Порядок ценообразования в туризме

♦"снятие сливок" — высокая цена;

♦"проникновения (внедрения) на рынок" — цена ниже, чем у конкурентов;

♦"следования за лидером" — цена приближена к цене ведущей фирмы.

Ценовая политика в туризме

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, что в первую очередь требует определения его методологии.

Методология ценообразования— это совокупность общих правил, прин­ципов и методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен; управления ценообразовани­ем. Методология едина для всех уровней установления цен. На ее основе раз­рабатывается стратегия ценообразования. Конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для ее реализации содержат методики, объединя­ющие целый ряд методов формирования цен.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнес­пособность и финансовую стабильность. Это связано с тем, что цена является той гранью соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифици­рованного управления которой зависит общий успех. Анализируя спрос на туристский продукт, фирма может немедленно отреагировать на его эластич­ность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позво­ляющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже если все другие его элементы функционируют нормально.

Стратегия ценообразования в туристской фирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристский рынок — это в первую очередь рынок услуг, которые по природе своей специфичны (гл. 1). Поэтому ценовая стратегия должна строиться с учетом этих особен­ностей, а именно:

♦ цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста по­требителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста);

состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки); тематики ту­ров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранного опыта и т.д.); индивидуальности потребителя и др.;

♦должны соблюдаться принципы связи цены с качеством обслуживания,
нижнего порога цены с целью поддержания престижа фирмы, доверия со сто­
роны клиентов;

♦необходимо дифференцировать цены по сезоннам;

♦устанавливать ступенчатые цены с мотивацией реализаторов туров и услуг;

♦использовать различные формы кредитования, рассрочек, льгот, скидок, компенсаций, бронирование;

♦следовать определенным правилам в применении различных видов цен: установление стандартных и меняющихся цен, неокругленных, успока­ивающих и др.

Ценовая политика турфирм включает:

♦стратегию ориентации на покупателя, которая предполагает, что туристская фирма поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравле­ния с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой и др.); стремится к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и эта­ пах; постоянно совершенствует стиль работы в фирме, укрепляет трудовой коллектив и т.д.;

♦стратегию ориентации на качество. Базовое качество продукта (удовлетворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в оте­ле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.) — глав­ная часть данной стратегии. Качество продукта гарантирует система внутри­ фирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На мировом уровне используется система стандартов качества 180 9000с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных в настоящее время доку­ментов по системе сертификации в туризме — Порядка сертификации турис­тских услуг и Порядка сертификации гостиничных услуг.

Факторы, влияющие на уровень цен в туризме:

♦внешние;

-состояние экономики;

-государственное регулирование цен;

-тип рынка;

-международное окружение;

-политическая ситуация;

-потребители, их платежеспособность;

-конкуренты;

-участники каналов товародвижения от производителя до реализации туристского продукта;

♦ внутренние:

-цели туристского предприятия;

- имидж;

Порядок ценообразования в туризме

1. Определение целей ценовой политики.Целей может и должно быть несколько, так как их достижение возможно в краткосрочной, среднесроч­ной и долгосрочной перспективах. Наиболее существенные из них следующие:

♦дальнейшее существование фирмы. Данная цель обусловлена воз­никшими трудностями вследствие высокой конкуренции, изменившихся желаний потребителей, внутренними факторами. Для ее достижения ис­пользуются заниженные цены — цены проникновения, предназначенные для захвата большей доли рынка и способствующие увеличению объема ре­ализации;

♦краткосрочная максимизация прибыли. Основываясь на предваритель­ном анализе спроса и издержек на определенный туристский продукт, фирма устанавливает высокую цену, способную обеспечить максимум прибыли;

♦удержание рынка. Цель состоит в сохранении фирмой существующего
положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности;

♦максимальное увеличение сбыта. Фирмы,преследующие эту цель, по­лагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на еди­ницу продукции и, в конечном счете, увеличению прибыли. Цена в таких случаях устанавливается как можно ниже;

♦ "снятие сливок". Цель достигается посредством установления высо­ких цен;

♦ лидерство в качестве. Фирма, закрепившая свою репутацию, устанав­ливает высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повы­шением качества и другими затратами.

2. Определение спроса.Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос. Как правило, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга: чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от покупки дорогостоящего тура, если ему будет предоставлена альтернатива.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. Факторы, влияющие на спрос:

♦потребность в турпродукте;

♦отсутствие альтернативы или конкурентов;

♦платежеспособность потенциальных потребителей;

♦покупательские предпочтения и др.

Степень чувствительности спроса к изменению цены отражает коэффици­ент эластичности, который показывает от­носительное изменение объема спроса при относительном изменении цены. Определенный на основе целевой эластичности, спрос имеет верхнюю гра­ницу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

3. Оценка затрат.Издержки подразделяются на два вида: постоянные, не зависящие от объема производства; переменные, зависящие от объема реа­лизации. Они образуют совокупные издержки предприятия.

Туристская фирма, осуществляя ценовую политику, должна сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства туристского продукта и рассчитывать краткосрочные средние издержки одного тура.

Производство может быть выгодно и с превышением предельных издер­жек при условии, что туристский продукт конкурентоспособен и востребован потребителем. В данном случае эффективность достигается увеличением объема продаж.

4.Анализ предложений и цен конкурентов.Разница между верхней гра­ницей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержка­ ми, — это "поле игры" туристской фирмы по установлению цены. Однако фирма должна изучить поведение конкурентов и их цены на аналогичный продукт. Полученная информация используется как исходная для ценообра­зования и определения своего места на рынке.

5. Выбор метода ценообразования.Пройдя все вышеперечисленные эта­пы, турфирма может приступить к определению цены на туристский про­дукт. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство и реализацию туристского продукта и обеспечивать получение оп­ределенной прибыли.

Существует несколько основных методов расчета цены;

♦затратный, учитывающий издержки производства;

♦на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

♦агрегатный;

♦параметрический;

♦на основе уровня текущих цен;

♦с ориентацией на спрос;

♦с ориентацией на уровень конкуренции.

Однако в ценовой политике туристских предприятий ни один из перечис­ленных методов не используется в чистом виде. Они изменяются во взаимо­действии друг с другом, что позволяет предприятию проводить гибкую цено­вую политику.

6. Расчет и принятие решения об уровне цены.Вследствие постоянного воздействия экономических, политических, природных и других факторов возникает необходимость управления ценами, что приводит к модификации базисной цены. Модификация осуществляется посредством изменения цен в прейскурантах, прайс-листах, каталогах, предоставления скидок, компенса­ций, расширения возможных форм оплаты, оговорок в контрактах.

Прейскуранты, каталоги — это систематизированные сборники цен на реализуемый товар. В контракте между партнерами и договоре с клиентом оговаривается право продавца туристского продукта (услуги) изменять цену в случае изменений в издержках производства, других экономических усло­виях, что подтверждается предъявлением калькуляции на момент продажи.

Сконто — скидки с первоначальной продажной цены при платеже на­личными или до срока.

Оптовые скидки означают снижение цены при оптовой покупке опреде­ленного количества туров, мест в самолете или гостинице. Скидки побуждают покупателя обращаться к одному и тому же продавцу, поскольку сумма ски­док от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных про­давцов. Турфирма, хотя и снижает цены, ускоряет реализацию своего продук­та, а значит и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки предоставляются туристским агентствам и дру­гим фирмам, входящим в сбытовую сеть туроператора.

Сезонные (предсезонные и послесезонные) скидки для покупателей, при­обретающих туристский продукт или услугу в период отсутствия основного спроса на них, очень широко используются гостиницами, авиакомпаниями, туристскими компаниями.

Прочие скидки. Таковыми могут быть ценовая скидка в рамках реклам­ных туров и других рекламных акций, проводимых с участием туристских фирм; скидка или компенсация юбилейному клиенту в честь дня основания фирмы, профессионального праздника.

Завершающий этап ценообразования — страхование окончательной цены.

Мы поможем в написании ваших работ!