Выбор средств распространения рекламного обращения.



Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильно будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, насколько эффективными будут эти затраты.

  Эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, а сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.

  Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам, называется медиа-планированием. Основная задача медиа-планирования – составление оптимальной схемы размещения рекламных материалов, основанной на объективных показателях, к которым относят охват и частота.

  Охват– количество представителей целевой аудитории, увидевших рекламное послание один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле было увидено (услышано) данное рекламное послание.

   Частота– показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащий рекламное послание (сообщение).

     В зависимости от средства распространения обращения выделяют понятия Медиаканал и Медианоситель.

      Медиаканал– совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией (пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама).

      Медианоситель (рекламный носитель)– это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором помещено рекламное сообщение. Например: Медиаканал – ТV, Медианоситель – программа «Квартирный вопрос» телеканала НТВ.

       Весь процесс медиапланирования условно делят на три этапа:

       На первом, предварительном этапе, определяются и формируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя; выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

        На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и необходимом количестве рекламных контактов.

        На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

         Основными средствами распространения каналов являются: реклама в прессе, полиграфическая реклама, аудиовизуальная реклама, реклама на радио и TV, наружная реклама, выставки и ярмарки и т.д.

          Существуют следующие критерии, которые используют при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

1. Отсутствие жестких ограниченийу отправителя на использование рекламных средств. Ограничения могут находиться как внутри фирмы (недостаточный объем денежных средств), так и вне ее (использование TV в удаленных районах, законодательный запрет на рекламу алкоголя, табачных изделий).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование TV наиболее эффективно для установления связей с подростками, а дорожные рекламные щиты – для автомобилистов.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара,который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов – в рекламе по TV; женских платьев – в каталогах и иллюстрированных журналах.

4. Соответствие формы рекламного обращения и средства его передачи. Газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная (полиграфическая) реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5.Сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно, применение радио, газеты, местного TV. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом случае. 


Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 170; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ