Среди основных источников доходов можно выделить
четыре основных:
●доходы от продажи билетов и
абонементов на спортивные соревнования;
●спонсорство спортивных соревнований,
федераций, лиг, клубов, команд и
спортсменов;
●продажа прав на телетрансляции;
●мерчандайзинг (включая атрибутику и товары)
Кластер «Инвестиции» В этот кластер включены поступления от частных и государственных инвесторов – как владельцев спортивных организаций, так ипривлекаемых извне. Их объединяет схожесть целей финансирования – стремление инвесторов получить выгоды (экономические, социальные, политические) от вложений в спортивную организацию. Тем не менее государственные (GovernmentInvestment) и частные инвестиции (PrivateInvestment) в спорт имеют существенные различия. Государство, заинтересованное в обеспечении условий для здорового образа жизни граждан, а также в международном спортивном позиционировании страны, вкладывает деньги в строительство спортивных сооружений, детский спорт и спорт высших достижений. Государственные средства расходуются также при проведении спортивных событий, в том числе коммерческих.
Частные инвесторы ставят перед собой прежде всего экономические цели: получение доходов и прибыли, а также преференций для собственного бизнеса от властей за поддержку спорта. в. По мере их развития ожидания инвесторов связаны с постепенным возвратом вложений за счет продажи рыночных продуктов, привлечения спонсоров и т. п. Маркетинговые задачи менеджмента спортивных организаций в отношениях с инвесторами (как государственными, так и частными) связаны с формированием предложений (в том числе доведенных до уровня бизнес-планов), способствующих достижению ими поставленных целей.
|
|
|
Кластер «заимствования». При необходимости получить единовременно большие объемы финансовых ресурсов, например при строительстве собственного стадиона, спортивные организации могут получить кредиты. Кредиторы (Lenders) – банки и другие организации, заинтересованы в получении исключительно экономических выгод от предоставления денежных средств с рассрочкой возврата ссуженной суммы.
Кластер «Поддержка». Безвозмездное предоставление денежных и материальных средств для поддержки спортивных организаций, событий и спортсменов из альтруистических или патриотических соображений имеет давнюю историю. Это позволяет благотворителям и меценатам (Maecenas) продемонстрировать свою социальную ответственность, реализовать желание помочь любимому виду спорта. Субъектами финансирования здесь выступают благотворительные организации, предприятия различных форм собственности и частные лица. Задача маркетинга при поиске меценатов – предлагать и поддерживать их уникальный статус состоявшихся уважаемых и социально ответственных людей. Благотворительным организациям важно дать возможность направить средства по назначению тем, кто, по их мнению, может эффективно решить значимые социальные проблемы. Еще одним вариантом поддержки спорта является краудфандинг (Crowdfunding) – добровольное предоставление денежных средств частными лицами.
|
|
|
Кластер «Коммерческая деятельность» По своей сути коммерческая деятельность спортивных организаций заключается в обмене создаваемых ими продуктов (событий, услуг, товаров, информации) на деньги и время клиентов. Маркетинговые задачи в отношении спортивных продуктов (Products) наиболее очевидны и понятны: анализ рынков и факторов маркетинговой среды, стратегическое планирование, разработка конкурентоспособного рыночного предложения, установление адекватной цены, создание комплекса маркетинговых коммуникаций, построение системы продаж. Полноценный маркетинг позволяет спортивной организации получать стабильный доход от клиентов, быть независимой от возможностей и изменений приоритетов инвесторов.
Кластер «Участие в соревнованиях и спортивных шоу» Спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены могут получать доходы от участия в соревнованиях и спортивных шоу. Их организаторы, заинтересованные в том, чтобы зрители и болельщики могли видеть на аренах лучших атлетов, создают привлекательные финансовые условия для команд и отдельных спортсменов. Чем выше статус турнира, тем большие выплаты предлагаются их участникам.
|
|
|
10. Бренд спортивной организации: формирование и продвижение.
Бренд - комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги.
Современный спорт наполнен брендами – событий, клубов, федераций, спортсменов, стадионов и т. п. Многие из них нам просто хорошо известны, и у нас даже складываются определенные отношения, с другими же мы можем встретиться в первый и единственный раз в жизни, и они не оставят никакого следа в памяти. В результате анализа обширной практики современного маркетинга можно определить наиболее значимые системообразующие элементы бренда.
1 Функциональная сущность бренда характеризует его способность удовлетворять базовые потребности клиентов. В спортивном маркетинге эту задачу решают продукты – события, услуги, товары и информация.
|
|
|
2 Известное имя спортивного бренда в его целевой аудитории – второй атрибут. Существует прямая зависимость результатов продаж спортивных продуктов и того, насколько хорошо они знакомы рынку. Следует помнить, что необходимо добиваться не абстрактной известности, а известности именно среди представителей своей целевой аудитории
3 Стандарты бренда представляют собой визуальные, аудиальные, вербальные, сервисные, ценовые, коммуникационные константы. Этот атрибут связывает все компоненты бренда в единую систему
4 Монетизация бренда – вовлечение его в процесс обмена экономическими и социальными выгодами со своими клиентами (потребителями продуктов бренда). Главная задача бренда – содействие повышению эффективности деятельности спортивной организации за счет концентрации ее маркетингового потенциала вокруг продуктивной идеи. Бренд увеличивает спрос на продукт, поскольку наделяет его дополнительными потребительскими ценностями. Процесс монетизации отличается от простых продаж тем, что в него вовлечены все активы бренда – функциональная уникальность, ценности, история, ассоциации и т. п
5 Ценности бренда – устойчивые и значимые для клиента мировоззренческие убеждения, ключевые потребительские свойства, ассоциации и модели поведения. Это важнейший атрибут, закрепляющий отношения бренда с его целевыми аудиториями. Как правило, этот атрибут бренда тесно связан со стратегической миссией организации и позиционированием продукта
6 История бренда, как один из его атрибутов, создает прекрасные возможности для общения с клиентами. Речь идет об основных исторических вехах эволюции, важнейших событиях, харизматичных личностях, мифах и легендах бренда. Целенаправленная работа позволяет создать привлекательный запоминающийся образ.
7 Ассоциации c брендом представляют собой связи между его отдельными атрибутами и сложившимся в сознании человека восприятием окружающего мира. Они возникают в результате знакомства с брендом, его стандартами, историей, ценностями, а также по мере потребления его продуктов
8 Капитализация бренда – формирование дополнительных ценностей рыночного продукта (функциональных, экономических, эмоциональных, социальных, психологических) для повышения его привлекательности как среди потребителей, так и среди клиентов, заинтересованных в партнерстве (внешних инвесторов, спонсоров, ре- кламодателей и т. п.). Капитал бренда – его деловая репутация, нематериальный актив, формируемый в ходе отношений с целевыми аудиториями. Капитал бренда позволяет добиваться более высоких продаж или более высокой доли прибыли за счет повышенной цены, лояльности клиентов.
11. Маркетинговая деятельность государственных органов управления спортом в РФ.
-подготовка предложений по определению приоритетных направлений государственной политики в области физической культуры и спорта, включая пропаганду здорового образа жизни, и мер по их реализации;
-рассмотрение вопросов государственной поддержки спорта высших достижений и подготовка предложений по созданию благоприятных условий для его развития;
-рассмотрение вопросов, связанных с подготовкой российских спортсменов для участия в международных спортивных соревнованиях, а также оценка эффективности мер, направленных на обеспечение необходимого уровня подготовки российских спортсменов;
-рассмотрение вопросов, связанных с подготовкой и проведением международных спортивных соревнований, и выработка соответствующих предложений;
В целом в Российской Федерации в сфере прямого или косвенного руководства физической культурой и спортом сложилась следующая система:
Совет при Президенте РФ по физической культуре и спорту, Министерство спорта Российской Федерации, министерства и департаменты по физической культуре и спорту Субъектов Федерации.
Министерство спорта РФ:
1) стратегия и политика в развитии физической культуры и спорта
2) финансирование спортивной отрасли (сборные команды, календарь соревнований)
3) создание спортивной инфраструктуры
4) развитие массового спорта
12.Объекты спонсорства в индустрии спорта.
Спорт обладает способностью привлекать и удерживать внимание больших групп лояльных болельщиков, стремящихся получить от спортивных зрелищ и бескомпромиссного соперничества яркие впечатления, эмоции, общение, статус. Это свойство и вызывает интерес спонсора, рассчитывающего получить доступ к целевым аудиториям через поддержку спортивной организации. Объектом для спонсорства может стать тот объект, у которого есть центры притяжения, обладающие совокупностью характеристик, а именно: наличием продуктов, нацеленных на конечных потребителей (в2с) и имеющих массовый характер потребления; наличием общих ценностей у ЦПА и его аудитории, способных объединять их; наличие эмоциональной связи, способной оказывать влияние на настроение участников (спортсменов и болельщиков) и появление у них прочных ассоциаций со спонсором; менеджмент спортивной организации заинтересован и готов к сотрудничеству со спонсором; традиционно принятое использование спонсорства на конкретном рынке; есть возможности для построения не менее эффективных, чем существующие на рынке другие маркетинговые коммуникации, для продвижения бренда спонсора. Такими объектами могут стать спортивные события, клубы, федерации, спортсмен, инфраструктура, матч и тп.
13.Маркетинг спортивных событий.
Спортивное событие состоит из 5 атрибутов: цель, место, время, участники, действие.
Существуют события атрибутивные и маркетинговые. Атрибутивные проводятся для того, чтобы заработать, маркетинговые для проведения маркетинговых коммуникаций.
Сама природа спортивного события и его социальная значимость способствуют тому, что в период его подготовки и проведения организаторы и СМИ создают насыщенную информационную среду. Она характеризуется повышением интереса в обществе к спорту в целом, к конкретным видам спорта, к конкретному спортивному событию, к участникам этого события и к месту его проведения. Эта информационная среда весьма благоприятна для маркетинга, поскольку здесь возникают прекрасные возможности для продвижения брендов
14.Формы работы спортивной организации с болельщиками и зрителями.
Весь бизнес в бейсболе, баскетболе и американском футболе построен на исследовании поведения спортивных фанатов. Причем речь идет не только о сборе и изучении информации о потребностях болельщиков и их ожиданиях по атмосфере и сопутствующему сервису во время матча, но и о таком редко встречающемся в практике российских клубов показателе, как FanLifetimeValue (ценность жизненного цикла болельщика).
Особенность индустрии развлечений заключается в том, что публика является одной из составных частей ее продукта, поэтому лояльность и удовлетворенность зрителей стоят очень дорого. Жизненный цикл фаната, или, иными словами, период, когда индивид является активным болельщиком какого-то футбольного клуба, может составлять десятки лет, и за это время на этой лояльности можно заработать миллиарды долларов.
Показатель ценности жизненного цикла болельщика – первый этап на пути оценки удовлетворенности и лояльности потребителей, он складывается:
из оценки качества продукта потребителем (в нашем случае – оценки болельщиком качества работы и профессионального уровня футбольного клуба);
из оценки уровня осведомленности потребителей о бренде (в нашем случае – насколько болельщики футбола вообще знают конкретный футбольный клуб);
из того, какие ассоциации приходят на ум зрителям при упоминании имени команды, какие чувства у них вызывает бренд;
из оценки того, насколько фанаты удовлетворены результатами деятельности клуба;
Построение модели потребительского поведения на основе сбора и анализа данной информации позволяет систематизировать работу с фанатской аудиторией. С ее помощью руководство клуба может выяснить причины и следствия поведенческих реакций болельщиков, определить, что нужно сделать в первую очередь для более эффективного взаимодействия с фанатами на стадионе, как коммуницировать с ними посредством телевидения и Интернета, как правильно построить отношения с фанатскими группами и объединениями.
С помощью этого инструмента клубы получат ответы на следующие вопросы:
куда направить усилия, чтобы достичь ключевых показателей эффективности, например, наполняемости стадиона;
какие действия позволят повысить эффективность взаимодействия с целевой аудиторией клуба, а какие, наоборот, лучше не предпринимать;
как разные сегменты целевой аудитории клуба воспринимают игру команды и работу ее менеджмента на основе анализа опыта предыдущих лет.
Получив ответы на ключевые вопросы, менеджмент клуба сможет построить эффективную модель управления.
Ключевой целью в работе с болельщиками должно стать повышение их удовлетворенности и лояльности, а рост этих показателей во многом зависит от способности клубов формировать у болельщиков ожидания, которые они могут оправдать.
То, насколько важным оказывается маркетинг для клубов, может проиллюстрировать пример американской лиги NBA, открывшей летом 2015 года порядка 20 вакансий специалистов по исследованиям, аналитиков. В их числе разыскивались и сотрудники, способные оценить и привлечь к работе опытных маркетологов, консультантов по разработке опросов, проведению исследований, интерпретации результатов и построению соответствующих стратегий взаимодействия с болельщиками.
Как же российским футбольным, хоккейным, баскетбольным и другим клубам правильно взаимодействовать с аудиторией, чтобы во время проведения игр стадионы были заполнены до отказа, чтобы спонсоры инвестировали в спорт не ради выполнения некоей социальной роли, а потому что это приносит реальный доход их бизнесу? Как сделать так, чтобы клубы приносили прибыль своим акционерам?
Как ни странно, но у российских футбольных клубов есть все возможности, чтобы решить поставленные задачи, даже при наличии скромного бюджета. Для этого нужно начать полноценные исследования потребительского поведения. В настоящее время клубы проводят маркетинговые исследования, но делают это чаще всего не столько для разработки собственной стратегии, сколько для получения социодемографического среза своих потребителей и представления этих данных своим спонсорам. Но, пока фокус внимания не сместится с потребностей спонсоров на потребности болельщиков, реализовать основную задачу – привлечение на стадионы и к просмотру спортивных трансляций большего числа зрителей – не удастся.
Если мы хотим полные стадионы, то нас будет интересовать не столько социодемографическая сегментация, а в первую очередь поведенческие характеристики болельщиков, отталкиваясь от которых можно будет разработать инструменты стимулирования продаж тех же самых билетов на матчи. При этом клуб не должен ограничиваться констатацией тех или иных проявлений в поведении фанатов, ему нужно проводить более глубокий анализ причинно-следственных связей
15. Маркетинг профессионального спортсмена.
Спортсмены играют ключевую роль в создании главного продукта — спортивного зрелища, вокруг которого, в конечном счете, выстраивается вся индустрия. Именно поэтому персональный маркетинг играет все большую роль в спортивной индустрии в целом. Сегодня звезд спорта можно встретить в бизнесе, политике, журналистике, общественной жизни, кино, телевидении. Они помогают делать власть более привлекательной для народа, реализуют социальные программы, а бизнесу приносят дополнительные доходы. В свою очередь, спортсмены-бренды могут рассчитывать на серьезное материальное вознаграждение, гарантирующее безбедное будущее.
Необходимо понимать, что роль персоны в спортивном маркетинге неоднозначна, в зависимости от решаемых задач различными субъектами рынка. В спортивном маркетинге наиболее часто проявляются отношения между тремя сторонами, крайне заинтересованными друг в друге: Спортсменом (Событием) - Болельщиками – Спонсором
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 1099; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!