tarmac 22 компании Eagle Greek [1]. Я тогда как раз проводил маркетинговые исследования, поскольку и сам собирался приобрести новый чемодан, а мнению Криса в этой области я всецело доверяю – особенно с тех пор, как узнал, что он опытный путешественник, истинный воин дорог. Поэтому я тут же зашел на сайт Eagle Greek, отыскал там местного розничного продавца компании и в тот же день приобрел модель, о которой писал Крис. (Кстати, чемодан мне очень нравится, и я до сих пор им пользуюсь. Вот оно – сарафанное радио в действии!)
Крис ничего не хотел мне продать. Он вовсе не занимался маркетингом – во всяком случае с традиционной точки зрения. Он просто хотел поделиться с людьми информацией, которая, по его мнению, могла быть им полезной. А поскольку я доверяю Крису, я воспользовался его советом и купил именно ту модель чемодана, которую он рекомендовал. Вот так и работает маркетинг на базе социальных медиа. А старую, традиционную маркетинговую модель, основанную на вмешательстве и навязчивой рекламе, нужно выбросить на помойку. Она больше неэффективна.
Крис ни о чем меня не просил. В сущности, он вообще редко просит что‑либо у своих фолловеров или читателей блога. Напротив, он постоянно, день за днем, дает своей аудитории что‑то ценное и полезное. Он на практике использует принцип цифровой щедрости. Но уж если Крис о чем‑то попросит, его фолловеры и фанаты тут же с радостью кинутся выполнять его просьбу.
Этот любопытный феномен я назвал «правилом 20/1». Как видите, это коэффициент. Он означает, что, чтобы один раз «снять деньги» со своего маркетингового депозита, надо сначала 20 раз «положить их на счет» благодаря налаживанию взаимоотношений с людьми и укреплению доверия. Должен сказать, что это не точный показатель. У меня нет неопровержимых эмпирических доказательств, которые подтверждали бы правильность именно такого соотношения.
Но я действительно заметил, что, если постоянно просить людей что‑то для вас сделать – купить вашу книгу, принять участие в вашей конференции, стать сторонником вашей идеи, – и при этом ничего им не давать, они начнут игнорировать вас. И со временем вообще перестанут следовать за вами и читать ваши посты.
Дело в том, что никому не хочется получать спам. Тем более сегодня, когда появилась масса альтернативных источников контента. Если вы намерены построить собственную платформу социальных медиа, с которой сможете обращаться к людям, и они будут вас слушать, надо быть готовым не брать, а отдавать. Вот почему я убежден, что «правило 20/1» – отличное проверенное на практике средство.
Глава 57
Контролируйте свой бренд
Нравится вам это или нет, но люди обсуждают в сети вас, ваш бренд или вашу организацию. Вот прямо сейчас, в это самое время. А знаете ли вы, что они говорят? И нравится ли вам это?
Как мы уже говорили, одним из важнейших компонентов стратегии в области социальных медиа является построение аванпоста (см. главу 17 «Выберите свою модель»). Это своего рода разведывательная служба, или станция для прослушки, с помощью которой вы можете контролировать, что о вас говорят в ходе онлайнового общения. Например, стоит кому‑то в сети сказать хоть слово о моей компании – или обо мне самом, – мне становится об этом известно уже через несколько минут.
Например, когда я возглавлял Thomas Nelson, один розничный торговец, наш партнер, опубликовал в блоге пост, в котором пожаловался на то, что одна из партий поставленных нами книг оказалась бракованной. Он был особенно разгневан и раздражен потому, что данная поставка включала специальный заказ, который он пообещал вовремя выполнить одному из своих важнейших клиентов. В результате нашего промаха продавец оказался в неловком положении: ему пришлось звонить заказчику и объяснять, почему задерживается доставка его заказа.
Благодаря системе онлайнового мониторинга я узнал об этом посте уже через час после его публикации. И тут же вошел в блог партнера и прокомментировал его пост. Я извинился перед ним и пообещал решить проблему сразу, как только откроется наш офис. Кроме того, вскоре ему позвонил наш торговый представитель, отвечавший за сделку, и предложил буквально на следующий день заменить испорченные книги.
Взаимодействие данного типа обладает четырьмя преимуществами: 1) позволяет оперативно решать проблемы клиентов; 2) обеспечивает немедленную обратную связь с рынком относительно нашего обслуживания; 3) демонстрирует людям, что нас интересует их мнение и мы готовы на него реагировать, и 4) дает возможность помогать клиентам в решении вопросов общественной важности (в рассматриваемом примере – путем реакции на пост в блоге, но подойдут и другие способы: электронная почта, телефонный звонок, личный визит и т. д.). Особенно важен последний пункт списка. Все сказанное в интернете остается в нем. И если вы никак не реагируете на критику, не вступаете в дискуссию, со стороны это может выглядеть как некомпетентность или высокомерие, либо как и то и другое вместе взятое.
Привожу перечень конкретных действий, благодаря которым вы как отдельный пользователь или организация можете существенно усилить контроль над своим брендом в сети.
1. Подпишитесь на сервис Google Alerts [1]. Делается это очень быстро и на редкость просто. И, самое хорошее, совершенно бесплатно. В результате вы можете указать те имена и названия, упоминания о которых в сети хотели бы отслеживать.
Я бы предложил начать со следующего: ваше имя во всех его вариациях, имена основных руководителей вашей организации, ее название, названия ваших основных брендов, товаров или услуг, имена и названия ваших главных конкурентов.
Далее надо решить, каким способом вы хотите получать оповещения. Можно выбрать, например, электронную почту, но я предпочел опцию «лента». (Я и так получаю слишком много электронных писем). Это означает, что уведомление автоматически появится в моей RSS‑ленте (RSS‑канале).
2. Воспользуйтесь поисковым механизмом Twitter [2]. Этот маленький, но удобный инструмент применяется для отслеживания тех же имен и названий, которые вы ввели в Google Alerts. А результаты поиска можно сохранить для повторного использования либо сделать соответствующие закладки в своем браузере. Альтернативный вариант – создать колонку для поиска в HootSuite или TweetDeck.
3. Принимайте участие в беседе. Если кто‑то написал о вас что‑то позитивное, следует поблагодарить автора. А если вас критикуют, тоже непременно нужно отреагировать. В противном случае в истории останется мнение только одной стороны дискуссии. Сделать это можно с применением того же информационного средства, которое использовалось для опубликованного комментария.
4. Решите проблему. Слушая людей, вы укрепляете их доверие к себе. А если реагируете на то, что они говорят, доверие и репутация укрепляются еще эффективнее. Но задачу нельзя считать выполненной до тех пор, пока не будет пройден весь путь – то есть пока вы не решите проблему, о которой рассказал человек, написавший о вас. Конечно, всем и каждому не угодишь. Но к этому следует стремиться. И, кстати, ни в коем случае не обвиняйте клиента в возникшей у него проблеме!
Повторю еще раз: люди говорят о вас в сети, хотите вы того или нет. И только от вас зависит, участвуете ли вы в этом обсуждении и влияете ли на его итог.
Глава 58
Защищайте свой бренд
На создание бренда уходят годы. К сожалению, способов ускорить процесс не так уж много. Бренд, как и репутация, формируется и крепнет постепенно, опыт за опытом, впечатление за впечатлением. Каждый контакт, каждое взаимодействие с клиентом в итоге либо пополняет «счет» вашего бренда, либо снимает с него накопления.
Двадцать лет назад, если клиент получал негативный опыт общения с компанией, это было, в общем, не так уж скверно для вас. Конечно, он мог рассказать об этом своим друзьям; и другие люди, которым не понравились ваше обслуживание или продукт, тоже могли пожаловаться знакомым. И со временем это, понятно, сказывалось на вас. Но именно со временем, а не в одночасье.
Сегодня же все обстоит иначе. Цифровые коммуникации резко изменили ситуацию. Если клиент остался недоволен опытом общения с вами, он может сообщить об этом друзьям по электронной почте, рассказать в Twitter своим фолловерам, поведать читателям в блоге. Не успеете вы и глазом моргнуть, как один неудовлетворительный контакт с клиентом превратится в тысячи, а то и миллионы негативных впечатлений. За какие‑то несколько дней по репутации бренда будет нанесен сокрушительный удар. Вот почему сегодня так важно постоянно контролировать отзывы о своем бренде в интернете.
Приведу яркий пример того, как может пострадать компания, не уделившая должного внимания этой задаче. Известный маркетолог Дэвид Алстон опубликовал твит о негативном контакте своей жены с компанией U‑Haul. Он, в частности, написал: «Только что моя жена пережила чрезвычайно неприятный опыт общения с представителем местного отделения U‑Haul (компания по перевозке мебели и оборудования). Грубость этого сотрудника переходила все возможные границы. Мне интересно, им вообще нужен этот бизнес?» [1].
За считаные секунды сообщение распространилось среди полторы с лишним тысячи фолловеров Алстона. А еще через час два десятка твиттерян поделились своим негативным опытом контакта с U‑Haul. Это привело к тысячам отрицательных отзывов. Дискуссия росла и ширилась, словно снежный ком.
Впоследствии Дэвид аннулировал сделанный ранее заказ в U‑Haul и нанял грузовик у другого перевозчика, компании Penske [2]. А затем написал в Twitter о том, как превосходно его обслужили, что породило еще один снежный ком, но только со знаком плюс.
В итоге в течение нескольких часов U‑Haul лишилась тысяч долларов прибыли, а Penske, похоже, получила заказов примерно на такую же сумму. Но эти потери не идут ни в какое сравнение с ущербом, нанесенным бренду U‑Haul в долгосрочной перспективе. И все потому, что компания не сумела вовремя понять, какой огромной властью обладает современный потребитель.
Любой опыт и впечатления за день дублируются в Twitter сотни, а то и тысячи раз. То же самое касается электронных сообщений, постов в блогах, а также мнений, высказанных в чатах и на форумах.
Недавно я тоже столкнулся с этим явлением, лично пережив негативный опыт. Разозлившись, я рассказал об инциденте в Twitter, а затем еще и написал о нем в блоге. И был немало удивлен тем, как рьяно люди подхватили мою тему и с какой готовностью начали делиться своими негативными впечатлениями от общении с этой компанией [3].
Все это, признаться, заставило меня крепко задуматься. Если на вас лежит ответственность за создание или поддержание бренда – то есть если вы директор, владелец компании, маркетолог, специалист по связям с общественностью или представитель отдела по обслуживанию клиентов, – вам надо знать, как защитить свой бренд в сети. Ставки тут, поверьте, высоки как никогда ранее.
Основываясь на собственном опыте, могу предложить семь рекомендаций, которые помогут вам надежно защитить своей бренд в век цифровых технологий.
1. Обеспечьте заметное присутствие в сети. Свою аудиторию необходимо формировать до того , как в ней возникнет потребность. Вам нужна, скажем так, небольшая армия фолловеров, которые обязательно помогут, когда вам это понадобится. Именно поэтому каждому руководителю, бренд‑менеджеру и начальнику подразделения следует создать свой блог, завести страницу в Facebook, стать активным пользователем Twitter. И знайте, что нет на свете более дешевого способа повысить значимость бренда, чем применение этих простых инструментов.
2. Следите за дискуссией. Вы должны постоянно следить, что говорят о вашей компании и брендах в сети, применяя для этого специальные онлайновые инструменты. Я, например, контролирую новостные сайты и блоги с помощью сервиса Google Alerts. А за мини‑постами в Twitter слежу посредством встроенной функции поиска HootSuite. Эти инструменты помогут вам довести свое дело до уровня истинного искусства.
Благодаря им я буквально через считаные секунды узнаю, что кто‑то написал в сети обо мне, моей компании или одном из моих брендов. Мне точно известно, что сказали, кто сказал и как мне следует реагировать на сказанное, если я решу это сделать. Сегодня узнать, что о тебе говорят клиенты, легко и просто как никогда раньше. И при этом не стоит ни гроша.
3. Быстро реагируйте на критику. Как говорилось в одной старой рекламе: «Скорость убивает». Если не реагировать на мнения и комментарии оперативно, утратишь контроль над дискуссией. И она начнет жить своей жизнью. Вспомним еще раз описанный выше пример. Дэвид Алстон как минимум дважды написал в блоге о своем негативном опыте общения с фирмой U‑Haul. Тем не менее никто из этой компании не опубликовал даже короткого комментария в ответ.
Моя подруга актриса Энн Джексон как‑то раз получила отнюдь не лучшие впечатления от общения с American Airlines. 6 апреля 2008 года она рассказала о случившемся в Twitter. А спустя еще несколько дней написала пост под названием «American Airlines – дьявол» [4]. Его прокомментировали тридцать восемь человек, большинство из которых рассказали свои истории об обслуживании на этих авиалиниях.
По словам Энн, в тот период ее блог посещало около трехсот пятидесяти человек в день. Еще не меньше тысячи узнали об инциденте в Twitter. Если бы American Airlines отслеживала тогда происходящее в сети, она могла бы первой прокомментировать пост разгневанной клиентки. Но вместо этого о негативном опыте узнали тысячи людей, которые к тому же прочли комментарии на ее пост целого ряда других пользователей, тоже далеко не удовлетворенных обслуживанием.
Справедливости ради скажу, что 29 мая 2008 года Энн позвонил представитель American Airlines. Он извинился за произошедшее в апреле «недоразумение» и в качестве компенсации предоставил семьсот пятьдесят бесплатных миль. И все же удивительно, что для реакции им потребовалось почти два месяца. Интересно, сколько людей узнало о проблемах Энн за это время?
На счастье, сегодня American Airlines может похвастаться чрезвычайно активным отделом по работе с социальными медиа. Я, например, уже несколько раз весьма продуктивно общался с его сотрудниками. Благодаря этому каналу авиалиниям удалось заметно повысить уровень обслуживания клиентов.
4. Признавайте свои ошибки. Почему нам так трудно это делать? Если в чем‑то напортачил, единственная (действительно единственная!) правильная реакция – взять всю ответственность на себя. «Сэр, мне очень жаль, что с вами это случилось. Этому нет оправданий. Мы совершили ужасную ошибку и обязательно ее исправим».
Если же вы ловите себя на том, что извиняетесь перед человеком, как мы только что описали, но затем используете слово «но», немедленно остановитесь и дайте обратный ход. Этот коротенький союз должен служить для вас красным сигнальным огоньком, напоминающим, что вся ответственность за ситуацию лежит на вас и только на вас.
К сожалению, слово «но» сводит на нет любые извинения. Вы, скорее всего, существенно продвинетесь в решении проблемы, если просто признаете, что виноваты в ней, а не станете обвинять клиента или какой‑то другой фактор.
Если уж вы намерены принести извинения – а вы должны быть к этому готовы, – пусть это будут только извинения, и ничто иное. Избегайте слова «но» словно чумы. Позвольте судьбе нанести удар по вашей гордости, возьмите всю вину на себя. Клиент всегда прав. Даже когда не прав.
5. Изучите концепцию пожизненной ценности клиента. Я впервые узнал о ней из потрясающей книги Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»[15] [5]. Сьюэлл работал дилером по продажам Cadillac в Далласе. Ему потребовалось совсем немного времени, чтобы подсчитать, что его клиенты стоят куда больше, чем одна конкретная заключенная с ними сделка. Он вычислил, что потенциальная стоимость каждого покупателя, который каждые несколько лет возвращается в компанию, чтобы купить новый автомобиль, составляет 332 тыс. долл. (Поскольку книга была написана в 1990 году, с учетом инфляции сегодня эту сумму, по всей вероятности, можно смело удвоить.)
Теперь вернемся к той же American Airlines. Я уверен, что пожизненная ценность ее бизнес‑клиентов составляет десятки, а может, и сотни тысяч долларов. На мое счастье, мой личный опыт общения с этой компанией до сих пор был преимущественно позитивным. Но если бы мне, как Энн, пришлось столкнуться с проблемами, давайте‑ка представим их последствия.
Попробуем немного поупражняться в математике, просто ради интереса. Будучи главой Thomas Nelson, за год я отдавал за перелеты рейсами этого авиаперевозчика в среднем более 12 тыс. долл. Теперь представим, что я приблизительно с такой же регулярностью пользуюсь услугами American Airlines на протяжении всей своей карьеры, то есть в течение более чем сорока лет (с двадцати пяти до шестидесяти пяти). Итак, простейшие вычисления даже без учета инфляции позволяют определить, что моя пожизненная ценность для этих авиалиний составляет 480 тыс. долл. Сумма, согласитесь, немалая.
И это лишь верхушка айсберга. Это только моя пожизненная ценность для American Airlines – только моя. А если учесть всех людей, входящих в сферу моего влияния? Когда я работал в Thomas Nelson, услугами этих авиалиний регулярно пользовались не менее двухсот наших сотрудников. Кроме того, теперь у меня есть фолловеры в Twitter (сегодня более ста тысяч человек) и читатели блога (ежедневно его читают не меньше пятидесяти тысяч человек). Так что цепная реакция весьма существенная. На карту поставлены миллионы долларов.
Впрочем, компанию American Airlines я выбрал просто в качестве примера. Хочу еще раз напомнить, что лично у меня к ней претензий нет. При всех остальных одинаковых составляющих я всегда выбираю именно эти авиалинии. В данном случае мне просто хотелось, чтобы вы с большим вниманием отнеслись к вопросу: а какова пожизненная ценность ваших клиентов? Подсчитывали ли вы ее в прошлом и подсчитываете ли сейчас? Надо, чтобы не только вы сами, но и ваши подчиненные понимали, что поставлено на карту. А на карту в буквальном смысле поставлено будущее вашего бизнеса и вашего бренда.
6. Расширяйте полномочия своих сотрудников, и свои собственные, в деле решения проблем. Для клиента нет ничего хуже, чем напрямую столкнуться с бюрократией. Это случалось с каждым из нас. «Извините, мадам, но мне необходимо посоветоваться с руководством». Или и того хуже: «Я бы и рад вам помочь, но политика нашей компании этого не позволяет».
Тим Феррис, автор бестселлера «Как работать по 4 часа в неделю»[16], говорит своим сотрудникам и подрядчикам: «Клиент должен уйти от нас счастливым. Если решение проблемы обойдется не более чем в сотню долларов, действуйте на свое усмотрение и исправляйте ситуацию самостоятельно. Я даю официальное письменное разрешение и даже требую от вас решать все проблемы стоимостью менее 100 долл., не связываясь со мной» [6].
Я считаю этот подход разумным. В своей компании я поднял потолок до 200 долл. А еще требую от подчиненных уведомлять непосредственных руководителей о каждом таком факте. В результате, если в итоге выявляется систематическая проблема с обслуживанием клиентов, это позволяет решить ее раз и навсегда.
Феррис развивает тему: «Это просто удивительно, насколько существенно возрастает коэффициент интеллекта человека, если расширить его полномочия и показать, что ты ему доверяешь» [7]. Не менее удивительно и то, как быстро можно превратить негативный потребительский опыт в позитивный, если сотрудник, непосредственно обслуживающий клиента, имеет право решать проблемы сразу, без беготни по инстанциям. Ничто более наглядно не продемонстрирует вашим клиентам, что компания ценит их превыше всего.
Обратите внимание, что я предлагаю вам расширять полномочия не только своих сотрудников, но и собственные. Под этим я подразумеваю, что вы должны быть готовы тратить на решение проблемы клиента столько времени и денег, сколько потребуется (в разумных, конечно, пределах). Владельцы бизнеса зачастую не относятся к этой задаче должным образом, поскольку понимают, что все деньги, которые они при этом потратят, будут взяты из их кармана. Но если помнить о пожизненной ценности клиента и учитывать этот фактор, принять правильное решение будет гораздо легче.
7. Превосходите ожидания потребителей. Каждая проблема, возникшая у клиента, представляет собой отличный шанс произвести на него потрясающее впечатление. Но для этого надо не просто удовлетворить его ожидания – их необходимо превзойти. В противном случае можно говорить лишь о возмещении убытков. Так вы лишь восстанавливаете баланс.
Не так давно у меня возникли проблемы с памятью моего ноутбука, MacBook Pro. Я понес его в местный розничный магазин Apple. Гений (а сотрудников этой розничной сети называют именно так) устранил неполадку за считаные минуты. Чего, собственно, я от него и ожидал. Но, возвращая мне компьютер, парень сказал: «Мистер Хайятт, надеюсь, вы не против, но пока мы проверяли ваш ноутбук, я заметил, что аккумуляторная батарея установлена не совсем корректно, и взял на себя смелость заменить ее новой, последней, лучшей модели». Ого! Вот это я понимаю – высокий класс обслуживания! И очередная причина, по которой я и впредь намерен покупать технику только в магазинах Apple!
И еще одна мысль в заключение: отличная идея – прислушиваться еще и к тому, что люди говорят о ваших конкурентах. Например, если бы гостиничная сеть Marriott настроила свой сервис Google Alert на ключевое слово «Sheraton», она услышала бы мнение клиентов, раздраженных низким качеством обслуживания ее конкурента настолько, что они решили написать об этом в своем блоге. И тогда официальный представитель Marriott имел бы отличную возможность первым написать комментарий на эту тему. Комментарий мог бы выглядеть, скажем, так:
Мне очень жаль, что вам не понравилось обслуживание в Sheraton. Что ж, не буду говорить за них, но скажу от себя. Marriott названа сетью № 1 по уровню сервиса во всем мире как известной туристической интернет‑компанией Expedia, так и сайтом, посвященным гостиничному бизнесу, Hotels.com. Чтобы убедить вас дать нам шанс подтвердить этот статус, предлагаем 20‑процентную скидку вам и вашим друзьям. Когда будете резервировать у нас номер, просто произнесите оператору специальную рекламную фразу: «Почувствуйте разницу на собственном опыте». Ее можно использовать также и при заказе номера онлайн. С нетерпением ждем возможности обслужить вас по высшему разряду [8].
Если вы инвестировали немало времени и денег в создание своего бренда, конечно же, имеет смысл потратить еще немного времени и усилий на применение описанных выше инструментов и методик, способных его защитить.
Глава 59
Не кормите «троллей»
Начав создавать собственную платформу, вы непременно привлечете к себе внимание критиков. Это неизбежно. В сущности, если этого не произойдет, стоит призадуматься, почему. Критика – это нормально.
Почему? Потому что если вам действительно есть что сказать людям, значит, вы можете нарушить статус‑кво и поставить кое‑кого в неудобное положение. Известный американский писатель‑юморист и публицист Финли Данн когда‑то сказал о журналистах: «Наша задача – утешать обиженных и обижать утешенных». Так вот, если вы хороший блогер, это должно стать частью и вашей миссии. Но, к сожалению, такая жизненная позиция практически всегда встречает в людях серьезное сопротивление.
Что ж, скажу честно: критика – вещь крайне неприятная. Во всяком случае для меня. Я нахожусь в фокусе внимания СМИ с тех пор, как больше тринадцати лет назад моя первая книга, The Millennium Bug («Ошибка тысячелетия») [1] вошла в список бестселлеров по рейтингу New York Times. И то, что с того времени я написал еще три книги, стал СЕО, а потом председателем правления крупной издательской компании и основал весьма популярный блог, само собой, не способствовало ослаблению внимания к моей персоне.
Теоретически я, конечно, понимаю, что это цена, которую приходится платить за популярность. Но критика всегда выбивает меня из колеи.
Один из способов, который очень помог мне справляться с этим неприятным чувством в прошлом, сводится к четкому разграничению критикующих людей на три типа:
1. Истинные друзья. Критика бывает полезной. Боже вас упаси игнорировать всех и каждого, кто с вами не согласен. «Искренни укоризны от любящих» [2]. Некоторые люди приходят в нашу жизнь именно для того, чтобы спасать нас от самих себя. И если вы лидер – и блогер, – вам надо создать вокруг себя среду, безопасную для выражения несогласия с вами, чтобы другие люди могли свободно высказывать свое мнение.
2. Честные критики. Некоторые люди, поняв, что не согласны с вами, решают высказать это публично. В их действиях отсутствует злой умысел. Они вовсе не хотят навредить вам или усложнить жизнь. Они просто не разделяют вашего мнения по тому или иному поводу. В этом нет ничего плохого. Нам всем следует поощрять разнообразие точек зрения и взглядов. Кроме того, это позволяет узнать много нового и многому научиться. Разнообразие обогащает общение. Нам надо учиться вовлекать несогласных с нашим мнением людей в дискуссию, не переводя разногласия на личные рельсы. Помните: другие люди вовсе не обязаны разделять вашу точку зрения.
3. «Тролли». У этих людей имеется четкий план действий. Их цель – задеть и обидеть вас или как минимум использовать критику в ваш адрес себе на пользу. Они стремятся вовлечь вас в драку. Они чернят, высмеивают и порочат вас. Без всяких доводов и логики. Вступив с ними в дискуссию, вы добьетесь только того, что они станут отнимать у вас силы и время, а вы будете понапрасну растрачивать ценные ресурсы.
Самое лучшее, что можно сделать, столкнувшись с критиками данного типа, – проигнорировать их. Как сказал кто‑то умный, «сопротивление делает их только сильнее». Они никогда не успокоятся, их ничто не удовлетворит. Надо просто продолжать делать то, что, как вам кажется, вы должны делать.
Вам тоже стоит научиться проводить грань между этими тремя типами критиков. Я лично исхожу из того, что человек относится к первой либо второй категории до тех пор, пока однозначно не доказано, что он критик‑«тролль». Возможно, это наивно с моей стороны, но так лучше, чем жить в состоянии вечной паранойи.
Глава 60
Монетизируйте свой блог
Начиная заниматься блогингом, я не собирался на нем зарабатывать и об этом даже не думал. Когда мне впервые предложили разместить в блоге рекламу, мне эта мысль не понравилась. Мне казалось, что это негативно скажется на моей репутации.
Но потом я подумал: ведь любой профессионал берет за свою работу определенную плату. В сущности, именно этим он и отличается от любителя. Музыканты продают билеты на свои концерты. Художники – свои картины. Авторы книг получают гонорары. Лекторы и докладчики – плату за выступления.
Если вы хотите, чтобы блог оставался только хобби, отлично. Но помните, что искусство и деньги – не враги. В большинстве случаев первое вообще невозможно без второго.
И вы можете заставить свое искусство приносить деньги, не продавая при этом душу дьяволу. Я, например, зарабатываю несколько тысяч долларов в месяц благодаря комбинации следующих трех методик:
1. Продажа рекламы. Можно начать с малого, с любого количества плагинов WordPress (одна из главных причин, по которой следует выбрать именно резидентную версию WordPress). Я начинал с WP125 [1], продажи маленьких рекламок размером 125Ч125 пикселей. И уже это приносило мне доход, достаточный для покрытия расходов на хостинг, да еще оставалось, что называется, «на карманные расходы».
Затем, накопив сил и опыта, я создал целый комплект для потенциальных рекламодателей [2]. Сначала использовал Google Analytics для сбора основных метрических показателей, потом с помощью SurveyMonkey провел исследование читательской базы и собрал сведения демографического и психографического характера.
А когда мой трафик достиг более сорока тысяч просмотров страниц в месяц, я начал пользоваться услугами известной рекламной сети Beacon Ad Network [3]. Это онлайновый сервис для управления сбытом рекламы. Вы можете назначить за рекламу любую цену, но помните, что Beacon Ad Network берет 30 процентов в качестве комиссионных. Она специализируется на обслуживании христианского рынка. А связанная с ней компания, BuySellAds.com [4], работает на общем рынке.
К слову, я никогда не пользовался программой контекстной рекламы Google AdSense. Мне просто не нравится, как она выглядит. Впрочем, возможно, с тех пор как я оценивал этот сервис в последний раз, AdSense изменился в лучшую сторону. Если вас интересует этот вопрос, на сайте TentBlogger.com опубликован отличный набор постов о AdSense, написанных Джоном Сэддингтоном [5].
2. Продвижение партнеров. Тут я тоже начинал с малого. Сначала завел учетную запись в программе Amazon Associate [6] и начал использовать свой партнерский код в ссылках на книги и другие продукты. (Он выводится в конце каждого поста.) Сейчас я зарабатываю на таких ссылках от 600 до 700 долларов в месяц.
Несколько позже я переключился на другие продукты. Например, каждый раз, когда я пишу о программе Evernote, это не что иное, как реклама книги Бретта Келли Evernote Essentials: Second Edition («Основы Evernote: второе издание») [7]. И делаю это совершено искренне и бескорыстно, ибо верю, что использовать эту программу – наиболее удачный выбор для новичка, мечтающего быстро добиться заметных результатов.
Я также занимаюсь партнерским продвижением и других продуктов, таких как Standard Theme [8], Nozbe [9] и ScribeSEO [10]. Главное – найти те, которые ты используешь на практике и действительно уверен, что они будут полезны твоим читателям. Мое основное правило в данной области: не пользуешься сам – не рекламируй.
Если вы знаете о каком‑то продукте и он вам очень нравится – особенно если это информационный продукт, – стоит проверить, не предлагает ли его издатель или производитель программы партнерского продвижения. Проверьте также Amazon. Эта компания торгует не только книгами.
3. Продажа продуктов. Несколько лет назад я написал электронную книгу под названием Writing a Winning Non‑Fiction Book Proposal («Как правильно составить заявку на научно‑популярную книгу») [11]. А затем решил перевести ее в формат PDF и продавать через свой блог. И, надо признать, объем продаж и по сей день вполне приличный и стабильный.
В прошлом году я решил написать похожую книгу, но уже для художественных произведений. Она называется Writing a Winning Fiction Book Proposal («Как правильно составить заявку на художественную книгу») [12]. Это издание продается вдвое хуже, чем первое, но и в этом случае игра явно стоила свеч. А еще я предлагаю покупателям купить обе книги в комплекте.
Самое приятное и выгодное в этой форме торговли, особенно если торгуешь цифровыми продуктами, – то, что потом не прикладываешь никаких усилий, все работает на тебя само. Система разработана, что называется, «под ключ», и функционирует идеально. Клиенты покупают книги, система предоставляет ссылку для загрузки продукта, а деньги поступают на твой счет через платежную систему PayPal.
Эти три способа – самые простые и понятные из применяемых для монетизации блога. Лекторы, коучи и консультанты еще могут использовать свой блог как площадку для привлечения потенциальных клиентов и организации заказов на свои услуги. Я лично так делаю.
Если вы действительно хотите монетизировать свое искусство и не продать при этом душу дьяволу, главное – рекламировать только те продукты, которые в полной мере сочетаются с вашим брендом и обязательно принесут вашим читателям пользу.
Заключение
Сделайте первый шаг
Несколько лет назад по приглашению моего друга Роберта Смита мы с Гейл поехали на семинар известного американского писателя и профессионального лектора Тони Роббинса. Мероприятие проводилось в Далласе. Бо́льшая часть уик‑энда была посвящена такой интересной теме, как преодоление страха.
Одним из самых важных и впечатляющих моментов мероприятия стало «хождение по огню», намеченное на первый же вечер. В тот день на семинаре Тони говорил о страхе и том, как часто он мешает нам достигать действительно значимых целей.
Я был с ним полностью согласен – по крайней мере теоретически. Мне бесчисленное количество раз приходилось наблюдать это и на своем собственном примере, и на примере родных, друзей и коллег. Поэтому, слушая докладчика, я согласно кивал головой и прилежно делал пометки в блокноте.
А потом Тони объявил, что всех нас ждет реальный, практический опыт, который заставит лицом к лицу встретиться со своими страхами и станет мощной метафорой происходящего в нашей жизни. Оказалось, мы будем ходить по огню. Босиком!
«Ничего себе», – подумал я. И посмотрел на Гейл. А она на меня. Наши глаза расширились от ужаса, челюсти буквально вывалились на грудь. Я только и смог прошептать: «О Боже…»
Но пути назад не было. Мы были обречены. Дело в том, что когда мы отправлялись на семинар, Роберт взял с нас слово, что мы пройдем всю его программу, от начала и до конца. И мы с Гейл пообещали сделать все, что скажет Тони, – что бы это ни было.
После часового инструктажа Тони вывел всю аудиторию – около полторы тысяч человек – на парковку отеля. Там его помощники уже приготовили двенадцать полос пылающих углей длиной метров по пять каждая. Угли были раскалены добела и докрасна; то тут то там в темноте даже виднелись языки пламени. Выстраиваясь в очередь для «прогулки», мы чувствовали на коже жар – не меньше тысячи градусов!
Не успев оглянуться, – куда быстрее, чем я ожидал, – я обнаружил, что подошла моя очередь. Я ступил на угли и с того момента почти не помню, как ходил по ним. Помню только, что, встав на горящую дорожку, я шел и шел вперед.
Помню также, что когда подошел к концу, мне ополоснули ноги холодной водой, и я почувствовал невероятное воодушевление. У меня получилось! Мы с Гейл обнимались и прыгали от радости.
Тони оказался совершенно прав – этот опыт действительно оказался отличной метафорой нашей жизни. Впоследствии мы много раз ее использовали, сталкиваясь с чем‑то невероятно трудным и на первый взгляд невозможным.
Но какое отношение вся эта история имеет к построению собственной платформы? Самое прямое.
Создание платформы может показаться на первый взгляд чрезвычайно трудной задачей. Ведь на этом пути предстоит очень многому научиться.
• А что, если я сделаю ошибку или просто буду выглядеть глупо?
• А что, если я не понравлюсь людям?
• А что, если меня ждет полный крах?
Позвольте открыть секрет. Забудьте обо всем этом. Тут, как в хождении по углям, главное – начать, сделать первый шаг . А потом все пойдет практически само собой. Вам только нужно заставить себя перебороть свой страх, сомнения и неуверенность и, сделав несколько шагов по горячим углям, оказаться в конце дымящейся дорожки.
Понятно, решение за вами. Если не хотите, можете не отправляться в это путешествие. Можете испугаться, сдаться и жить себе дальше, терзаясь сожалениями о том, какой интересной и замечательной могла бы быть ваша жизнь. Но знайте, что в этом случае вы лишаетесь очень‑очень многого!
Обычно, столкнувшись с какой‑то особенно трудной, устрашающей задачей, я всегда задаю следующий вопрос: «Что станет возможным, если я это сделаю?» А если говорить конкретно о нашей ситуации, какие горизонты откроются перед вашим бизнесом, идеей или компанией, если вы создадите платформу вроде той, которую мы обсуждали в этой книге? Какие возможности откроются лично перед вами ?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно всего лишь сделать первый шаг. Остальное уже сейчас прекрасно дорисует ваше воображение.
Приложение
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 180; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!