Стратегия и тактика избирательной кампании.



       Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприятия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:

1) демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;

2) социальная сфера;

3) общеэкономическое состояние региона;

4) правовая сторона жизни региона;

5) научная сфера;

6) религиозная сфера;

7) культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;

8) динамика избирательной активности;

9) сведения о возможности распространения информации и др.

       При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:

1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;

2) необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;

3) выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;

4) формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.

       Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.

       Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.

       Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.

Характеристика рекламной составляющей PR-стратегий.

       1. Мнение маркетологов: PR и реклама – средства продвижения.

       2. Рекламисты считают, что PR не существует.

       3. Связи с общественностью – отдельный институт. Реклама – инструмент PR.

Реклама используется в ходе каждой PR-кампании как ее поддержка (листовки-приглашения на фестиваль).

Стратегии:

1. Стратегия рывка.

2. Большое событие.

3. Активного финала.

4. Крейсерская.

 

Практика работы службы связей с общественностью с прессой.

       Мероприятия для СМИ

       Документы для СМИ

Правила взаимодействия организации со СМИ:

- информационная открытость организации

- работа должна вестись на планомерной основе

- все информационное воздействие должно быть выдержано в рамках этических норм, традиций

       При работе с печатными СМИ необходимо особое внимание уделять целевым аудиториям, местам распространения, частоте выхода газет и журналов.

       Мониторинг прессы: мониторинг прессы по заданным темам и направлениям, анализ собранной информации, составление обзоров. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы, на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов PR. Медиа – карта – технический документ, для более продуктивной работы со СМИ, которые могут быть интересны для данной компании (данные о тираже, периодичности, рубриках, контактные данные).

 

Определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

       Два основных типа целевой аудитории:

- целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

- целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

       Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

       Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

       Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

  • Географические характеристики: регион, город, район, плотность населения, климат и т.д.
  • Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д.
  • Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.
  • Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
  • Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.
  • Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.
  • Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.
  • Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.
  • Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная

 

Медиа-планирование как одно из направлений деятельности службы связей с общественностью.

       Медиа планирование – это процесс, включающий рекламные операции, которые формируют и передают сообщения в СМИ. Это выбор оптимальных для размещения сообщений рекламных медианоситедлей и распределение между ними средств рекламного бюджета.

       Цель – добиться максимального эффекта от вложения в рекламу. Цель напрямую зависит от целей самой рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

  • определение приоритетных категорий СМИ;
  • определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
  • планирование этапов рекламной кампании во времени
  • распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

  • СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
  • Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
  • Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
  • Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
  • Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

 


Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 97; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ