Тема: Социально-психологические основы рекламы.



1.Реклама как метод управления человеком.

2.Процесс воздействия и восприятия рекламы.

3.Характеристика основных рекламных моделей.

4.Психология потребительской мотивации поведения человека.

 

Реклама как метод управления человеком.

   Рекламодатель имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Рекламодатель не может дать потребителю дополнительную информацию, пытаться аргументировать свои предложения, т.к. нет мгновенной обратной связи – это важнейший фактор. Однако существуют следующие преимущества:

- прежде всего, рекламодатель может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного сообщения гораздо меньше усилий, чем это было при личной коммуникации;

- рекламодатель имеет возможность применять различное количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность;

- рекламодатель в зависимости от товара, его качества и спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия.

     На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние факторы – все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (погода, люди, находящиеся рядом и т.д.). Внутренние факторы – все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент времени. Внутренние и внешние факторы вызывают определенное психологическое состояние, которое, в конечном итоге, проявляется в определенном психологическом действии.

   Реклама – это психологическое программирование людей. Выделяют четыре уровня психологического воздействия рекламы:

- когнитивный;

- аффективный;

- суггестивный;

- конативный.

   Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре (факторов, характеризующих его качество, свойство и т.д.).

    Целью аффективного воздействия является превращение объема передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются достаточно частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций имиджа (например: сигареты «Мальборо» – для настоящих мужчин; автомобиль «Мерседес» - для преуспевающих людей). Создание имиджа стало обязательной частью рекламно- информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама внушает, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подтверждать это положение, пользуясь вещами, подчеркивающими достигнутый социальный статус.

Суггестивное воздействие (внушение) – способ, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых информация утверждается или отрицается не на доказательствах, а на престиже источников. Различную первичную (психомоторную) внушаемость, готовность согласиться с информацией на основе некритического восприятия (например: мы продаем не фрукты, а здоровье), престижную внушаемость, изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоэффективного источника (например: гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены).

Конативное воздействие обращения реализуется в убеждении, в подталкивании получателя к покупке, в подсказывании, что он должен сделать. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанное на логическое восприятие, подтвержденное фактами и доказательствами. Например: Чай – эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов. При обращении нельзя прибегать к повелительному наклонению, так как многие не любят, когда им приказывают (Пейте томатный сок!). Цель рекламы - убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привезти к мысли о необходимости купить его. Значительную роль при этом играют средства рекламы, методы подачи рекламного материала, время публикации или трансляции. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяют в зависимости от временных интервалов, от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений в прессе:

- вторая публикация через 2 дня после первой;

- третья публикация через 5-ть дней после первой;

- четвертая - через10 дней после первой;

- пятая - через 20 дней после первой;

- все последующие через 20 дней после предыдущей.

   Подобная цикличность объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить постепенно. Главная задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Легко запоминаемая та информация, в которая прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении эти смысловые связи, тем легче запоминает его содержание и быстрее совершает определенные действия в интересах рекламодателя.

 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 75; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ