Оценка рекламной компании АвтоВАЗа
Непосредственно рекламой занимаются дилеры АвтоВАЗа наиболее крупные из них Инком-Лада, Авто-реал, Восток лада, Гермес лада, Лада-Фаворит. Данные дилеры проводят различные рекламные акции на ТВ, в СМИ, реализуют программы стимулирования сбыта путем введения различных скидок, бонусов, продажи в кредит и в обмен на старые автомобили (trade-in). Частью рекламной кампании АвтоВАЗа является участие в различного рода выставках автомобилей и автошоу, подготовка и участие фирменной команды в шосейно-кольцевых гонках (Формула 2000).
Рекламная политика компании направлена на среднестатистического гражданина Российской Федерации в возрасте от 22 до 39 лет, имеющего семью от 3 до 4 человек со средним доходом 300-400 долларов США на человека. Однако по активности рекламы и продвижения компания пока проигрывает своим конкурентам. Особенно сильная реклама потребуется АвтоВАЗу при выведении на рынок новых моделей, таких, как «Лада Калина».
Анализ стратегического планирования
Матрица БКГ
Доля моделей АвтоВАЗа на рынке России:
1. Классика 12,68 %
2. Самара 13,41 %
3. Лада 110 13,51 %
4. Нива 2,982%
Доля ближайших конкурентов на рынке России:
1. ИЖмаш 4,2 %
2. Иномарки 26,6 %
3. Иномарки 32,5 %
4. УАЗ 26,6 %
Относительная доля рынка АвтоВАЗа:
1. Классика 3,019
2. Самара 0,504
|
|
|
3. Лада 110 0,508
4. Нива 0,112
Темпы роста продаж:
1. Классика -5 %
2. Самара +11 %
3. Лада 110 +19 %
4. Нива +2 %
Согласно занимаемым позициям в матрице БКГ следует применять следущие стратегии:
1) Классика: получение максимальной прибыли и постепенное сокращение объемов производства, вследствие сокращения объемов продаж. Направление получаемой прибыли в развитие трудных детей и новых моделей.
2) Самара и Лада 110:произвести сравнение потенциалов развития и выбрать наиболее перспективный продукт для инвестиций.
3) Нива:не снимать с производства, продолжая удовлетворять имеющийся спрос.
Матрица GE-McKinsey
Эта матрица позволяет принимать дифференцированные стратегические решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различного уровня привлекательности рынка.
Продукцию компании ОАО «АвтоВАЗ» можно разделить на несколько рынков (по цене), каждый из которых отличается своим соотношением привлекательности и стратегического положения компании на нем:
I. Легковые автомобили
1) от $3500 – до $5000 (Классика)
|
|
|
Привлекательность рынка низкая ввиду его медленного, но неуклонного сокращения и падения прибылей.
Стратегическое положение компании – сильное:
- большой объем производства
- конкурентоспособные цены
- большая доля рынка
Стратегия: 1. Извлекать полную выгоду
2. Через 2-3 года – сокращать.
2) от $6000 – до $9000 (Самара, Лада 110)
Привлекательность рынка – высокая:
- Большой размер рынка, есть возможность его роста
- Средне-высокие прибыли
- Цены на уровне конкурентов (подержанные иномарки)
- Высокая интенсивность конкуренции
Стратегическое положение компании – слабое:
- Возможности расширения производства
- Невысокое качество продукции
- Плохой имидж компании на рынке
Стратегия: 1. Усиливать и развивать (Лада 110);
2. Удержать (Самара) и в дальнейшем извлекать полную выгоду
II. Внедорожники
От $7000 – до $8000 (Нива).
Привлекательность рынка – высокая:
- Большой размер рынка
- Практическое отсутствие сильных конкурентов
Стратегическое положение компании – слабое:
- Старый модельный ряд
- Низкое качество
Стратегия: 1. Удержать
2.Разработать новую модель для данного рынка, а старую постепенно вывести
|
|
|
Матрица Ансоффа
| Имеющиеся рынки | Новые рынки | |
| Имеющиеся продукты | Расширение присутствия (проникновение) | Развитие новых рынков |
| Новые продукты | Развитие продукта | Диверсификация |
Маркетинговая привлекательность стратегий компании определяется объемом продаж и вероятностью риска. АвтоВАЗу в зависимости от продукта следует применять несколько различных стратегий.
Для уже имеющихся продуктов (Самара, Лада 110) целесообразно применять стратегию расширения присутствия на уже имеющихся рынках путем изменения предлагаемой цветовой гаммы, введения различных модификаций автомобилей.
Для внедорожника «Нива» следует развивать новые рынки. Возможно, подойдет разработка различных модификаций для пожарных, медицинских, лесных служб, для армии и т.д.
Для новой модели Лада Калина следует применять стратегию развития продукта, проводить рекламные и PR-кампании с целью привлечения интереса потенциальных покупателей.
На наш взгляд соотношение объемов продаж и величины риска этих двух стратегий соразмерны ожидаемой прибыли от их реализации.
|
|
|
SWOT-анализ
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Узнаваемость бренда | Невысокое качество продукции |
| Значительная доля рынка | Старый модельный ряд |
| Невысокая стоимость продукции | Устаревшие технологии производства продукции |
| Дешевизна в обслуживание и эксплуатации | Недостаточное кол-во финс. средств |
| Повышение качества продукции | |
| Обновление модельного ряда | |
| Модернизация производственных мощностей |
| Возможности | Угрозы |
| Увеличение доли рынка посредствам вытеснения ближ. конкурентов | Снижение объема продаж |
| Получение фин. поддержки со стороны государства | Рост кол-ва конкурентов на рынке |
| Привлечение доп. средств за счет размещения ценных бумаг на фондовых биржах | Снижение ввозных пошлин на подержанные иномарок после вступления в ВТО |
| Повышение издержек |
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | 1. Увеличение доли рынка за счет недорогой продукции 2. Создание нововой модели за счет привлеченных финансовых средств 3. Использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке | 1.Повышение качества продукции, для вытеснения конкурентов 2.Разработка новых моделей, для увеличения объемов продаж |
| Слабые стороны | 1. Разработка новых моделей, повышение качества продукции, обновление производственных мощностей, за счет привлеченных фин. средств |
На данный момент Компания АВТОВАЗ использует следующие возможности для роста:
· Участие в совместных проектах с ведущими мировыми автопроизводителями (GM Chevrolet)
· Модернизация производственных мощностей и повышение качества продукции
· Вывод новой модели на рынок в 2005 году (Калина)
Привлечение дополнительного финансирования через размещение ценных бумаг компании на рынке еврооблигаций
PEST – анализ.
| Экономические факторы | Политические факторы | Социологические факторы | Производственные факторы |
| · - Инфляция - Курс валюты - конкуренты | - Смена президента - протекционизм по отношению к отечественному производителю - налоговая политика государства - Изменение критериев качества на выпускаемую продукцию | - Низкий уровень жизни - Мода на импортный автомобиль | - Старый модельный ряд - Моральное устаревание оборудования в связи с использованием более совершенного оборудования за рубежом - Невысокое качество продукции |
Матрица возможностей
| Сильное | Умеренное | Слабое |
| Высокая | 1.Изменение критериев качества на выпускаемую продукцию | ||
| Средняя | 1. Повышение курса $ | 1. Понижение инфляции | |
| Низкая | 1. Получение налоговых льгот |
Матрица Угроз
| Разрушительные | Тяжелые | Средние | Легкие |
| Высокая | ||||
| Средняя | 1. Смена президента | 1. Отсутствие налоговых льгот 2. Ужесточение критериев качества | 1. Увеличение инфляции 2. Понижение курса | |
| Низкая |
Заключение
В заключение, хочется еще раз отметить: на сегодняшний день российский автомобильный рынок поделен в пользу АвтоВАЗа. Однако, современные тенденции угрожающе напоминают о том, что такое положение не вечно. Динамичное расширение производства иностранных марок на территории России вместе с решением Правительства о максимальном снижении пошлин на импорт комплектующих для автосборочных предприятий, активной рекламной и PR-кампанией, системами скидок, бонусов, кредитов, обмена старых автомобилей на новые, системой послепродажного обслуживания (гарантийного и негарантийного), – угрожает коренным перераспределением рынка.
В ближайшие 5 лет компания сохранит свое прочное конкурентное положение на рынке и бо́льшую долю рынка, однако при сохраняющихся тенденциях АвтоВАЗ будет постепенно утрачивать свои позиции. За эти 3-5 лет необходимо предпринять активные меры по укреплению конкурентоспособности компании на рынке:
1) Коренное изменение имиджа компании.
Имидж «АвтоВАЗа» как производителя практичных, современных, доступных и надежных автомобилей в большом разнообразии исполнений позволит создать фундамент для дальнейшего роста. Это может быть достигнуто в первую очередь за счет:
- Неуклонного повышения качества продукции (разработаны 10 правил фирменной системы качества)
- Модернизации производственных мощностей
- Проведение адресных рекламных кампаний (т.е. нацеленных на целевую аудиторию), PR-акций, участие в выставках, тест-драйвах.
2) Разработка новых базовых моделей с интервалом не более 5 лет и полное обновление модельного ряда до 2008 года, увеличение пакета услуг, сопутствующих выпускаемым автомобилям. Для этого компания осуществляет инвестиции в НИОКР, которые за последние 5 лет составили 1,7% от выручки, а капиталовложения находились на уровне 6,0% от выручки. Это в целом соответствует объемам подобных расходов крупных мировых автомобилестроительных компаний.
3) Работа над снижением издержек и себестоимости продукции (т.к. ВТО – см. отчет)
4) Реформирование и развитие дилерской сети, услуг покупателем, м.б. кредитование заводом покупателей.
5) Уже сейчас на заводе внедряется система экологического менеджмента в соответствии с требованиями международного стандарта ИСО-14001. Тем не менее, после подписания Россией Киотского протокола, придется учитывать еще один фактор, влияющий на себестоимость продукции: заводу придется разработать систему контроля за уровнем выбросов парниковых газов в атмосферу.
6) Активный поиск возможностей формирования стратегических альянсов с крупными инвесторами в различных направлениях деятельности. Для этого необходимо повышать открытость и прозрачность компании, что и пытается достигнуть нынешнее руководство компании путем проведения аудиторских проверок авторитетными международными агентствами (PriceWaterHouse Coopers) и участия в международных инвестиционных рейтингах (Moody’s).
Таким образом, рассмотрев положение компании на современном рынке, ее силы и слабости, наблюдаемые и прогнозируемые тенденции рынка, можно заключить, что сохранение и дальнейшее усиление конкурентоспособности компании на рынке возможно лишь при условии осуществления активных действий в этом направлении. Будем надеяться, руководство АвтоВАЗа использует те стратегии, которые позволят удержать и в дальнейшем увеличить его долю рынка.
Дата добавления: 2018-05-01; просмотров: 1297; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!