Показатели выбора сегмента рынка



Оценка потребителей

Оценка рыночных условий

Тенденции развития сегмента
•  возраст •  пол •  род занятий • число семей • уровень образования •  уровень культуры •  традиции  

•  прогноз условий

•  стабильность рынка

•  тенденции изменения спроса

• уровень рентабельности

• темпы роста сектора экономики • прирост потребителей • географическая экспансия • новизна продукции • новизна технологии • уровень насыщения спроса • регулирование темпов роста • налоги динамика рентабельности

Изменение рентабельности продукции

Выбор сегмента

• колебания рентабельности

• объем продаж

• цены и их динамика

• цикличность спроса

• стабильность структуры рынка

• обновление ассортимента продукции

• продолжительность жизненного цикла товара

• затраты

• агрессивность конкурентов

• интенсивность рекламы

• степень удовлетворения спроса

• государственное регулирование производства

• давление потребителей

• соответствие продукта требованиям рынка

• размер спроса мотивации потребителей

• требования к качеству

• объем услуг, предоставляемых потребителю

• уровень цены

• система реализации

• ожидаемое число клиентов

• система стимулирования спроса

• тенденции развития спроса

• доступность сегмента

       

Основные характеристики регионального туристского рынка

Население:
• возрастная структура                                                          • число пенсионеров • структура трудоспособного                                              • темпы роста населения населения • число учащихся                                                                         • число и структура семей
Условия жизни населения:
• структура расходов                                                             • система отпусков • жизненный уровень                                                              • число нерабочих дней • динамика спроса                                                                  • оплачиваемые отпуска
Уровень развития туризма:
• посещение страны интуристами                                         • география туризма • выезд туристов из страны                                                  • затраты населения на туризм • виды туризма                                                                         • затраты населения по отдельным статьям
Организация международного туризма:
• роль туроператоров                                                                 • уровень монополизации • роль турагентов                                                                    • туризма
Транспортные связи:
• классификация туризма                                                     • классификация транспортных • использование транспорта                                               • маршрутов •  в туризме                                                                                     • смешанные виды перевозок туристов
Виды туризма:
• цели поездок                                                                          • география туров • продолжительность поездок                                  • структура расходов туристов
Цены на туристские услуги:
•цены на туры                                                                           • тарифы •цены по видам услуг
Конкурирующие фирмы:
• характер туров                                                                      • набор услуг • программа поездок                                                               • уровень цен
Материальная база:
• число мест в гостиницах                                                    • пропускная способность экскурсий • число мест в ресторанах                                                    • структура материальной базы
Программа организованного туризма:
• тематика маршрутов                                                                • рекреационные программы • возможности делового туризма
Средства рекламы:
• затраты на рекламу                                                                  • стоимость рекламных объявлений
Товары туристского спроса:
• структура дополнительных затрат                 • специфические сувениры

 

 

 

Структура туристского рынка. 777 – туристское предприятие; ТА – туристское агентство; ТК – трудовой коллектив; ИП – индивидуальные потребители

 

 

 


Сегментация рынка

 

С. Спекулятивный – спрос, определяемый мотивом хране­ния денег с целью избежать потерь капитала в периоды повышения нормы ссудного процента, если денежные средства хранятся в форме акций или облигаций.

С. Транзакционный – спрос, определяемый в связи с жела­нием людей хранить наличные деньги в качестве средства платежа в каждый данный момент времени, а также мотивом предосторожнос­ти, т.е. желанием иметь наличные деньги для обеспечения в будущем возможности распоряжаться ими.

С. туристский – 1) требование на туристские услуги со сто­роны населения, подтвержденное его платежеспособностью; 2) готов­ность к оплате туристско-экскурсионных услуг при данных ценах. С. т. имеет отчетливую сезонную дифференциацию. В рыночной эко­номике это прямо сказывается на уровне цен: в туристской практике известны периоды, когда цены на идентичные услуги колебались (воз­растали/падали) в 10-40 раз. С. т. имеет также географическую диф­ференциацию: в России на 5 % ее территории (Черноморское побере­жье Кавказа, Москва и Подмосковье, С.-Петербург и окрестности) ежегодно обслуживается свыше 90 % туристов. Проявились также тенденции переориентации потребителя от массового к индивидуаль­ному характеру обслуживания, повышения требований к комфорт­ности отдыха, экологической обстановке. При общем спаде С. т. воз­рос спрос на горнолыжные маршруты (38 % роста за 10 лет), конные туристские маршруты (42 %), круизы (16 %), заграничные путешествия и т.п. При этом еще более обострилась ситуация в межсезонье, что требует интенсивных организационно-экономических решений – ин­дивидуализации программ обслуживания в этот период, резкой диф­ференциации цен в зависимости от спроса. Основное внимание при изучении С. т. направлено на уяснение его взаимосвязи с основными факторами: среднедушевыми доходами, ценами на услуги, валютны­ми курсами, рекреационным потенциалом территории, транспортны­ми расходами.

Туристский рынок, как и все другие рынки, стабилизирует­ся согласно закону спроса.Согласно этому закону существует отри­цательная связь между количеством какого-нибудь блага, к-рое люди будут покупать, и ценой (жертвой), к-рую они должны платить для его приобретения. При более высоких ценах купят меньше, при более низких – больше.

Величина спроса определяется числом покупателей туристско­го продукта при заданной цене. Эффект дохода демонстрирует, как изменяется С. т. потребителей с постоянным доходом при сниже­нии цен: при уменьшении цены на туро-день у потребителя как бы возникает дополнительный доход, позволяющий расширить объем спроса.

Эффект замещения характеризует связь между различными тури­стскими продуктами. Напр., если произойдет резкое снижение цен на конкретный туристский продукт, то потребитель будет замещать бо­лее дорогой тур на более дешевый. Однако эффект дохода и эффект замещения не действуют на рынке, где предлагают низкокачествен­ный туристский продукт.

Понятие эластичности спроса очень важно для предприни­мателей, действующих на туристском рынке. Так, в ситуации неэлас­тичного спроса значительное снижение цены даст лишь незначитель­ный прирост выручки за счет увеличения числа покупателей, а уве­личение цены не приведет к значительному сокращению выручки, т.е. число покупателей не снизится. Эластичность С. т. порождает две принципиально различные стратегии предпринимателей. В ситуации неэластичного спроса следует повышать цену на туристский продукт, а в условиях эластичного спроса – понижать. В первом случае до­полнительная выручка с каждого клиента компенсирует ущерб от недополученной выручки от потери клиентов. Во втором дополни­тельная выручка от вновь приобретенных клиентов превысит потери от снижения цен на туристский продукт.

Эластичность предложения – изменение объема предложения ту­ристского продукта (AQ), выраженное в процентах, в зависимости от изменения цены (АР), выраженного в процентах:

Е = AQ/AP.

Эластичность спроса – изменение спроса на туристский продукт (AD), выраженное в процентах, в результате изменения цены (АР) на него, выраженного в процентах:

Е = AD/AP.

Понятие туристский спрос фигурирует не только как представле­ние функциональное, т. е. связанное с действием экономического ме­ханизма туристского рынка. Гораздо чаще понятие спрос в туристс­кой практике используется как социологический термин, указываю­щий на тот уровень рекреационных потребностей, который предприниматели должны принимать во внимание, поскольку в удов­летворении этих потребностей люди не только испытывают настоя­тельную необходимость, но и имеют возможности и ресурсы, в т.ч. экономические, для обеспечения этого удовлетворения. Обычно та­кой спрос определяется в результате опросов населения.

Итак, С. т. – это не только механизм, но и количество туристско­го продукта, к-рое потребители желают приобрести на рынке при данном уровне цен.

С. т. может быть дифференцирован на элементы спроса, к-рые проявляются в строгой последовательности: Подготовка к путешествию → Поездка к месту отдыха → Проживание и пита­ние → Покупки и личные запросы → Впечатления от путешествия.

На каждом этапе спроса проявляются строго определенные мо­тивации в поведении потребителя. Так, на этапе «Подготовка к путешествию» основными элементами спроса будут: получение ин­формации о возможных туристских центрах, приобретение тура и билетов, получение виз и т.п.

На этапе «Поездка к месту отдыха» основные элементы спроса связаны с дорожными расходами.

На этапе «Проживание и питание» – с пребыванием в отеле и потреблением дополнительных услуг.

На этапе «Покупки и личные запросы» – с потреблением допол­нительных туристских услуг в туристском центре.

На последнем этапе «Впечатления от путешествия» активизиру­ется спрос на услуги, связанные с репродуцированием впечатлений.

Туристский спрос формируется и изменяется под действием раз­личных факторов:

Дифференциация рекреационных ресурсов – неравномерное рас­пределение рекреационных ресурсов по территории и среди их пользо­вателей.

Социально-политическая ситуация. Туризм в нестабильные годы подвержен спаду, напротив, экономический подъем и стабилизация приводят к быстрому росту туризма. Военные конфликты в одном регионе могут повлиять на резкое снижение темпов роста туризма во всем мире.

Демографическая ситуация. Изменение половозрастной структу­ры в стране и регионе способно привести к изменению не только ве­личины спроса, но и самой функции спроса. Так, с 70-х годов, когда во многих странах, особенно в Европе, в связи с сокращением рожда­емости наблюдается постарение населения, начал быстро развивать­ся «туризм маргинальных возрастов», ориентированный на людей пенсионного возраста. Возникло множество специальных программ для пенсионеров, ветеранские туристские программы, льготные тури­стские программы пенсионных фондов и страховых компаний и т.п.

Сезонность. От Сезонности зависит цикличность спроса.

Удаленность экономически отражается на транспортных издер­жках, которые в структуре затрат туристов занимают 20-50 %. Для учета влияния этого фактора разработаны т. н. гравитацион­ные функции спроса, связывающие величину спроса в данной точке, к-рая приписывается жителям удаленного от этой точки насе­ленного пункта, с расстоянием до него. Как правило, они имеют нелинейный вид.

Возрастная дифференциация клиентов заставляет туроператоров специализироваться на обслуживании определенных возрастных групп, учитывать специфические рекреационные потребности каж­дого возраста, проводить специальные социологические исследова­ния в целях выявления приоритетов в мотивациях и поведении реп­резентантов каждой группы.

На спрос влияет покупательная способность населения, к-рая обычно характеризуется данными по семейному доходу или бюдже­ту. Известно, что за рубежом туризму в бюджете семьи среднего класса отводится 8-12 %, это больше, чем затраты на еду, одежду, мебель, и уступает только расходам на жилище.

Весьма продуктивно влияет на конъюнктуру спроса социально-культурная ситуация. Обычно туроператоры получают через парт­неров информацию о всех значительных культурных событиях в тий или иной стране – датах музыкальных концертов и фестивалей, выс­тавок и ярмарок, спортивных соревнований и маскарадов, зрелищ и праздников: все это резко увеличивает спрос на туристские поездки в страны, где эти события происходят. На такие события, как Олим­пийские игры, Всемирные ярмарки, чемпионаты мира по футболу, съезжаются сотни тысяч туристов, которые приносят их организато­рам основной доход и создают возможность развивать эти меропри­ятия во все больших и больших масштабах.

СТРАТЕГИЯ РЫНОЧНАЯ – выбор долгосрочной оптимальной модели поведения на туристском рынке исходя из его особенностей. Основные стратегические подходы рыночной динамики: 1) стратегия кардинального изменения – предполагает концентрацию усилий об­щественного и частного секторов с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестирования развития, эффективного планирования и реализации мер поддержки; 2) стратегия сохранения роста – при неблагоприятных внешних условиях направлена на под­держание низкого уровня роста за счет привлечения посетителей до­полнительным обслуживанием; 3) стратегия достигнутого роста -принимается на стадии достигнутого развития с ограниченным на­бором нового продукта и проектов развития, когда туристское пред­приятие (курорт) неспособно «переработать» новый рынок; 4) стра­тегия избирательного роста – усилия сосредоточиваются только на определенном туристском сегменте.

Стратегическая ответственность может быть закреплена в одном из трех вариантов: в усиленном маркетинге, ведущем к туристской индустриализации; в пониженной стратегии маркетинга, применяе­мой для поддержания и защиты традиционного рынка, апробации нового рынка и снижения сезонности; в плане туристского развития, принимаемом для структуризации и развития имеющихся условий обслуживания и поддержания новых возможностей в привлечении инфраструктуры. Напр., для курорта на о-ве Мэн (Великобритания) на 90-е гг. была выбрана последняя стратегия, к-рая предполагала повышение квалификации персонала курорта; инициирование на тер­ритории курорта рекламной кампании по обеспечению понимания важности туризма; инициативное проведение постоянного туристс­кого форума на территории курорта и расширение возможностей для обслуживания клиентуры; выплату комиссионных с целью привлече­ния клиентуры.

Структура рыночная – условия, в к-рых протекает рыночная конкуренция.

С. р. включает следующие компоненты:

• количество и размеры туристских фирм;

• характер туристского продукта, его тип;

• условия входа и выхода туристской фирмы на рынок;

• доступность информации о параметрах туристского рынка;

• реакция цены туристского продукта на уровень несовершенства конкуренции.

Структура туризма региональная совокупность территориальных связей, характеризующих мировой туристский рынок и его отдельные географические сегменты.

В динамике С. т. р. в 90-е гг. проявлялись устойчивые тенденции:

• медленно, но постоянно сокращалась доля Европы как в количестве принимаемых туристов, так и в доходах, приносимых туризмом;

• тот же процесс происходил в Америке, но при этом довольно быстро шло сокращение доли доходов, т. е. отдых в Америке (особенно в США) становился относительно дешевле;

• особенно быстрыми темпами развивался туризм в странах Юго-Восточной Азии и Океании – регионе, обладающем уникальными рекреационными ресурсами и экзотикой и отличающемся высочайшим уровнем сервиса;

• в Африке наблюдался переход от высокодоходного элитарного туризма к массовому и чрезвычайно дешевому туризму.

 

С

СЕЗОННОСТЬ

Устойчиво (из года в год) повторяющаяся, характерная для дан­ного места цикличность туристской деятельности, связанная с изме­нением условий рекреации. Особенно сильно С. сказывается на эф­фективности деятельности курортных гостиниц. Здесь продолжитель­ность операционного периода может варьировать в пределах от 90 до 180 дней, что в наибольшей мере зависит от сезонности климати­ческих характеристик.

Большинство курортов стремится к созданию новых рынков в период межсезонья, чтобы функционировать в течение всего года, проводя:

• спортивные игры;

• фестивали;

• семинары.

Особая проблема С. – наем и сохранение квалифицированных работников. В условиях С. сложно организовать заинтересованность в труде, т. к. осложняется продвижение по службе.

Другая проблема, связанная с С., – обеспечение сохранности и поддержания зданий и оборудования в несезонный период, когда предприятие закрыто.

Различают четыре сезона туристской деятельности:

Сезон пик- период, наиболее благоприятный для организации рекреационной деятельности людей, характеризующийся максималь­ной плотностью туристов и наиболее комфортными условиями для рекреации.

С. Высокий – период наибольшей деловой активности на тури­стском рынке, время действия наиболее высоких тарифов на турист­ский продукт и услуги.

С. низкий – сезон снижения деловой активности на туристском рынке, для к-рого характерны самые низкие цены на туристский про­дукт и услуги.

С. «мертвый» – период, максимально неблагоприятный для организации рекреационной деятельности (напр., дискомфортные погодные условия).


Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 410; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!