Глава 2. Практические аспекты разработки социальной рекламы как коммуникативной технологии



Анализ коммуникационных особенностей брянской социальной рекламы

На сегодняшний день для поддержания процессов глубокого теоретического осмысления и практического совершенствования коммуникационных продуктов российской социальной рекламы важно рассматривать особенности данной категории социальной коммуникации не только на национальном, но и на региональном уровне. Поэтому в рамках нашего исследования мы обращаемся к анализу примеров брянской социальной рекламы для определения её достоинств, недостатков и степени влияния на решение социальных проблем региона.

В целях систематизации анализируемых данных мы считаем необходимым использование следующих коммуникативных методик:

1. Метод незавершенного действия. Он был разработан советским психологом Б. Зейгарник, которая доказала, что любое незавершенное человеком социальное действие дольше остаётся в его памяти и продолжает психологически на него воздействовать до тех пор, пока индивид не предпримет попытку завершения указанного действия. При функционировании социальной рекламы данный принцип реализуется в создании таких рекламных посланий, после взаимодействия с которыми реципиент испытывает эффект «незавершенности», что побуждает его совершать активные действия в решении обозначенной в рекламе социальной проблемы.[50] Так, например, читая на билборде слоган брянской социальной рекламы о своевременной уплате налогов: «Я плачу налоги, потому что я люблю Мглин.» – коммуникант пытается вспомнить, успел ли он осуществить оплату в установленный срок. Несмотря на то, что указанное действие может быть и завершено, потенциальный налогоплательщик на долю секунды испытывает сомнение по этому поводу, поддаваясь влиянию эффекта «незавершенности».

2. Сравнительный анализ коммуникативных показателей. Создан американскими маркетологами Г. Францен и М. Боуман для изучения социальных эффектов рекламы. Данный принцип рассматривает выведенные Р. Ривсом критерии коммуникативной эффективности (запоминаемость, распознаваемость, привлекательность и агитационная сила) с позиции, при которой реципиент, взаимодействуя с социальной рекламой, подсознательно сравнивает свое поведение с моделью социально одобряемого/неодобряемого поступка, заданного в рекламном послании.[51] Так, смотря на рекламный плакат брянской рекламы, представленный на рисунке 1, коммуникант непроизвольно может вспомнить о случаях, когда он соблюдал/не соблюдал правила пожарной безопасности на территории лесных угодий.

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Социальный плакат «Брянского лесничества» на тему предотвращения пожароопасных ситуаций на природе

 

3. Шкала PDI Т. Фелтхема – коммуникативная методика анализа социальной рекламы, основанная на модернизации коммуникационной модели Аристотеля, в которой выделяются следующие типы воздействия на реципиента:

1) аргументированное воздействие: рекламное послание не несет в себе прямого призыва к совершению социального действия, а лишь аргументирует визуальным рядом и вербальной составляющей негативное воздействие социальное проблемы, оставляя за коммуникантом принятие решения о пассивном или активном отношении к указанной проблеме;

2) агитационное воздействие: рекламное послание представляет собой призыв к действию, которые не аргументирован сущностью социальной проблемы, апеллируя к чувству долга реципиента;

3) комплекс «аргументация + агитация»: рекламное послание, в котором органично сочетаются как призыв к одобряемому социальному действию, так и аргументы о негативном влиянии социальной проблемы на общество.[52]

В контексте данного исследования данная методика необходима для более детального изучения коммуникативного критерия агитационной силы.

Использование лишь одной из представленных концепций эффективности не гарантирует достоверных результатов анализа, поэтому мы будем их интегрировать в процессе анализа брянской социальной рекламы для достижения всестороннего рассмотрения её особенностей.

В ходе исследование было проанализировано 150 образцов социальной рекламы наружного характера по указанным выше методикам для определения примерного уровня развития брянских социальных коммуникаций.

Мы выяснили, что доминирующими видами социальной рекламы в брянском регионе являются:

1) государственная (своевременная уплата налогов и соблюдение ПДД);

2) экологическая (предотвращение загрязнения окружающей среды);

3) семейная.

Рассмотрим каждый из этих типов социальной рекламы в контексте концепций эффективности Б. Зейгарник, Г. Францена, М. Боумана и Т. Фелтхема.

Реклама инспекции Федеральной налоговой службы в брянском регионе практически идентична аналогичному виду социальной рекламы и на общенациональном уровне.

 

Рисунок 2. Билборд социальной налоговой рекламы в Брянске

 

Эффект «незавершенности» действия является одним из определяющих инструментов в построении рекламных посланий такого вида и базируется на одной из главных гражданских обязанностей добропорядочного жителя города – своевременной уплате различных налогов. Сталкиваясь с таким сообщением, реципиент, как минимум, вспомнит о том, успевает ли он внести оплату в указанный срок или же ему грозит пеня за задержку, которая выступает в форме материального наказания за неисполнение им своих налоговых обязательств.

Однако, на уровне сравнения с другими налогоплательщиками коммуникант может выбрать и другую точку зрения, ссылаясь на факт неуплаты налогов элитными социальными группами в лице олигархов, которая станет выражением его пассивного отношения к увиденной рекламе. Это связано с тем, что на уровне шкалы PDI данный вид социальной рекламы, как в брянском регионе, так и по всей России имеет крайне высокую степень вербальной агитации при довольном размытом качестве агитации визуальной. Кроме того, некоторые аргументированные слоганы налоговой рекламы носят повторяющийся характер из год в год: «Заплати налоги и спи спокойно.» При этом визуальный ряд подобных посланий воспринимается, как один вариантов рекламного шума, что значительно снижает эффективность данного вида государственной рекламы. Вероятно, пресс-службы налоговых инспекций не имеют в своем штате рекламных специалистов, которые бы могли разнообразить как визуальный, так и словесный контент ежегодной социальной рекламы.

Реклама по соблюдению ПДД в брянском регионе носит разрозненный характер, так как, рассматривая социальную рекламу данного плана, выполненную общенациональными органами ГИБДД, мы наблюдаем существенную разницу с региональными образцами .

Если обратиться к наружной рекламе соблюдения ПДД, созданной в рамках всероссийской акции «Повод для обгона?!», то её уровень можно оценить выше, чем у брянской рекламы. Это объясняется большим бюджетом финансирования рекламных кампаний федеральных органов ГИБДД и наличием в их штате квалифицированных рекламистов.

В такой рекламе эффект «незавершенности» органично прослеживается и в вербальной, и в визуальной части рекламного послания. Взаимодействуя с ней, владелец транспортного средства задумается о том, совершал ли он рискованные действия во время своих поездок. Использование образов животных для каждой конкретной ситуации совершения обгона (плохоая видимость на дорогах, медленная езда других водителей, превышение скорости) фокусирует внимание реципиента на обозначенных проблемах ПДД.

 

 

Рисунок 3. Общероссийская социальная реклама в рамках акции «Повод для обгона?!»

 

Законопослушный водитель, наоборот, представит, какими серьёзными могут быть последствия необоснованного обгона и закрепит их в своём сознании. Злостный нарушитель правил ПДД, по меньшей мере, обратит внимание на транслируемые в рамках данной рекламной кампании идеи. В этом случае реализуется наилучшая модель социальной рекламы по шкале PDI в варианте «аргументация + агитация», где лаконичный слоган семантически сочетается с выбранным визуальным рядом.

Наружная реклама соблюдения ПДД, изготовленная в брянском регионе базируется на непрофессиональных макетах рекламных посланий, создаваемых региональной пресс-службой ГИБДД, где удачный слоган оттеняется неудачным визуальным оформлением, превращая такой в билборд в один из элементов информационного шума города.

 

Рисунок 4. Образец региональной социальной рекламы по соблюдению ПДД

 

Эффект «незавершенности» с подобными рекламными посланиями практически не срабатывает в силу того, что они достаточно редко обновляются, поэтому, сталкиваясь с ними, водитель воспринимает их в качестве простого информационного сообщения. Поэтому этап сравнения с социально одобряемым/не одобряемым поведением с данными билбордами не реализуется.

По шкале PDI в такой рекламе преимущественно встречается агитационная вербальная составляющая: «Не говори, рули!», «Береги себя!», «Соблюдай скоростной режим!», «Уступи дорогу пешеходу!», которая дополняется и избыточностью визуальных элементов в композиции сообщения. Использование повелительного наклонения в устаревших слоганах так же ведут к снижению эффективности такой рекламы.

В семейной региональной рекламе наблюдается следование современным трендам рекламного копирайтинга и дизайна, что делает её одной из самых заметных наружных посланий в области. Рекламные технологи осознают важность поддержания института семьи в российском обществе, поэтому стараются регулировать общую стилистику рекламных сообщений, где вербальная и визуальная составляющая взаимно дополняют коммуникативные эффекты друг друга.

 

Рисунок 5. Семейная социальная реклама в городе Брянске

 

Образец рекламы на рисунке 5 взывает к эффекту «незавершенности» не просто к курильщикам, а к тем, кто планирует завести ребенка, но не может распрощаться с вредной привычкой курения. После знакомства с подобным сообщением курящий явно задумается о здоровом образе жизни из-за страха возникновения физиологических препятствий к продолжению рода.

На уровне сравнения коммуникативного эффекта данное рекламное послание апеллирует к соблюдению здорового образа жизни ради будущих поколений. По шкале PDI наиболее эффективный вариант «аргументация + агитация» не только присутствует, но и раскладывается на составные части данной модели, где сумма обращение «Родители? + Все равно?!» - агитационная часть послания, а «Курение вызывает бесплодие» - аргументационная. Несмотря на минималистический визуальный стиль данный вербальный компонент хорошо подчеркивается игрой красного и синего цветов во фразе «Курение вызывает бесплодие», которая ассоциируется с сигаретой, с идущим из неё дымом.

В таком же удачном ракурсе разрабатывается экологическая реклама региона, приобщающая население к бережному отношению к природным богатствам. Многие билборды «Брянского лесничества» могут служить образцами удачных композиционных решений при разработке социальной рекламы.

 

 

Рисунок 6. Экологическая социальная реклама в Брянске

 

На рисунке 6, несмотря на некоторую небрежность в оформлении визуальной части рекламного сообщения, мы видим социальную рекламу, в которой сохраняется идейная целостность. В данном случае эффект «незавершенности» и модель «агитация + аргументация»  пересекаются, так как реципиент вспоминает об опасности пожаров в лесах, читая причинно-следственное двустишие, которое дополнительно аргументируется схематичным изображением, отражающим разрушительное влияние случайно брошенной спички для лесной экосистемы. Тем самым, коммуникатор, который неаккуратно обращался с огнём в лесном массиве, при обращении к данному сообщению может изменить модель своего поведения.

В целом, при анализе особенностей брянской социальной рекламы мы определили следующее:

1. Соответствуют стандартам современной рекламы следующие виды: экологическая и семейная.

2. Государственная реклама, в частности, реклама по соблюдению ПДД требует значительных корректировок как по визуальным, так и по вербальным критериям. Некоторые рекламные послания используются органами ГИБДД в течение нескольких нет, что значительно снижает эффективность воздействия данной социальной рекламы, так как она не воспринимается всерьез  из-за многократных повторений и перёстает привлекать внимание водителей.

3. Преобладающим стилем социальных рекламных посланий является агитация, не подтверждаемая ни вербальной, ни визуальной аргументацией.

4. Креативная составляющая брянской социальной рекламы хаотична, так как её созданием занимаются рекламные технологи с различающимся уровнем профессиональной компетентности. Кроме того, во многих случаях организация-заказчик не располагает необходимым рекламным бюджетом для обращения к профессиональным дизайнерам.

Для эмпирического подтверждения полученных суждений в следующем параграфе мы обратимся к их апробации методом фокусированного интервью. Особое внимание мы уделим региональной социальной рекламе в области соблюдения ПДД, так как данный вид социальной коммуникации наиболее заметно демонстрирует недостаточный уровень эффективности.

 

 


Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 97; ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ