Оценка коммуникативной эффективности брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД



В основе исследования коммуникативной эффективности брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД лежат 2 фокусированных интервью.

Задачи исследования были обозначены следующим образом:

1) оценить коммуникативную эффективность социальной рекламы по критериям распознаваемости, запоминаемости, агитационной силы и привлекательности, расширив их методиками эффекта «незавершенности» и шкалы PDI модернизированной модели коммуникации Аристотеля;

2) узнать, какие структурные компоненты социальной рекламы в области ПДД оказались самыми эффективными, а какие не воспринимаются целевой аудиторией;

3) определить отношение респондентов к проблеме нарушения ПДД.

Было проведено два групповых интервью (длительность – 2 часа) со школьниками 9 классов, выпускниками школ и студентами 1-2 курса БГУ им. Петровского, которыми и была представлена выборку исследования.

Каждая фокус-группа насчитывала 12 человек. По ходу исследования участникам беседы раздавались образцы брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД и бланк индивидуальных ответов. Интервью начиналось со вступительного слова модератора, в котором он знакомился с респондентами.

Основная часть фокус-групп сосредотачивалась вокруг следующих вопросов:

1. Обращаете ли Вы внимание на местную социальную рекламу?

2. По Вашему мнению, удаётся ли региональной рекламе привлечь Ваше внимание к актуальным социальным проблемам?

3. Запомнилась ли Вам идея представленных рекламных образцов?

4. Какие части рекламного сообщения Вы могли бы воспроизвести по памяти?

5. Смогли ли Вы до конца понять смысл обозначенной в данной рекламе социальной проблемы?

6. Какой элемент рекламного сообщения кажется Вам наиболее привлекательным?

7. Какие образы возникают в вашем сознании при знакомстве с данными рекламными посланиями?

8. Хотели бы вы изменить что-то в указанных рекламных образцах? Почему?

В результате проведения фокусированных интервью были получены следующие результаты.

Ответы опрашиваемых были устойчивы и не противоречили друг другу. Полученные данные позволили сделать конструктивные выводы о разработанной рекламной кампании в свете мнений потребительской аудитории. Частичные отличия в некоторых ответах объясняются профессиональными особенностями и потребностями респондентов и существенно не влияют на результаты исследования.

По результатам исследования на социальную рекламу в брянском регионе обращают внимание 35 % респондентов. Больше всего реагируют на данный вид социальной коммуникации школьники 9 класса, тогда как студенты 1-2 курсов воспринимают образцы социальной рекламы как очередное сообщение в ежедневном информационном потоке. Это связано с тем, что разница в возрасте между этими социальными группами выражает тенденцию, при которой более молодые участники исследования более склонны сопереживать социальным проблемам, чем студенты, озабоченные вопросами получения высшего образования и устройства карьеры. Изредка обращают внимание на местную социальную рекламу 45 % участников исследования, среди которых преобладают выпускники школы. Большинство из них интересуются образцами данного вида рекламы из-за того, что в качестве профильного вступительного экзамена сдают обществознание, поэтому знание примеров напоминания о социальных проблемах может быть оказаться полезным при выполнении экзаменационных заданий. Практически не замечают сообщений социальной рекламы около 20 % опрошенных, поясняя свою позицию тем, что воспринимают данную информацию в основном потоке с надоевшей коммерческой рекламой. 5 % респондентов испытали затруднение при ответе на данный вопрос.

 

Рисунок 7. Степень внимания к социальной рекламе в брянском регионе

 

По мнению 48 % респондентов, региональная социальная реклама привлекает внимание к социальным проблемам не в полной мере. Выпускники школ считают, что данная коммуникационная деятельность является лишь одним из пунктов реализации программ государственного развития. Группа студентов говорит о том, что данная социальная информация имеет напоминающий характер, но далеко не всегда побуждает к совершению активных действий в решении обозначенной в рекламе проблемы. 34 % участников беседы затруднились ответить на данный вопрос, так как не задумывались о подобной функции социальной рекламы. Лишь 18 % опрошенных высказали мнение о том, что местная социальная реклама достигает своей конечной цели.

Обработка данных по следующим вопросам фокусированного интервью распределялась по разделению образцов социальной рекламы по соблюдению ПДД. В первом случае респонденты оценивали билборды, выполненные в рамках всероссийской акции «Повод для обгона?!», разработкой которой занимались рекламные технологи федеральных органов ГИБДД. Данные рекламные сообщения размещались на наружных носителях в городе Брянске. Во втором случае участники исследования анализировали рекламную продукцию, выполненную местным отделом пресс-службы ГИБДД.

Социальная реклама по соблюдению ПДД, созданная федеральным отделением ГИБДД (рисунок 8) запомнилась 52 % респондентов. В сознании каждой социальной группы проблема совершения обгона на дорогах актуализировалась практически сразу после ознакомления с рекламным образцом.

 

Рисунок 8. Общероссийская социальная реклама в рамках акции «Повод для обгона?!»

 

Эффект «незавершенности» действия по Б. Зейгарник при взаимодействии с данной рекламой испытали на себе группы школьников, чьи родители являются автовладельцами. Данные респонденты были свидетелями ситуаций, когда их отцы совершали незаконный обгон, несмотря на просьбы других членов семьи не совершать данного поступка. Некоторые участники беседы из группы студентов признались, что сами иногда занимались обгонами других автомобилей в порывах автомобильного «лихачества». В целом, действие данного эффекта отразилось на 24 % опрошенных.

Частично запомнили данную рекламу 28 % респондентов, которые вспомнили о случаях несанкционированного обгона во время поездок со своими знакомыми. Затруднились с определением запоминаемости рекламного сообщения 12 % участников интервью. Лишь 8 % респондентов не смогли запомнить идею рекламы с первого раза.

 

Рисунок 9. Запоминаемость образца федеральной рекламы по соблюдению ПДД

 

Наиболее часто воспроизводимым по памяти элементом рекламного сообщения стало использование образов различных животных, которое сразу обозначили 46 % респондентов. Школьники 9 классов выразили мнение о том, что подобное дизайнерское решение быстро находит отклик у любого жителя брянского региона из-за своей нестандартности. Вторым запоминаемым элементом стало название акции «Повод для обгона?!», которое сразу воспроизвели 32 % участников беседы. Слоганы рекламных образцов данного типа запоминались 25 % опрошенных, а логотип акции – 18 %.

Распознаваемость смысла данных рекламных образцов была достаточно высокой – их полностью поняли 68 % респондентов, среди которых преобладают выпускники школ и студенты 1-2 курсов. 26 % опрошенных  разобрались в основной идее рекламного послания, но не до конца поняли некоторые его структурные элементы, например, не все школьники 9 классов смогли расшифровать логотип рядом с названием акции. Не до конца поняли сравнение более медленных водителей с животными около 14 % участников исследования.

Самым привлекательным элементом рекламных посланий стали образы животных, олицетворяющих медленных водителей, которых стремятся обогнать нарушители. Свое предпочтение ему выразили 56 % респондентов. Студенты считают, что данная визуальная ассоциация сильно выделяется на фоне большинства дизайнерских решений, применяемых в создании социальной рекламы по соблюдению ПДД. Второй по привлекательности стала сама идея акции «Повод для обгона?!», которую отметили 34 % участников интервью, выразив мнение о растущей обеспокоенности данной категорией дорожных правонарушений. Привлекательность слоганов была оценена 29 % опрошенных, которые отметили их хорошую сочетаемость с визуальными элементами рекламной композиции. Логотип акции особо привлёк 20 % респондентов, которые считают, что для изображения каждой социальной проблемы необходимо обращаться к таким простым схематичным изображениям. Не смогли выделить доминирующий по привлекательности элемент рекламного послания около 12 % участников исследования.

 

 

Рисунок 10. Привлекательность элементов образца федеральной рекламы по соблюдению ПДД

 

Список образов, возникающих при взаимодействии с указанной социальной рекламой, выглядит следующим образом:

1) акт нарушения ПДД недобросовестным водителем;

2) сцена рискованного обгона;

3) ДТП, произошедшее из-за обгона;

4) столкновение с другим автомобилем;

5) причинение вреда пешеходу или животному;

6) штрафование недобросовестного водителя.

Критерий агитационной силы рассматривался респондентами в желании изменить что-либо в представленных рекламных образцах. Данные изменения им предлагалось производить по шкале PDI Т. Фелтхема в рамках модернизированной модели коммуникации Аристотеля. Таким образом, участники исследования оценивали данную социальную рекламу по позициям «агитация», «аргументация» и «аргументация + агитация». Действенный агитационный сегмент был отмечен 45 % респондентов, обнаруживших его в названии акции «Повод для обгона?!» и её слоганах типа: «Еле ползёт? Перед обгоном посмотри в зеркало!», «Плохая видимость? Воздержись от обгона!» и других. По мнению студентов, эти вербальные конструкции достаточно эффективно призывают водителей не совершать обгон без необходимости. Аргументационная часть сообщения выделена 40 % опрошенных, увидевших её в образах животных, олицетворяющих медленных водителей. Школьники 9 классов отметили, что смотря на этих животных, они представляют, как неосторожный водитель сбивает их, не заметив на дороге при обгоне. Данный ассоциативный ряд был дополнен выпускниками школ и студентами, которые вместо животного в этом сюжете представляли человека. В гармоничном сочетании вербальных и визуальных элементов рекламного сообщения 60 % респондентов увидели реализацию конструкции самой эффективного варианта модели шкала PDI «аргументация + агитация». В силу перечисленных фактов участники исследования не внесли значимых пожеланий к совершенствованию данного вида рекламных сообщений.

Переходя к анализу социальной рекламы, созданной местным отделом пресс-службы ГИБДД, нужно отметить, что при взаимодействии с ней респонденты испытывали явный дискомфорт, связанный с тем, что данные рекламные сообщения они видели неоднократно до этого. Это говорит о том, что отсутствие специалиста по рекламе в пресс-службе регионального ГИБДД не позволяет обновлять базу макетов социальной рекламы по соблюдению ПДД, поэтому руководству учреждения приходится использовать одни и те же шаблоны несколько лет подряд, что значительно снижает эффективность таких материалов.

Так, по критерию запоминаемости 73 % участников исследования хорошо помнят рекламный образец, представленный на рисунке 11. Но при этом студенты 1-2 курсов утверждали, что данный рекламный образец они впервые увидели в 8 классе, то есть данный рекламный макет существует уже в течение 6 лет. Выпускники школ отметили, что аналогичные рекламные сообщения по теме соблюдения ПДД повторно используются ежегодно. При этом новые образцы региональной социальной рекламы в данной сфере становятся редким исключением.

 

Рисунок 11. Образец региональной социальной рекламы по соблюдению ПДД

 

Несмотря на высокий уровень запоминаемости данных рекламных образцов, проявления эффекта «незавершенности» действия при взаимодействии достаточно редки в силу повторяемости одних и тех же визуальных решений, которые с течением времени перешли в число объектов городского информационного шума. По мнению студентов, эти рекламные сообщения уже не заставляют задуматься о нарушениях ПДД. 56 % участников исследования отметили, что для повторного использования вербальных обращений, встречающихся в региональной социальной рекламе, необходимо изменить её визуальный ряд, который заново привлечет внимание к этим слоганам.

Распознаваемость брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД также высока, как и в случае с запоминаемостью, но при этом качественное восприятие смысла этих сообщений оставляет желать лучшего. Говоря о значении данных рекламных сообщений, 61 % респондентов отмечают чрезмерную очевидность воспринимаемой информации, которая подкрепляется не меняющимся визуальным рядом, который на фоне развивающейся коммерческой рекламы выглядит устаревшим. Выпускники школ считают, что сильные слоганы этих рекламных посланий теряются за небрежным изобразительным рядом (рисунок 12).

 

Рисунок 12. Небрежность шаблонов брянской социальной рекламы по соблюдению ПДД

 

Единственным привлекательным элементом региональной социальной рекламы по соблюдению ПДД 76 % респондентов называют используемые в ней слоганы. При этом студенты считают, что конечное восприятие этих рекламных сообщений ухудшается из-за неаккуратного дизайна. Как уже отмечалось, в штате пресс-службы ГИБДД нет штатных специалистов по рекламе, поэтому там некому оптимизировать креативный процесс производства выпускаемой рекламы.

Рассмотрение критерия агитационной силы по шкале PDI в случае с брянской социальной рекламой по соблюдению ПДД будет неполным, так как в ней, по мнению 65 % участников исследования, ярко выражена лишь агитационная составляющая в слоганах, тогда как коммуникативной эффект визуальной аргументации опасности нарушений ПДД теряется за плохо выполненными дизайнерскими решениями. При этом модель «аргумент + агитация» не реализуется совсем, так как данные рекламные послания воспринимаются лишь в качестве информационных сводок, а не полноценных примеров действенной социальной рекламы.

Если сравнить восприятие респондентами федерального и регионального образцов социальной рекламы, то мы можем увидеть, что брянский вариант рекламных сообщений по соблюдению ПДД сохраняет свою эффективность лишь по критерию положительной оценки используемых в них рекламных слоганов, а общее впечатление от нее портится из-за небрежности исполнения дизайнерского оформления. При этом рекламные послания общероссийской рекламы того же характера высоко оценены участниками бесед со всех представленных позиций. Кроме того, апробация результатов исследования брянской социальной рекламы в области соблюдения ПДД на респондентах подтвердила существование обнаруженных в ней недостатков, которые были обозначены нами в предыдущем параграфе. Теперь мы можем использовать эти данные для создания списка практических рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы по соблюдению ПДД в брянском регионе.

 


Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 147; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ