Факторы, влияющие на выбор стратегии



ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность темы. Стремление увеличить объемы продаж и повысить конкурентоспособность является главным ориентиром во всех коммерческих структурах. В тоже время очевидно, что успех не происходит сам собой. Для достижения поставленных целей должна быть разработана научно обоснованная маркетинговая программа, часть которой является стратегия. Особенно необходима разработка стратегии при выходе компании на внешний рынок, так как внешний рынок это новые конкуренты, это новая специфика ведения бизнеса, это новое направление. Поэтому, прежде чем выходить на новый рынок компания должна провести тщательный анализ внутренней и внешней среды, оценив свои возможности и разработать стратегию выхода.

Новыми проблемами, связанными с существенными сдвигами в политической и экономической ситуации в стране, стали возникновение сильнейшей конкуренции, изменения поведения потребителей и т.п. Если в конце прошлого столетия большинство отечественных фирм предпринимало шаги защитного характера, позволяющие им выжить, то в последние годы приоритеты стали другими, на первый план выдвинулись цели роста компаний, в том числе выход на международные рынки. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, ее руководители применяют определенную стратегию маркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов. В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок.

Объект – маркетинговая деятельность ОАО «БПХО».

Предмет – маркетинговая стратегия ОАО «БПХО»на внешнем рынке.

Цель работы рассмотреть теоретические особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия на внешнем рынке, предложить пути совершенствования стратегии ОАО «БПХО».

Задачи:

- изучить сущность стратегии и ее место на внешнем рынке;

- изучить факторы, влияющие на выбор стратегии;

- рассмотреть особенности экспортной стратегии;

- дать общую характеристику ОАО «БПХО»;

- изучить маркетинг внешнего рынка ОАО «БПХО»

- выявить пути совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «БПХО» на внешнем рынке.

Теоретической основой являются научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области стратегического планирования.

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ

 

 

Сущность стратегии и ее место на внешнем рынке

 

 

Стратегия – это совокупность взаимосвязанныех действий по достижению намеченных целей. В процессе создания и разработки теории стратегического менеджмента, менялись подходы к стратегическому планированию, а также вносились корректировки, требующие учета долгосрочных перспектив развития[14, c.92].

На сегодняшний день, практически любая компания на том или ином этапе своего развития сталкивается с очевидностью формализации своих задач, выстраивание четкой цепочки действий для достижения целей в долгосрочной перспективе. Какие действия необходимо принять для достижения тех или иных результатов? На каком этапе своего развития сегодня находится компания? Какие упреждающие меры необходимо принять для минимизации потерь и увеличения эффективности работы компании или бизнеса? Как использовать имеющиеся ресурсы? Какие меры будут наиболее продуктивны?

Управление внутренними процессами с учетом внешней среды, ситуации на рынке, а также иных внешних факторов является частью зоны ответственности современного управленца. Непосредственная близлежащая среда в виде конкурентов, поставщиков, источники ресурсов, государственные службы, а также потребители, влияют на принятие тех или иных решений.

Задача управленца, менеджера выстроить организационную структуру, систему взаимодействий, процессы, таким образом, чтобы своевременно использовать в сложном рыночном мире те или иные возможности или упреждать возникающие риски и минимизировать их негативное воздействие на бизнес. Стратегическое управление является необходимым инструментом, позволяющим решать ряд ключевых задач и вопросов. При формировании стратегии компании так же важным фактором является соблюдение интересов владельцев компании, топ-менеджеров, менеджеров среднего звена, руководителей разного уровня, а также рядовых сотрудников.

Совокупность интересов наряду с целями, которые стоят перед бизнесом или компанией создает необходимость решать задачи, учитывая при этом все факторы, используя управленческие процессы, оптимизируя положение компании на рынке и максимально эффективно используя возможности и ресурсы компании (бизнеса).

В свою очередь хотелось бы отметить что при формировании стратегии копании в сложных экономических условиях приобретает жизненно важный для компании или бизнеса процесс. На сегодняшний день существует множество примеров, когда при наличии хорошей стратегии, компания терпит неудачи при ее реализации. Не маловажным аспектом стратегического менеджмента является тот фактор, что в процессе реализации стратегии проверяется уровень управления компании и эффективность работы управленцев.

Разработку стратегии компании необходимо рассматривать как некую процедуру, конечным результатом которого является основной план действий, выделяющий приоритетные задачи и мероприятия по их решению. А также определяющей необходимые ресурсы с учетом задач, а также определяющим ряд упреждающих действий по минимизации возможных рисков и определяющих реагирование на те или иные изменения или угрозы.

В чистом виде стратегическое планирование можно разделить на четыре основных типа:

Усиление позиций на рынке, за счет вывода новых продуктов, более эффективной работы бизнеса, улучшения качества услуг или товаров – стратегия концентрированного роста.

Стратегический план, направленный на вертикальную интеграцию – стратегия интегрированного роста.

Стратегия диверсификации.

Стратегия сокращения расходов, ликвидации – стратегия сокращения.

Если рассматривать стратегию как свод или совокупность планов и мероприятий, то в этом ракурсе присутствуют четыре группы правил:

Правило, по которому качество критериев оценки называют ориентиром. Оценивают компанию в настоящем и в перспективе, качественное содержание по данному правилу называют заданием.

Отношение компании с внешней средой, с точки зрения видов продукции, услуг, технологий, рынков сбыта. Данное правило называется продуктово-рыночной стратегией.

Правило, по которому определяются внутренние взаимосвязи компании между подразделениями, службами, отделами. Установление внутренних правил, функций называется организационной концепцией.

Решение тактических, административных и других задач в повседневной жизни называется правилом основных оперативных приемов.

При разработке любой стратегии необходимо так же учитывать уровни стратегии организации:

На первом уровне компании регулируется принятие решений по логистике закупки, продажи, изменения продуктовой корзины в тех или иных сфер бизнеса, анализируются главные взаимоотношения между отдельными направлениями бизнеса, разрабатывается планы диверсификации, осуществляется общее управление финансами.

Вторым уровнем считается уровень основных руководителей бизнеса. На этом уровне как правило и разрабатывается, принимается к исполнению и реализуется стратегия, основанная на общей, корпоративной стратегии основная цель которого как правило повышение конкурентных возможностей компании.

Третий уровень обозначен как функциональный уровень, уровень руководителей таких не важных сфер любого бизнеса как: маркетинг, производство, финансы, служба управления персоналом (HR направление).

Уровень линейных сотрудников, руководителей подразделений, отделов или представительств, можно выделить в четвертый уровень.

Стратегии отличаются не только по уровням и группам, также существует классификация стратегий, из всего разнообразия можно выделить основные:

Концепция достижения конкурентных преимуществ;

Концепция уровня принятия решений;

Концепция жизненного цикла отрасли;

Концепция положения компании в отрасли;

Концепция «агрессивности» компании на рынке [14, c.95].

Усложняет классификацию стратегий момент, по которому сложно отнести стратегию к той или иной классификации по одному из признаков.

И. Ансофф в свое время, выделил следующие принципы стратегического контроля, которые невозможно игнорировать и на которые следует обратить внимание:

1.По причине отсутствия четкого понимания, расплывчатости расчетов и планов стратегическое планирование может легко превратиться в пустую затею. Контроль за расходами и их окупаемости является важнее соблюдения бюджета.

2. Наличие точек контроля которые позволяют контролировать расходы. Каждая контрольная точка, служит для оценки окупаемости расходов в течении жизненного цикла товара. Пока окупаемость превышает обозначенный уровень, следует продолжить реализацию проекта, в случае если окупаемость оказывается ниже этого уровня, необходимо пересмотреть возможности, в том числе прекращение проекта.

На сегодняшний день можно выделить несколько основных школ стратегий. Перечень школ стратегий представлен в приложении А.

При наличии такого количества Школ стратегий, необходимо отметить, что все они в той или иной мере решают следующие проблемы:

1) Проблемы, связанные с миссией или целью компании;

2) Проблемы, связанные с бизнес единицами компании (структурой и взаимодействием между подразделениями);

3) Проблемы воздействия внешних неконтролируемых факторов, действующих на миссию компании или ее деятельность.

Основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке стратегии развития и управления, это:

1) Перспективность;

2) Приоритетность;

3) Поэтапность;

4) Реализуемость;

5) Комплексность [14, c.97].

Процесс стратегического управления является цикличным процессом, у которого отсутствует начало и конец. Поэтому необходимо учитывать сложности, которые могут возникнуть при создании системы контроля и мониторинга процесса реализации стратегии. Всесторонний учет и анализ информации позволяет своевременно реагировать на изменения внешней и внутренней среды, и регулировать процессы изменений. Процессы внедрения, управления и контроля стратегии являются неотъемлемой частью стратегического планирования и включают ряд мер и мероприятий направленных на консолидацию всех этапов стратегического развития и управления.

Формирование основных направлений развития или точек приложения усилий, определяет наиболее важные направления:

1) Задачи в долгосрочном периоде – результат, который планируется получить в течении нескольких лет;

2) Основные или базовые стратегии – основа для разработки общей стратегии, наиболее важные показатели стратегии;

3) Ресурсные или общие стратегии – основываются на пути решений и средствах решений стратегических задач для достижения целей.

Развитие внешнеэкономической деятельности рассматривается руководством многих предприятий как реальная возможность повышения экономической устойчивости и выживания в долгосрочном периоде.

 

 

Факторы, влияющие на выбор стратегии

 

 

При выборе стратегии выхода на внешний рынок фирма должна обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара.

Факторы можно разделить на внешние и внутренние.

Внутренние факторы:

Уровень финансовых показателей, кадровый потенциал, территориальные ресурсы, технологии и инновации.

Внешние факторы:

В первую очередь при внешнеторговом обороте необходимо учитывать макроэкономические показатели и характеристики страны, такие, как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторговая политика, уровень инфляции, объем платежеспоробного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятельность ГАТТ / ВТО [5, c.114].

Важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара (предмет роскоши, товар длительного пользования и т.п.).

Особое место при изучении конкретного рынка необходимо уделить вопросу эластичности спроса. Эластичность – это скорость изменения спроса на данный товар в зависимости от изменения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя. В соответствии с тем, в какой зависимости рассматривается эластичность, различают следующие ее показатели:

- прямой коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости от цены этого товара. Спрос может быть эластичным, т.е. при снижении цены на 10% объем продаж увеличивается более чем на 10%. При неэластичном спросе изменение цены на товар не приводит к значительному изменению спроса. Наиболее ярким примером товаров с неэластичным характером спроса являются товары первой необходимости (хлеб, молоко), спрос на которые мало зависит от цены;

- перекрестный коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости от изменения цены другого товара. Существует три группы товаров, различающихся по перекрестным коэффициентам эластичности. "Безразличные" товары – это такие товары, изменения цены на которые не влияют на изменение спроса на рассматриваемый товар. Так, например, изменения цены на газеты не связаны с изменением спроса на фрукты. Вторая группа товаров – товары-заменители, снижение цены на которые приводит к снижению спроса на наш товар. Третья группа товаров – сопутствующие товары, рост цены на сопутствующий товар сопровождается снижением спроса на наш товар;

- существует множество коэффициентов эластичности спроса на товар в зависимости от дохода потребителя. Для каждой группы товара необходимо рассматривать зависимость спроса от дохода покупателей отдельно. Так, например, при росте дохода спрос на товары низшего качества падает, но резко возрастает спрос на высококачественные товары длительного пользования и услуги [5, c.118].

Эластичность на тот или иной товар зависит, прежде всего, от следующих факторов:

1) группы товаров (предметы первой необходимости, предметы роскоши);

2) степени насыщения рынка данным товаром;

3) возможности использования товара (чем разнообразнее способы использования товара, тем выше прямые коэффициенты эластичности спроса);

4) срока изменения спроса (спрос более эластичен в долгосрочном плане);

5) сравнительной доступности аналогичных товаров;

6) частоты покупок (чем чаще покупатель приобретает товар, тем выше его чувствительность к цене).

Существуют практические математические методы расчета коэффициентов эластичности. Однако из-за высокой трудоемкости таких исследований коэффициенты эластичности обычно определяют не для конкретного вида, а для группы товаров на основе официальных статистических данных. Если фирме удается хотя бы приблизительно оценить характер спроса на товар данной группы, она имеет хороший инструмент для прогнозирования изменения спроса.

Важным аспектом при установлении цены на товар является соотношение цена – качество. Исследования показали, что нередко потребители оценивают качество товара через его цену, т.е. бывает довольно сложно убедить покупателя в высоком качестве дешевого товара, особенно если это высокотехнологичная продукция (бытовая техника, например).

Важно учитывать, что некоторые психологические эффекты снижают чувствительность покупателей к цене. Так, например, реклама, особенно акцентирующая внимание на отличительных свойствах товара, снижает ценовую чувствительность потребителей. Создавая эффект «уникальности» продукции, вызывая сильные ассоциации с качеством, престижностью, такая реклама позволяет продавать товар даже по более высокой, чем у конкурентов, цене.

Эффект трудности сравнения также позволяет продавать товар по более высокой цене мало информированным покупателям или покупателям, которые затрудняются однозначно сравнить свойства двух аналогичных товаров.

Существует также эффект затрат, особенно широко используемый при продаже обязательных дополнений к основному товару: покупатели не так чувствительны к цене, если данный товар применяется с ранее купленным значительно более дорогим основным товаром.

Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к цене, если не могут создать некоторый запас товара.

Эффект «стандартной» цены (эффект «разумной» цены) – покупатели менее чувствительны к цене, если считают, что она находится в некотором диапазоне, соответствующем представлению покупателя о «честной» или "справедливой" цене. Товар, продаваемый дешевле, чем граница такого диапазона, рассматривается потребителями как некачественный. Примечательно, что субъективный диапазон "справедливых" цен может иметь мало общего с реальной структурой цен, сложившейся на рынке.

Эффект значимости покупки: покупатели менее чувствительны к цене товара, если потери, вызываемые его дефектами, велики в сравнении с его ценой [5, c.128].

 


Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 1757; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!