Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга.
Фирменный стиль, брэнд и брэндинг тесно связаны между собой, и в процессе эволюции фирменный стиль является первичной категорией. Эволюция коммуникационных технологий фирменного стиля, брэнда и брэндинга за последнее время прошла следующие этапы:
1) идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки, и фирменный стиль становится формальным выражением этой идеологии. Фирма активно демонстрирует и подчёркивает свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак и другие фирменные элементы рассматриваются как стратегия;
2) на смену образу марки приходит понятие имидж. Главной коммуникационной стратегией становится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает лидирующее положение;
3) после осознания недостаточности формальных элементов своё развитие получили технологии брэндинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструменты фирменного стиля участвуют в формировании брэнда. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один брэнд. Но не каждая торговая марка в результате проводимой меркетинговой деятельности становится брэндом.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно – элементом брэндинга. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических и дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
|
|
|
Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
· помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы;
· позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
· увеличивает эффективность рекламы;
· снижает расходы на формирование коммуникаций за счёт увеличения эффективности рекламы;
· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;
· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы;
· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, фирменный патриотизм.
Фирменный стиль является главным средством формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.
Брэнд – это название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
|
|
|
В более широком понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям.
Брэнд - это мысленный ярлык, который наклеивают на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него создатели. Понятие термина «брэнд» указывает на то, что основным составляющим брэнда является имидж его обладателя.
Брэнд оценивают по следующим показателям:
· сила брэнда – способность брэнда доминировать в своей товарной категории;
· соответствие (релевантность) брэнда – степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателя;
· лояльность (приверженность) к брэнду – вовлечение покупателей в потребление брэнда (определяется частотой выбора данного брэнда при наличии альтернатив);
· уровень известности брэнда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный брэнд. Выделяют воспоминание брэнда без подсказки и с подсказкой со стороны интервьюера.
Данные показатели используют для оценки стоимости брэнда – главной характеристики брэнда. Брэнды приобрели конкретную денежную оценку. Их стоимость учитывают в бухгалтерском балансе в разделе «нематериальные активы». Банки рассматривают права собственности на брэнд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и используют его в качестве залога при выдаче кредита.
|
|
|
Брэндинг – товарно-знаковая политика или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.
Коммуникационная технология брэндинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брэндинг – элемент корпоративной культуры.
С токи зрения маркетинга брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Основные маркетинговые цели брэндинга включают:
· создание брэнда;
· усиление брэнда;
· позиционирование и репозиционирование брэнда;
· обновление и изменение стадий развития брэнда;
· расширение и углубление брэнда.
2.Основные элементы фирменного стиля.
Система фирменного стиля включает в себя следующие элементы:
|
|
|
· товарный знак;
· фирменная шрифтовая надпись (логотип);
· фирменный блок;
· фирменный слоган (лозунг);
· фирменный цвет или цвета;
· фирменный комплект шрифтов;
· корпоративный герой;
· постоянный коммуникант (лицо фирмы);
· другие фирменные константы.
1) Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарный знак имеет следующие основные функции:
1. облегчать восприятие различий или создавать различия;
2. давать товарам имена;
3. облегчать опознание товара;
4. облегчать запоминание товаров;
5. указывать на происхождение товаров;
6. сообщать информацию о товаре;
7. стимулировать желание покупки;
8. символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.
Выделяют пять основных типов товарных знаков:
1) словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;
2) изобразительный товарный знак – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
3) звуковой товарный знак – более характерен для радиостанций или телекомпаний;
4) объёмный товарный знак – зарегистрированный знак в трёхмерном измерении;
5) комбинированный товарный знак – представляет собой сочетание нескольких типов товарных знаков.
При использовании товарного знака следует учитывать следующие правила:
1) товарный знак должен быть всегда выделен, установив определённый способ выделения товарного знака следует придерживаться его постоянно;
2) при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответственным примечанием;
3) необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищённости товарного знака;
4) если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то на товар его предпочтительнее наносить более заметным и запоминающимся стилем;
5) товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
6) товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном.
2) Фирменный логотип – оригинальное начертание сокращённого наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв.
3) Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может содержать полное официальное название фирмы, её почтовые и банковские реквизиты, иногда и фирменный лозунг.
4) Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
5) Фирменный цвет или цвета – один из важнейших элементов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказывать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет имеет правовую защиту при регистрации товарного знака в этом цвете.
6) Фирменный комплект шрифтов может подчёркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как мужественный или женственный, лёгкий или тяжёлый, элегантный или грубый.
7) Корпоративный герой – коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией.
8) Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя он является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника между ней и потребителем.
9) Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, эмблемы.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. средства связи с общественностью (пропагандистский проспект, оформление залов для конференций);
2. сувенирная реклама (пакеты, ручки и т.д.);
3. печатная реклама фирмы;
4. элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты);
5. документы и удостоверения (пропуски, визитки);
6. элементы служебных интерьеров;
7. другие носители (знамя, вымпел, ярлыки, приглашения, фирменная одежда, упаковка, фирменная бумага и т. д.).
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 428; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!