Характеристика основных рекламных моделей.



Понимание основных условий воздействия рекламных обращений на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Самая старая и известная рекламная модель – это модель AIDA (внимание – интерес – желание – действие). Она предложена в 1896 г. Элмером Левисом – американским рекламистом. Суть ее в том, что идеальное рекламное сообщение должно привлекать непроизвольное внимание (использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, шокирующее аудиторию). После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес, т. е. должно содержать обещание удовлетворения потребностей человека, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным по содержанию.

Затем обращение должно возбудить желание опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И последнее - в обращении должна быть подсказка получателю, что он должен сделать (позвоните сегодня же; приходите и убедитесь сами).

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый элемент - мотивацию. Эти формулы относятся к группе моделей, ориентированных на действие. Современные специалисты по рекламе считают, что эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем.

Несколько меньше значение получили модели ACCA и DIBABA.

Рекламная формула АССА характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула ДIВАВА была предложена в 1953 г. Г. Гольдманом Название модели – аббревиатура немецких определений шести фраз процесса продажи:

Д – определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

I – отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

В – «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

А – учет предполагаемой реакции покупателя;

В – вызов у покупателя желания приобрести товар;

А – создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR предложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. и используется до сих пор. Название формулы включает начальные буквы английского выражения “определение рекламных целей – измерение рекламных результатов”. При использовании данной модели акт покупки проходит четыре фазы:

- узнавание марки товара (брэнда);

- ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

- убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

- действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Использование модели предполагает, что именно с узнавания потребителем марки (брэнда) товара, начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие данной модели DAGMAR от походов, ориентированных на действие – совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

Из более поздних моделей – модель «одобрение», предлагающая прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

- осознание необходимости покупки;

- возникновение интереса к рекламируемому товару;                   

- оценка его основных качеств;

- проверка, опробование качества;

- одобрение.

 

Психология потребительской мотивации поведения человека.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы: рациональные, эмоциональные, нравственные.

Рациональные мотивы определяются по способности человека к логическому мышлению. Потенциальному потребителю сообщают объективные сведения о товаре, его качестве и способу применения. Причем качество товара является логической причиной, поводом для покупки:

 - мотив здоровья, который используется в рекламе качественных продуктов питания, средств личной гигиены, спортивного образа жизни, строительных и отделочных материалов (Орбит без сахара);

- мотив прибыльности (экономический мотив) основывается на желании целесообразно расходовать имеющиеся средства и получить при этом определенную экономию (литровая бутылка «Coca-cola» по цене заодин литр);

- мотив надежности и гарантии – желание оградить себя в опасных, непредсказуемых ситуациях (банк – просто устойчивый банк);

- мотив удобств и дополнительных преимуществ - предполагает обещание в рекламном обращении облегчить работу, создать дополнительные удобства дома и на производстве;

Эмоциональные мотивы играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций путем покупки рекламируемого товара:

- мотив свободы – независимость от определенных ситуаций (контактные линзы, женские гигиенические средства);

- мотив страха – использование данных мотивов ограничено Международным кодексом рекламы (ремни безопасности, автомобили, медицинские средства);

- мотив значимости и самореализации – естественное желание находить признание в своем окружении, желание повысить свой социальный статус;

-   мотив подражания, желание выделиться из окружающей среды – желание быть похожим на кумиров;

-  мотив открытия – чувство любопытства, любознательности, стремление к новизне, используют призывы (открой для селя мир Мальборо);

-   мотив привычек, вкуса, навыков – шашлык из рыбы на Кавказе;

  -  мотив затаенного биологического чувства эгоизма;

  -  мотив гордости и патриотизма (лучшие парни нашей страны);

  -  мотив любви (с любовью к вашему малышу);

  -  мотив радости и юмора (Твикс, пиво «Толстяк»);

  -  мотив сексуальности.

Нравственные или социальные мотивы – апеллируют к чувству справедливости и порядочности:

   - мотив справедливости, сострадания (благотворительные фонды, общественные организации);

   -   мотив защиты окружающей среды;

    -  мотив порядочности (чистота в городе, подъезде, налоговые службы);

    -  социальный мотив (международные конфликты, терроризм).

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 581; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!