Остерегайтесь самозваных экспертов в области социальных медиа
Если задача построения собственной платформы или создания бренда представляется вам чересчур трудной или требующей слишком много времени и вы подумываете о том, чтобы нанять специалиста, учтите, пожалуйста, следующее: далеко не каждый, кто будет утверждать, что он эксперт в этой области, говорит правду.
Ко мне, например, так называемые эксперты обращаются со всевозможными рекламными предложениями все чаще и чаще. И, признаться, мало кого из них действительно можно назвать профессионалом. Одни – выходцы из сферы традиционных СМИ, просто использующие новомодные словечки для красивой «упаковки» давно устаревших советов и методик. Другие – потерявшие работу маркетологи, узнавшие о существовании Twitter пару месяцев назад. Недавно я проверил одного из них и выяснил, что у него даже нет своего блога и всего лишь несколько сотен фолловеров в Twitter. Это, конечно, не преступление… если только человек не претендует на звание эксперта в области социальных сетей.
Но как же узнать правду? Для этого существуют три правила.
1. Убедитесь, что притязания эксперта подтверждены конкретными количественными показателями.
2. Удостоверьтесь, что он уже добился того, чего вы только хотите достичь.
3. Убедитесь, что он знает, как повторить свой успех в вашем случае.
Вам бы не хотелось отправиться покорять Эверест, добраться до середины горы и там обнаружить, что ваш проводник тоже пошел в такой поход впервые? И вы не стали бы следовать советам человека, который много говорит, но ничего не делает. Прочесть пару книг и статей на тему социальных медиа и знать, как построить успешную платформу в сети, – совсем не одно и то же.
|
|
|
Вместо того чтобы заваливать вас кучей негативных примеров, приведу лучше несколько позитивных. Я постоянно читаю блоги Сета Година, Криса Брогана и Тима Ферриса [1] и с радостью пользуюсь их советами во всем, что касается создания трафика для своего блога.
Почему? Потому что я проверил данные по ним на сайте Compete.‑com [2]. (Предупреждение: этот инструмент не на сто процентов точен, но если проверить заявления эксперта пару раз, оценке вполне можно доверять.) У всех троих трафик больше, чем у меня. Следовательно, в этой области они говорят, а я слушаю.
Или возьмем Twitter. Ко мне по несколько раз на день обращаются люди, заверяющие, что точно знают, «как резко увеличить число фолловеров в этом сервисе». Что ж, это легко проверить. Если у так называемого эксперта трафик меньше, чем у меня, я игнорирую его советы без дальнейших раздумий. При этом моя последняя проверка показала, что у Гая Кавасаки более 450 тысяч фолловеров [3], у Криса Брогана – свыше 200 тысяч [4], а у Тима Ферриса – 300 тысяч с лишним [5]. (Сет Годин на момент написания этих строк личный блог еще не вел.)
|
|
|
И я с радостью воспользуюсь советами этих людей, ведь у них так много фолловеров, и добились они этого без всяких традиционных медиаплатформ (я имею в виду участие в телешоу, звездную карьеру в кинематографе или политике). К сожалению, большинство из тех, кто на все лады нахваливает себя как эксперта в области социальных медиа, таковыми не являются. Определить их истинный статус – ваша задача. А начинать следует с количественных показателей.
Глава 20
Создайте свой блог (или восстановите старый)
Для многих из нас ядром собственной базы служит блог. Тут живут наши лучшие идеи, а пользователи оставляют свои комментарии и общаются с нами; это наше звено в социальной сети. За годы блогинга читатели несколько раз обращались ко мне с вопросом, с чего надо начинать. Хотите верьте, хотите нет, но этот процесс значительно проще, чем вы, возможно, думаете.
Состоит он из восьми этапов.
1. Определите с тему. В данном случае речь идет о теме не дизайна, а контента. Большинство блогеров выбирают один из трех подходов. Первые пишут обо всем происходящем с ними, интересном с их точки зрения. Такие блоги – яркий пример того, что называют веб‑дневниками. Вторые выбирают какую‑то одну тему и обсуждают только ее. Честно говоря, по‑моему, для этого надо быть очень дисциплинированным человеком. А третьи, в том числе и ваш покорный слуга, сосредотачиваются на одной основной теме, но время от времени от нее отклоняются. Если вы хотите обзавестись солидным количеством постоянных читателей, советую остановиться на втором или третьем варианте. Тогда люди, интересующиеся темой, на которую вы пишете, будут возвращаться к вам вновь и вновь.
|
|
|
Прежде всего задайте себе два важнейших вопроса.
1. Смогу ли я регулярно выдавать контент высокого качества? (Под «регулярно» я имею в виду как минимум три раза в неделю.)
2. Смогу ли я привлечь постоянную аудиторию и обеспечить ее рост? Возможно, перед вами такая цель не стоит, но если это требование не будет выполнено, вы не сможете генерировать достаточно прибыли для покрытия своих расходов. (Вопросы монетизации блогов мы подробнее обсудим далее.)
Я вовсе не пытаюсь вас отговаривать и останавливать. Честно‑честно. Но не вкладывайте много денег и времени в это дело, пока не ответите на оба вопроса решительным и однозначным «да». Поскольку, как уже замечено, большинство людей, создавших свой блог, прекращают вести его уже через несколько месяцев. (Перечитайте эту фразу и запомните ее навсегда.)
|
|
|
2. Выберите сервис. Я пользуюсь WordPress.org (резидентная версия) [1]. Но, вообще‑то, таких сервисов сегодня много. Для старта рекомендую вам следующие (в порядке моих личных предпочтений): WordPress.com (аутсорсинговая версия), TypePad.com или Blogger.com. Со временем, когда достигнете определенного успеха и захотите воспользоваться возможностью самостоятельно настраивать под себя практически любой сервис, я бы посоветовал перейти на WordPress.org. К этому моменту вы уже выберете хостинг‑сервис и сможете установить на его основе WordPress.
Базовая аутсорсинговая версия WordPress распространяется бесплатно, но помните, что данная ситуация слегка напоминает «подсадку» на кокаин. Предназначение WordPress.com – увлечь и «зацепить» пользователя. А при переходе на WordPress.org затраты резко возрастают.
Я, например, ежемесячно трачу на свой блог больше тысячи долларов и прекрасно понимаю, что большинство людей это шокирует. Данная сумма складывается из оплаты услуг хостинга, а также расходов на администрирование сервера, написание программ по моему заказу, техническое обслуживание ПО, устранение его сбоев… Иногда кажется, что это просто какая‑то черная дыра!
И все же в моем случае игра стоит свеч – благодаря генерируемому мною немалому трафику и, соответственно, прибыли от рекламы, продаже продуктов и комиссий за партнерские ссылки. Но я шел к такому результату не один год. Так что начинать с этого я бы не рекомендовал.
Поэтому и советую поначалу использовать WordPress.com. Это позволит вам быстро развернуться и двигаться дальше.
3. Настройте свой блог. Большинство известных мне блогинг‑сервисов делают этот процесс чрезвычайно простым. Не отказывайтесь от идеи лишь потому, что задача вам кажется слишком сложной с технической точки зрения. Как правило, это не так. Для этого вовсе не обязательно быть гением инженерии, хотя вам и придется принять ряд решений относительно того, как будет выглядеть ваш блог.
Например, необходимо выбрать с тему. В данном контексте это означает выбор цветового решения, количества колонок, общего вида блога, чтобы он производил впечатление, которого вы стремитесь достичь. Вы наверняка захотите разместить на странице свою фотографию. Если так, вам понадобится ее цифровая версия. Впрочем, в любом случае потом, по ходу дела, можно будет вносить поправки и изменения.
4. Напишите свой первый пост. Если вы не слишком поднаторели в писательском деле, это, возможно, будет самой трудной частью процесса. Если у вас нет опыта, старайтесь, чтобы ваши посты были короткими. (Я рекомендую не больше 500 слов.) А потом усиливайте энергию. Осваивайтесь, приноравливайтесь – и пишите о том, в чем действительно разбираетесь.
Вы, вероятно, убеждены, что в вашем распоряжении огромное количество специализированной информации, которая может оказаться полезной окружающим, возможно, даже невероятно нужной и интересной. Но не знаете, с чего начать. В этом случае начните с поста «Добро пожаловать в мой блог». Расскажите потенциальным читателям, зачем вы его основали и о чем, собственно, собираетесь писать. Привожу для примера мой первый пост в блоге; он был написан для сотрудников Thomas Nelson Publishers еще в мою бытность СЕО этой компании.
Добро пожаловать в мой новый блог!
Марта 2005 г.
Я не раз пытался найти наиболее оптимальный способ обращаться к сотрудникам и общаться с ними. Например, думал об интернет‑конференциях и даже одну записал. Но, честно говоря, мне она показалась какой‑то искусственной, и мы от этого проекта отказались.
Рассматривал я и вариант рассылки электронных писем. У этого подхода, без сомнения, есть свои преимущества. Начнем с того, что он позволял обращаться практически к любому сотруднику компании без какой‑либо инициативы с его стороны, причем бесплатно.
Однако, поразмыслив несколько недель и посоветовавшись с другими руководителями издательства, я решил основать блог (иными словами, веб‑журнал, или сетевой дневник). Его‑то вы сейчас и читаете.
Я считаю, что данный подход обладает несколькими преимуществами.
1. Это знакомый нам носитель информации. Конечно, блог – не книга и не информационный бюллетень, но все равно имеет отношение к издательскому делу. Для нашей компании это знакомое и понятное средство информации. Кроме того, будучи автором, я сам его неплохо знаю, а это очень важно, если собираешься писать в блоге постоянно. Я уже несколько месяцев веду другой блог, и этот процесс доставляет мне истинное удовольствие. В нем я могу писать что пожелаю, и от меня никто не ожидает, что я буду делать это с одинаковыми интервалами.
2. Он предоставляет мне механизм обратной связи. Конечно, электронная почта тоже позволяет наладить обратную связь. Для этого достаточно воспользоваться функцией «Ответить». Но если вы не нажимаете на иконку «Ответить всем», остальные люди из обсуждения исключаются. К сожалению, такой подход означал бы сотни электронных писем, ведь мне пришлось бы каждый раз рассылать исходное сообщение более чем 600 сотрудникам. А в моем блоге каждый сможет оставлять свои комментарии. При желании даже анонимно.
3. Он обеспечивает пользователей архивом. Данная возможность позволяет читателю наверстать упущенное и включиться в обсуждение. Думаю, она будет особенно полезна новым сотрудникам: они смогут прочесть опубликованные раньше посты, если заинтересуются обсуждаемой темой.
4. Он, возможно, подтолкнет и вас на создание своего блога. Я искренне надеюсь, что некоторые наши сотрудники тоже заведут блоги. Сегодня это практикуется во многих компаниях, в том числе, например, в Microsoft. В ней свои блоги имеют более тысячи человек. Это отличный способ стимулировать коммуникации в организации. А еще, этот эффективный метод позволяет рассказать миру о происходящем внутри корпорации, а также ненавязчиво прорекламировать ее саму и ее продукты.
5. Он дешев. Выбранный мною блогинг‑сервис TypePad взимает за свои услуги 4,95 доллара в месяц. Дешевле вряд ли найдешь. Если вы подумываете попробовать свои силы в блогинге, знайте, что TypePad предлагает бесплатную тридцатидневную демоверсию.
Вот чего я жду от своего нововведения. Время от времени я буду публиковать новые посты. Иногда по несколько в неделю, иногда один в месяц. Честно признаюсь, что их частоту я предсказать не в состоянии. Как бы там ни было, каждый раз я буду рассылать электронные письма, оповещающие, что в моем блоге появился новый пост. А дальше решать вам.
И пожалуйста, не лишайте меня обратной связи. Я готов и хочу слышать все: и «здорово», и «плохо», и «отвратительно». Если вы со мной не согласны или хотите предложить альтернативную точку зрения, делайте это! Если не хотите использовать настоящее имя, придумайте себе псевдоним. Важно, чтобы вы честно высказали свои мысли.
5. Подумайте об использовании офлайнового блог‑клиента. Это не обязательно, но серьезно облегчает задачу ведения блога. Такой клиент похож на текстовый редактор для блогинга. С его помощью можно писать посты не в сети, а потом, подключившись к интернету, загружать их. Можно также запрограммировать, чтобы готовый пост появлялся в блоге в определенные день и время – весьма полезная опция, если у вас очень жесткий график или, например, вы собираетесь в отпуск. Два самых популярных офлайновых блог‑клиента – это BlogJet [2] (для Windows) и MarsEdit [3] (для Macintosh). Лично я, однажды попробовав MarsEdit, ни о чем другом не хочу и думать.
6. Добавьте «бантики» и «прибамбасы». Большинство блогов позволяют публиковать списки книг, которые вы читаете, альбомов, которые слушаете… Особенно в этом преуспел сервис TypePad [4]. Можно привлечь также независимые сервисы, такие как MailChimp [5], Aweber [6], FeedBlitz [7] или FeedBurner [8]. Тогда ваши читатели смогут подписаться на рассылку писем, информирующих о том, что в вашем блоге появился новый пост. Чтобы узнать, какие еще дополнительные функции доступны, почитайте блоги других людей и выберите наиболее понравившиеся «прибамбасы».
7. Рекламируйте и популяризируйте свой блог. Вам, конечно же, захочется иметь возможность «пинговать», то есть оповещать главные сайты, специализирующиеся на отслеживании блогов, об обновлении вашего блога. Большинство блогинг‑сервисов делают это автоматически, так же как офлайновые блог‑клиенты. Если вам этот процесс совершенно непонятен, не беспокойтесь. Чтобы его использовать, понимать не обязательно. Но дам простое объяснение.
Обычно сервис или программное обеспечение отсылает на отслеживающие сайты уведомление о том, что вы выложили новый пост. Если ваша программа этой функции не имеет, возможно, вы решите воспользоваться Ping‑o‑matic [9]. Это суперпростой сервис, который «пингует» нужную информацию сразу на восемнадцать разных сервисов. Все, что вам следует делать, – вводить адрес своего блога каждый раз, когда размещаете новый пост.
8. Пишите регулярно. Это самый главный и ценный совет, который я могу дать человеку, желающему сформировать постоянную читательскую аудиторию. Если людям понравится то, что вы пишете, они к вам вернутся, но если в блоге не окажется ничего нового, со временем к вам утратят всякий интерес. Так что чем чаще вы будете писать, тем быстрее станет расти число ваших читателей. Кстати, я бы предложил специально выделить для этого время в своем графике, иначе, скорее всего, ничего не получится.
Создать блог – дело нехитрое, а вот вести его – это уже нечто совсем иное. Когда первоначальный энтузиазм ослабевает, не каждый может заставить себя продолжать писать. Большинство горе‑блогеров начинают писать все реже и реже, а потом и вовсе прекращают, бросая свои блоги на произвол судьбы. Знайте, что и у вас непременно будут моменты, когда понадобится проявить упорство и заставить себя продолжить начатое.
И наконец, я бы рекомендовал набраться терпения. Писательство – такой же труд, как и любой другой. Чем больше вы им занимаетесь, тем лучше у вас получается. Даже если вы не слишком талантливы как автор, но будете терпеливы, со временем непременно войдете во вкус и начнете получать удовольствие.
И помните: хотя Facebook и Twitter могут быть весьма эффективными инструментами привлечения внимания пользователей к вашему блогу, именно он сам несет основную ответственность за удачное создание платформы. Относитесь к нему серьезно, и он будет служить вам верой и правдой!
Глава 21
Создавайте контент сами
Несколько лет назад я проводил семинар, посвященный блогингу, на торгово‑промышленной выставке. На нем присутствовал СЕО одной из крупнейших компаний, принимавших участие в мероприятии. После семинара он подошел ко мне, представился и пригласил на следующий день вместе позавтракать. Я с удовольствием согласился.
Утром мы встретились, и он спросил меня: «А как мне начать собственный блог?» У меня аж сердце екнуло. Уж я‑то понимал, что читатели у него появятся сразу, и немало. Я первый был бы счастлив познакомиться с идеями и мыслями этого успешного человека. И тут же принялся рисовать в своем воображении все те замечательные вещи, которым смогу научиться, став читателем его блога.
И вдруг он, что называется, вылил на меня ушат холодной воды.
– А кто ваш литературный раб? – спросил мой собеседник.
– Что, простите? – выдавил я.
– Ну, я имею в виду, кто пишет за вас в вашем блоге? Может, я тоже мог бы нанять этого человека? Или, возможно, вы порекомендуете мне какого‑нибудь другого хорошего специалиста?
Честно говоря, я не поверил своим ушам! Этот человек в самом деле совершенно не понимал ситуации.
– Но у меня нет никаких литературных рабов, – признался я. – Каждое слово в блоге написано лично мною.
– Нет, мне это не подходит, – сказал собеседник. – У меня просто нет на это времени.
На что я, не задумываясь, ответил:
– Тогда и не начинайте.
И я убежден, что дал ему правильный совет. Можно нанять литературного раба для написания книги. Можно даже найти специалистов, которые будут время от времени писать за вас журнальные статьи или готовить материалы для газетных рубрик и колонок. Обычно о таких вещах так никто и не узнает – если только вы сами не захотите обнародовать эту информацию.
Но к блогам это никак не относится. Как и к Twitter. Только попробуйте привлечь для написания постов другого человека, и это тут же все заметят. Ваши читатели поймут это с первого раза. И начнут считать вас «позером», то есть человеком, который выдает себя за того, кем на самом деле не является. И, поверьте, слух об этом распространится очень быстро, а в итоге вашему персональному бренду будет нанесен непоправимый ущерб.
Мне приходилось и приходится наблюдать тенденцию использования труда наемного сотрудника для написания постов в среде известных писателей, художников и прочих знаменитостей. Не стоит забывать, что блогинг существует уже больше десяти лет и Twitter – вполне зрелое средство массовой информации. Сегодня, когда эти и другие социальные медиа практически стали мейнстримом, никто не желает оставаться за бортом. Отставать никому не хочется.
Однако некоторые из новообращенных не понимают того, что социальные сети работают только в случае, когда общение личное, искреннее и немедленное. Вот что именно я имею в виду.
1. Личное общение. Даже если люди лично с вами не знакомы, они всегда могут определить, один человек пишет в вашем блоге или несколько. Возможно, какое‑то время вам удастся дурачить публику, но все написанное непременно несет на себе налет индивидуальности автора. И если этого нет, читатели быстро почувствуют: что‑то тут не так.
2. Искреннее общение. Люди будут доверять вам только в том случае, если вы готовы сорвать покров тайны со своей жизни и позволить заглянуть в нее. Конечно, это относится к любой форме коммуникации. Честность и искренность – вот что действительно объединяет людей. Но при ведении блогов и общении в Twitter это особенно важно. Вы изначально должны быть готовы поделиться с другими сокровенным.
3. Немедленное общение. Общение в блоге и Twitter ведется в форме диалога. Вы предлагаете тему и даже можете взять на себя функции модератора, но от вас ожидают постоянного участия в разговоре. Точнее говоря, вы просто обязаны отвечать на некоторые комментарии в блоге и на большинство постов и прямых твитов в Twitter.
Все это, как вы понимаете, требует вашего непосредственного участия. Для выполнения этого условия никого не наймешь. Так что, если вы не готовы тратить личное время и силы, даже не суетитесь. Все равно вам не удастся никого одурачить.
Глава 22
Используйте шаблоны постов
Мне часто задают вопрос, использую ли я при написании своих типичных постов из пяти сотен слов какой‑нибудь шаблон. И я отвечаю утвердительно.
Да, могу сказать, что пользуюсь шаблоном. Шаблон публикации в блоге – это не что иное, как стандартный план, которого я придерживаюсь в большинстве случаев. Не буду утверждать, что следую ему в точности, но начинаю всегда с него. В этот план входят элементы, позволяющие, как показывает мой опыт, написать по‑настоящему хороший пост. Кроме того, это дает возможность писать быстрее, поскольку мне с самого начала известно общее направление.
Используемый мною шаблон публикации в блоге состоит из следующих пяти элементов.
1. Вводный абзац. Это основа основ. Если будете чересчур долго разгоняться, читатели разбегутся. Введение должно быть кратким и содержательным. Это самый важный компонент сообщения в блоге после заголовка.
2. Иллюстративные материалы. Блогерам следует использовать их по тем же причинам, по которым их публикуют обычные журналы: чтобы привлечь внимание читателей к своему посту. Для этого отлично годятся фото и иллюстрации. Я, например, 90 процентов иллюстративных материалов беру с сайта iStockPhoto.com [1]. Иногда также использую скриншоты, видео или слайды.
3. Рассказы из жизни. Я всегда стараюсь поделиться с читателями личным опытом. Чем честнее и искреннее вы пишете, тем лучше. Почему? Потому что люди ассоциируют себя с вашими историями. По сути, большинство моих наиболее популярных постов базируются на воспоминаниях о моих прошлых провалах и неудачах.
4. Основной текст. До этого места все, что вы пишете, относится к введению. Старайтесь структурировать основной текст. Я, например, использую для этого маркированные или нумерованные списки – а иногда и то, и другое. Это делает контент более четким и читабельным для посетителей блога, а пользователям Twitter и Facebook проще совместно обсуждать ваш материал.
5. Вопрос для обсуждения. Последние несколько лет я заканчиваю каждую публикацию в блоге вопросом. Дело в том, что мне вовсе не хочется, чтобы мои посты были монологом. Мне нужен диалог, беседа. А благодаря вопросам я имею возможность оценивать по количеству ответов и комментариев, насколько интересно то, о чем я пишу.
Кроме того, при написании публикаций для блога я соблюдаю ряд общих правил.
Посты должны быть короткими. Ограничивайте свои публикации в блоге пятью сотнями слов. Для того, кто имеет привычку растекаться мыслью по древу, этот совет, как правило, означает, что придется написать текст, а потом сократить его.
Используйте короткие абзацы. Старайтесь, чтобы в каждом абзаце было по три‑четыре предложения. Если их больше, текст кажется слишком плотным. Люди не любят читать такой текст и переключаются на что‑нибудь другое. (Обратите внимание: печатные издания обычно соблюдают это правило.)
Используйте короткие предложения. По возможности избегайте сложноподчиненных предложений. Точка сама по себе заставляет читателя сделать паузу, и смысл поступает в разум партиями, одна, так сказать, за другой. Процитирую распространенную аксиому копирайтеров: «Короткие предложения способствуют скорочтению текста».
Используйте простые слова. Я обожаю язык и раньше не мог побороть искушения использовать красивые длинные слова. Но со временем научился избегать их. Ваша цель – донести какую‑то мысль и пообщаться с людьми, а не потрясти их своим словарным запасом.
Вставляйте внутренние ссылки. Вы не можете сказать всего, что хотите, в одном посте, поэтому включите в него ссылки на другие публикации, в которых та или иная мысль освещается более подробно. Это обеспечит вас и другими преимуществами: увеличит число просмотров ваших страниц и время пребывания на них пользователей. Кроме того, по‑моему, это просто удобно для читателей.
Шаблоны постов могут быть разными, но в любом случае стоит составить общий план и корректировать его по мере совершенствования вашего писательского мастерства. Это позволит вам писать с каждым днем быстрее и лучше.
Глава 23
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 170; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!