Процедура создания бренда: управление брендами.
Этапы разработки бренда:
1. Стратегия и позиционирование бренда (Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда.)
2. Разработка названия (нейминг)
3. Визуализация бренда
4. Паспортизация стиля и бренда(То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях)
5. Аудит и внедрение(обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию)
Брендинг – процесс создания и управления брендами с целью получения дополнительной прибыли и повышения капитализации компании в целом.
Брендинг– это наиболее эффективная стратегия бизнеса в эпоху ужесточения конкуренции и наличия на рынке большого количества продуктов с одинаковыми функциональными и продуктовыми характеристиками.
Особенности брендинга:
На рынке брендов объектом спроса становятся не специфическая потребность или отдельное желание, а качества, затрагивающие индивидуальность человека как целое — все то, через что человек идентифицирует себя как личность и полноправный участник различных социальных групп
Объектом предложения становятся уже не товары как средство удовлетворения потребности, а бренды, выражающие то важное, что поддерживает и развивает ценности в человеке, направляющие и организующие его взаимодействие с окружающей средой
1. Разработка новой торговой марки с потенциалом бренда
|
|
|
2. Разработка позиционирования бренда
3. Разработка стратегии берндинга
4. Управление брендом
Архитектура брэндов компании.
Архитектура брендов — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом, архитектура брендов — это средство, позволяющее группе торговых марок функционировать как единая система, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечивающее таким образом их синергию и развитие компании в целом.
Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:
· определение роли каждого бренда внутри портфеля
· определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”
· структура портфеля
· графическое и вербальное воплощение архитектуры
Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа –
1)компания брендов (Дом брендов состоит из индивидуальных брендов которые принадлежат одному владельцу. )
2) компания-бренд(Различаться могут только названия компаний или продуктов, начертанных корпоративным шрифтом или же неизменен логотип, а товарные знаки различны, при этом они выполнены в едином корпоративном стиле.)
|
|
|
Марочная политика в сфере услуг.
Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.
Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.
С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (BrandImage) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.
Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.
Марочные стратегии:
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.
|
|
|
Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.
Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.
Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 786; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!