Факторы внутренней среды, микросреды и макросреды предприятия
Цели и задачи стратегического анализа, уровни стратегий
Стратегический анализ – это один из этапов, который проходит компания припостановке долгосрочных целей и выработке эффективной стратегии, состоящий в оценкесобственных ресурсов и возможностей, применительно к состоянию (и потребностям)внешней среды рынка. На основе результатов этого анализа происходит рациональныйвыбор стратегий из их возможного множества вариантов.
Предметом стратегического анализа является система взаимосвязей фирмы смаркетинговой средой, рассматриваемая на какой-то момент времени, а также в динамике.
Объектом стратегического маркетингового анализа являются факторы внешней ивнутренней маркетинговой среды предприятия.
Цель стратегического анализа - выявление и моделирование закономерностей,тенденций, взаимосвязей на рынке для понимания ключевых факторов успеха, влияющихна настоящее и будущее благополучие и определяющих в конечном итоге выборстратегии предприятия.
Задачи стратегического анализа можно разделить по группам, которыеконцентрируются вокруг ключевых проблем:
- оценка и прогноз состояния и развития рынка,
- определение и создание иерархии проблем, с которыми сталкивается предприятие
- определение позиции предприятия на данном рынке (или его сегменте);
- выявление реакции рынка на маркетинговые действия и моделирование закономерностей спроса;
|
|
|
- определение конкурентоспособности;
- обеспечение маркетингового обоснования разработки товара;
-выявление мнений, особенностей поведения и предпочтений потребителей;
Стратегический анализ предполагает изучение трех составляющих маркетинговой среды: внешней среды, непосредственного окружения и внутренней среды организации.
Выделяют четыре уровня разработки стратегии (рис. 2.5):
- корпоративный уровень;
- уровень СЗХ(Стратегические зоны хозяйствования) (бизнес-стратегии);
- функциональный уровень;
- оперативный уровень (менеджеры низшего уровня).
Корпоративная стратегия компании описывает подходы к управлению портфелем СЗХ и описывает действия по достижению позиций путем создания и оптимизации портфеля СЗХ и улучшения конкурентных преимуществ диверсифицированной компании. Для диверсифицированной компании стратегия должна дать больше, чем сумма стратегий СЗХ, в связи с чем, основной задачей на уровне корпорации является формирование эффекта синергизма.
Бизнес-стратегия это комплекс мер и подходов, которые целесообразны в определенной конкурентной среде. Стратегия одновременно является и стратегией одиночного бизнеса. Элементами бизнес-стратегии являются:
|
|
|
- реакция на изменения в отрасли;
- разработка конкурентной стратегии;
- накопление необходимых знаний и средств производства;
- решение конкретных стратегических проблем компаний.
Функциональной стратегиейназывают план управления функциональной единицей в рамках одного подразделения компании (НИОКР, производства, маркетинга, сбыта, финансов, кадров). Как и бизнес-стратегия, функциональная стратегия должна поддерживать корпоративный уровень принятия решений.
Производственная стратегия – это подсистема стратегии, представленная в виде долгосрочной программы действий по реализации концепции создания продукта, которая предусматривает использование и развитие всех производственных мощностей организации в целях достижения стратегического конкурентного преимущества.
Стратегия управления персоналом – это подсистема стратегии, представленная в виде долгосрочной программы действий по реализации концепции развития потенциала персонала в целях обеспечения стратегического конкурентного преимущества.
Финансовая стратегия – это подсистема общей стратегии, представленная в виде долгосрочной программы действий по реализации концепции использования собственных и привлеченных финансовых ресурсов в целях достижения конкурентного преимущества.
|
|
|
Оперативная стратегия представляет более детальный подход и служит основанием пирамиды выработки корпоративной стратеги. Оперативная стратегия важна с точки зрения стратегической законченности и содержит принципы руководства ключевыми единицами и конкретные стратегические инициативы.
факторы внутренней среды, микросреды и макросреды предприятия
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняясреда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
|
|
|
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
§ Основные фонды предприятия
§ Состав и квалификация персонала
§ Финансовые возможности
§ Навыки и компетенция руководства
§ Использование технологии
§ Имидж предприятия
§ Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей.
Макровнешняя среда маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей.
Социально-экономическиехарактеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку;
Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.
Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.
Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Таблица 5.1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
| Факторы | Основные характеристики |
| Природные | Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья |
| Демографические | Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность |
| Экономические | Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса |
| Политико-правовые | Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений |
| Научно-технические | Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий |
| Социально-культурные | Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения |
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 3009; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!