Маркетинг. Понятия маркетинга и рынка. Основные характеристики маркетинга. Этапы маркетинговой кампании. Модель структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций.



Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик рилейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвижения новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвия­ми, пока взрослых не было дома

В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие маркетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы под­черкнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все более активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению новых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».

Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации». В это определение, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих организаций, также товары и услуги, реализуемые или предоставляемые ради прибыли.

 

8.1 Понятия маркетинга и рынка. Основные хар-ки маркетинга. Виды маркетинговой деят-ти. Этапы маркетинговой компании. Рекламная политика и стратегия с учетом психограф и демограф хар-тик потребителя.

 Маркетинг – продвижение товара на рынке. Маркетинг и Пр часто употребляются как синонимы. 80-е гг. Употреблялось понятие маркетинг/ПР, кот стало основной частью маркетинга. Терминологическяа путаница. Пр – это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы индивидов и организации. Подходы: 1. экономический. Маркетинг – это организация продвижения, сбыта и продажи товара. 2. социально-психологич. Удовлетворение потребностей посредством обмена систематически анализируемых потребностей ключевых групп потребителей. Маркетинг- система, в рамках кот. заинтересованные субъекты удовлетворяют свои потребности посредством обмена. Маркетинговые исследования: 1. исследования рынка (анализ конкурентов и товаров). 2. иследов потребителей, их поведение, хар-ки. 3. исслед. рекламоносителей (контент и аудитория). 4. исслед рекламы (мониторинг, исследование рекламной продукции).Анализ рынка: 1. географическое положение. 2 емкость (объем) рынка. 3. доля рынка (мера размера и успеха продукта на рынке). 4. анализ рыночных трэндов, тенденций. 5. анализ цен и распределение, продажи. Исследование потребителей: нужно учитывать соц-демографич, психографические особенности; контакты со СМИ. Портрет нашей аудитории. Психология потребителей – инф-ция относительно мотивационной структуры потребительского поведения. Типы потребителей: 1. незнакомые с товарной категорией. 2. лояльные к марке (покупают только эту марку). 3. непостоянные потребители марки. 4. непостоянные потребители конкрирующей марки 5. потребители, лояльные к конкуренту. Маркетинговые стратегии: 1. привлечь новых покупателей 2. заставить тех, кто не потребляет, потреблять. 3. отобрать реальных потребителей конкурирующей марки. Основная хар-ка маркетинга: удовлетворение чужих потребностей с личной пользой. На этом строится бизнес. 

 

Характеристика «третьей волны» развития цивилизации по Олвину Тоффлеру - новые отношения в семье, новые коды поведения и новый стиль жизни. Демассификация средств и систем информации.

Олвин Тофлер:

1. до 18 в – аграрная волна; хранение памяти – устное, ненадежное

2. до 1955 г – индустриальная (до ядерного оружия); хранение памяти – надежное, но статичное (книги, фото, музеи и т.д.)

3. по н.м. – постиндустриальная – ведущая роль – электронные средства связи.

3-я волна – повсеместно во всем: образ жизни, отношения в семье, изменения в системе образования, коды поведения, хранение памяти – надежное и динамичное (компьютеры)

волна технологическая, но антииндустриальная. Подъем полуавтономной экономики. Вновь устанавливаются связи между производителем и потребителем (продажа, заказ по телефоны, через интернет (one-to-one business). Устранение бюрократии, правительства более простые и эффективные.

Благодаря новым системам связи работа может стать надомной => Возможность укрепить новые отношения в семье: открывают семейные дела, бизнес. Плюсы: работа для себя, без посредников, сближает членов семьи, работа на себя, а не на рынок. Новое понятие: просюмер = продюсер + консьюмер.

В информационной сфере: демассификация информации (люди ищут привилегированную информацию), увеличивается количество телеканалов, станций и т.д., больший интерес к местным. Информация – уже не товар, а стимулятор творческих идей и поиска. Наряду с новой мозаичной культурой развитие планетарного единства, возможно даже глобальная идеология. Силой является не просто знание, но знание о знании, способность управлять им, метазнание.

Но: третья волна встречает сопротивление представителей 2-й волны, которые хотят сохранить свой порядок. Успех на той стороне, которая сможет лучше воспользоваться изменениями, появляющимися вместе с 3-й волной.

 

8.2 Характеристика 3-й волны по Олвину Тоффлеру- новые отношения в семье, новые коды поведения и новый стиль жизни. Демассификация средств инф.

1. до 18 века – аграраная волна. Ненадежное, устное хранение памяти 2. до 1955 г. – до создания ядерного оружия, индустриальная волна. Хранение памяти надежное, но статичное (книги, фото, музеи) 3. по наст. момент – постиндустриальная. Ведущая роль - электронные средства связи. Переход основывается на преобразованиях в техносфере: энергетич база, про-во и рапсределение. Электронные средства связи – повсеместно во всем: в семье, образе жизни, образовании, коды поведения. Хранение памяти надежное и динамичное. Волна технологическая, но антииндустриальная. Характеризуется восстановлением вновь связей между потребителем и производителем (one-to-one business). Устранение бюрократии, правительства более простые и эффективные. Благодаря новым средствам связи работа может стать надомной. Следовательно, возмлжность укрепить новые отношения в семье: открывают семейный бизнес. Работа для себя, без посредников, сближает членов семьи, работа на себя, а не на рынок. Демассификация информации (люди ищут привилегированную инф-цию). Увеличивается кол-во каналов ТВ, это способствует большему интересу к местным каналам. Информация уже не товар, а стимулятор творческих идей, поиска. Наряду с новой мозаичной культурой возможня глобальная идеология. Сила – способность управлять знанием. Эта волна встречает ожесточенное споротивление со стороны приверженцев второй волны.    

Межличностные отношения - формальные и неформальные, деловые, социальные и личные отношения. Сфера актуализации личных отношений деловых субъектов. Баланс «делового» и «личного» в деловых отношениях.

Межличностные отношения- система установок, ориентаций и ожиданий членов группы относительно друг друга, обусловленных содержанием и организацией совместной деятельности и ценностями, на которых основывается общение людей.

Различия между формальным и неформальным общением выражаются степенью включенности межличностных отношений, степенью учета личностных особенностей партнера, мерой использования арсенала способов психологического воздействия.

Формальное общение протекает согласно культурно обусловленным нормам и правилам. Нормы служебного этикета. Важно выполнение требований роли и ожиданий партнера.

Неформальное общение делится на контактное и опосредованное. Контактное общение: активная обратная связь, обогащено контекстом, широкий спектр вербальных и невербальных средств, игровой характер, в большей степени задействует механизмы рефлексии. Предполагает непосредственное общение индивидов и рассматривается как определенный уровень достигнутого понимания, согласия, психологической близости. Важнейшая роль- процессы социальной перцепции. Пронизывает все виды общения, служит базой, условием делового, профессионального, дружеского общения.

При личностно-ориентированном общении его цель формируется непосредственно его участниками. При деловом общении цель взаимодействия лежит вне участников и процесса общения. Она образуется необходимостью решения конкретной организационной задачи.

Деловое общение - общение людей, подчиненное решению конкретной задачи, стоящей перед организацией, что накладывает определенные рамки на поведение людей.

Специфика делового общения:

1. Достаточно жесткая регламентация целей и мотивов общения, способов осуществления контактов между сотрудниками. В результате деловое общение оказывается в значительной степени формализованным, отстраненным, «холодным».

2. Иерархичность построения организации, в соответствии с которой между подразделениями и сотрудниками закрепляются отношения подчинения, зависимости, неравенства.

 


Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 281; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!